J.Crew 美国精神的魅力

　　J.Crew是被美国第一夫人米歇尔·奥巴马捧红的品牌。26年前，纽约21岁的小女孩艾米莉一定不会想到，自己突发奇想创办的一个邮购品牌J.Crew，有一天竟会成为美国的“国服”。

　　美国第一夫人的选择

　　当米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）穿着J.Crew黄色开襟衫加一步裙在著名主持人杰·雷诺（Jay Leno）的脱口秀中出现时，J.Crew就注定成为经济危机大背景下那个中头彩的幸运儿。有人计算过，当天米歇尔穿的J.Crew羊毛开衫、无袖上衣和米色圆点一步裙，总共价值336美元，若是在网上买，还能打上几折。这跟共和党副总统候选人莎拉·佩林（Sara Palin）据说价值15万美元的衣橱相比，奥巴马夫人亲民的形象立即凸显。在美国，暴发户的行径会遭到各个阶层人士的唾弃，不能显富，还要有品位，聪明的米歇尔选择了J.Crew——一个广受欢迎的典型的美国中产阶级的品牌，体现了她高度的政治智慧，所以后来有评论家调侃说，奥巴马的选票里，有很大一部分来自喜爱J.Crew的美国中产阶级。

　　在这之后，J.Crew就如同坐上了阿拉丁的飞毯，热得一发不可收拾。米歇尔访谈过后不久便是美国年度最热的感恩节和圣诞购物季，洛克菲勒中心J.Crew店里人流涌动，在衣着上一向抠门的美国人居然跟买白菜似的抢购一两百美元一件的J.Crew。在Woodbury的奥特莱斯中心，两个店门口排的队最长：一个是壮士断腕打到三折的Gucci，另一个则是“撞了大运”的J.Crew。

　　J.Crew的好运并没有至此停歇。奥巴马宣誓就职那天，米歇尔带了一双绿色的J.Crew手套，脚上穿了一双绿色的J.Crew鞋，两个女儿也分别身穿紫色和玫红色大衣，全部都来自J.Crew，这个牌子正式荣升为“国服”。4月1日，米歇尔穿了一件名叫“水晶星辰（Crystal Constellation）”的开襟衫到唐宁街拜访英国首相与夫人，经过BBC新闻一播，J.Crew网站上价值298美元的“水晶星辰”在几个小时内脱销，同时断货的还有她当天配搭的一件售价158美元的淡绿色短裙“闪亮圆点（Dazzling Dots）”。

　　在这场时尚的狂欢中，收益最大的当然还是J.Crew，公司的股票在一片惨淡的华尔街股市里逆市暴涨64%；米歇尔穿过的开衫或套头衫，销量狂涨5倍；J.Crew的官方网站流量同比上涨30倍。

　　邮购业务起家

　　1983年，年仅21岁的艾米丽·伍兹（Emily Woods）创立了“简单生活”的LifeStyle品牌J.Crew。第一批以J.Crew为名的产品目录开始被邮寄到人们的邮箱中供顾客订购。当时J.Crew的定位是便宜版本的Ralph Lauren，将顾客群定位在中上阶级。整个80年代公司凭借邮寄目录订购进入快速发展期，1989年，J.Crew在纽约曼哈顿开设了第一家门店。

　　最开始让公司站稳脚跟的是朴素的全棉T恤衫，J.Crew是最早在美国采用斜纹棉布做流行运动T恤的品牌。J.Crew的另一个经典单品就是开司米Polo套头衫，大约10年前，J.Crew就开始为女人和男人提供大量的开司米服饰，外加15种可以自由选择的颜色。J.Crew起初凭借斜条纹棉布和简单精致的T恤衫在休闲服领域一举称雄，而如今它更是如日中天地发展成价值7亿美元的服装王国。

