国内动漫品牌授权的现状和前景

　　品牌授权最初起源于欧美，这种在1979年还基本局限在几大国际电影公司之中运用的商业模式，如今已经成为一种非常广泛的商业现象，在有的国家甚至成为商业的主流。在日本、韩国、新加坡等亚洲发达国家，大力发展品牌授权已经被列为政府主要的商业政策之一。

　　无论是在发展中国家还是发达国家，品牌授权都已经被证明是一种行之有效的经营模式，被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式”。2011年全球品牌授权的产品零售总额高达2200亿美元，而中国的动漫公司创造的授权零售业务不到50亿美元，也就是说不到3%。

　　国内的动漫品牌形象，除了蓝猫、喜羊羊、熊出没、阿狸、张小盒等成功案例以外，品牌资源并不算充足。影响国内品牌授权市场一个不容忽视的重要因素就是盗版，尽管国内版权环境在大方向上越来越好，但动漫衍生品的正版销售渠道还只能依赖专卖店、商超等渠道，从而限制了衍生品授权市场的规模。根据行业的估算，《喜羊羊》的盗版产值是正版的30倍，《熊出没》则有13倍。

　　国内动漫衍生品授权的商家主要包括四类：第一类是随迪士尼和一些日本动漫品牌发展起来的商家，他们中有很多在过去已经赚了大钱，在产品品质、渠道资源和授权管理上积累了一定经验，但这些公司目前也遇到走下坡路的问题；第二类是《喜羊羊》、《熊出没》、《海绵宝宝》等动漫的授权商，他们赚过一轮快钱；第三类是一些拥有渠道和产品的传统企业，他们由于开始意识到动漫授权对拉动品牌的价值而伺机待动；第四类则是以往做出口的代工厂，有生产能力，想切入内销，但国内市场的渠道为零。

　　互联网正在给国内市场注入前所未有的活力，而品牌授权行业也将在其中迎来机会。神话一般的小米手机，借助互联网迅速完成了从籍籍无名到销量千万，品牌价值也在极短时间内从零升至百亿美元。互联网思维颠覆了行业玩法、规则乃至整个业态，也颠覆了消费者的行为。在这种情况下，企业就需要具有互联网思维，需要升级传统授权模式，能够整合品牌力、产品力、渠道力的授权商才有可能走得更长远。

　　基于上述对国内品牌授权市场现状和前景的分析可以看出，品牌授权之于中国已经逐渐成为一种主流的商业营销模式，而国内的品牌授权市场份额大多被动漫品牌形象授权所占据，且国内的动漫产业近年来也正处于发展的黄金阶段。也就是说，品牌授权和动漫可谓国内非常重要的两大朝阳产业。

　　那么，作为品牌持有者，应该如何更好地进行动漫品牌授权呢？

　　国内原创动漫品牌在品牌授权业务的开发与推进过程中，可以结合自身情况，采取以下一些方法：首先，需要完善动漫品牌的个性主站点，强化商业应用和消费终端人群互动，培养高粘合度粉丝群。将原创动漫形象进行立体化传播，变成吸引商家意向上线的一个关键窗口，就是动漫品牌个性化的主站点建构和内容策划。

　　其次，增加动漫形象的内涵与品牌故事。动漫品牌授权总体产值最高的美国，其动漫作品一般都有如好莱坞式的专业编剧型叙述手法和良好的角色表现。这些和创意能力有关，同样也与动漫品牌塑造意识相联结。简短与无谓的部分Flash动画，把品牌的内涵轻易勾销了。形象变得肤浅，它的后续开发就会遇上自有更新层面的瓶颈，使品牌的目标市场基础动摇，很容易被其它相似的、更加新颖的动漫形象所取代。

　　因此，在开发原创动漫形象的同时，要有将来准备把它变成授权符号的意识。这需要在一开始就为它设计好配套的品牌故事，故事可以是一个系列，也可以是从传统文化、社会主题中汲取，故事要跟着动漫核心角色的特征来走。卡通形象一定要与品牌故事形成很好的关联联想，这种联想也有利于下游企业在授权服务行销上做出良好的延伸。

　　深圳市时代科腾文化传媒有限公司独立开发的第一部原创动画作品《琪琪的秘密日记》，在开发的初期就明确了品牌形象的市场定位。这是一部为正在上学校的女孩子们量身定做的动画片，所以人物形象采用Q版风格，表情、动作非常可爱，整部片也采用比较艳丽的色彩风格，这就使得人物形象比较易于被受众群体接受。

　　衍生品的开发与动画片的制作同步进行，由公司来把控设计的创意部分，这样就能最大限度地保持此品牌形象的特色，也减轻了下游被授权商的工作压力。出色的人物设定，使得《琪琪的秘密日记》在衍生品方面有非常广泛的开发空间。从玩偶、抱枕到日用百货，再到早教类产品、衣物鞋帽，此品牌形象皆适用于这诸多类别商品的开发。

　　在动画片正式播映之前，公司通过开发以《琪琪的秘密日记》中人物形象为主角的手游和网游，并在线上线下各种渠道宣传推广，大力推动品牌形象的认知度。通过参加各种动漫节和品牌授权展会，与国内国外许多厂商洽谈合作意向，有效扩大了品牌的传播范围。

　　文/李程旭

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