　　喜欢J.Crew品牌服装的人大多数喜欢J.Crew贴身背心外加J.Crew的衬衣。有些人喜欢这个品牌，是因为J.Crew从不把品牌印在衣服上；有些人喜欢这个品牌，是因为从泳装到滑雪服，J.Crew四季休闲服什么都有，并且价格亲民；有些人喜欢J.Crew，是因为可以分开尺码地购买上下身，什么身材都好买到合身的尺码；有些人喜欢J.Crew，是因为J.Crew服饰的颜色活泼而有分寸，紫红但绝不是粉红，很适合有消费能力的成年人。

　　从GAP来的首席执行官

　　2002年，Gap公司利润大跌，解雇了其任职多年的首席执行官米兰德·德雷克斯勒（Mickey Drexler），他拒绝了Gap价值数百万美元的离职协议，原因是该离职协议附带一项竞业禁止的条款。不出几个月，他便收拾行装奔赴纽约，出掌J.Crew公司。J.Crew当时只是一家乏善可陈的服装销售企业，规模仅为Gap的二十分之一。

　　德雷克斯勒自2003年加入J.Crew，第一天就将50个人同时叫到办公室，表示大家都将被重新面试。在第二天的面试中，JennaLyons有幸留下来并最终成为J.Crew总裁，而她的很多同事则没有那么幸运。Jenna Lyons说，可能是自己的诚实“挽救”了她，因为被面试时，德雷克斯勒让她把所有的衣服都扔到地板上，她对J.Crew一件非常好卖的毛衣和一件中国造廉价羊绒T恤表示了不喜欢，但是对另外三件弹力裤中的一件表示了喜欢。原来质量才是德雷克斯勒想要的。

　　随后，德雷克斯勒叫Jenna Lyons飞往香港寻找新的设计来填补那些被德雷克斯勒淘汰的产品，并和能提供更高质量原材料的供应商合作。Jenna Lyons将这称为J.Crew复兴的开始。

　　德雷克斯勒的到来也改变了J.Crew整个战略，之前，J.Crew的结构是销售部门指导设计部门，而德雷克斯勒则让设计师自由发挥，然后向他展示即可。

　　J.Crew营业利润的大幅上涨证明了德雷克斯勒实施一系列改变的成功，这也使他跻身于为数不多的真正能吸取自身错误教训的首席执行官之列。主掌Gap公司时，他以极高的速度不断开张新店；而在经营J.Crew公司刚开始的两年，他关闭了七家门市，仅新开了九家。在Gap，他让每个店都库存丰盈；而在J.Crew，他则厉行节简。在Gap，他一年投入电视和其他类型广告的费用数以亿计；到J.Crew之后，他保持了该公司不打广告的传统。尤其重要的差别是，他在经管Gap的后期，曾推出多种系列过于时尚的服装；而到J.Crew后，他一心营销传统经典风格的服装。

　　得克萨斯太平洋集团（TPG）因J.Crew的成功也兴奋不已。早在1997年，这家专门收购经营困难的公司，改善它们的经营状况，并使其上市的私人股份合伙企业TPG以5.6亿美元从J.Crew公司创始人艾米丽·伍兹和她父亲手中收购了该公司的控股权。然而，公司五年内历经三任首席执行官，销售额和产品质量每况愈下。

　　在J.Crew公司，德雷克斯勒的微观管理风格如鱼得水。他把公司曼哈顿总部的一个中央会议室改成自己的办公室，他像个忧心忡忡的中学校长一样，每隔十分钟便通过公司的扩音器询问情况、发号施令：“新推出的胶套鞋最新进展怎么样？负责套装质量的人立刻到我办公室来！”他对产品手册的文字推敲琢磨，不断亲临J.Crew各个商店，为陈列不够完美而训斥店铺经理。

　　整顿产品线是德雷克斯勒的首要任务。首先，他抛弃掉所有纯时尚的东西，在砍掉的货品中，有些是销售额上百万美元的品种，取而代之的是公司曾经赖以安身立命的看家产品，如52美元的薄棉布短裤、88美元的皱纹布裤和158美元的工装上衣。其次，逐步引入了一些奢侈品，148美元的意大利造小跟软面皮鞋、248美元的羊绒衫、498美元的男式羊绒上装等等。虽然这些产品比J.Crew的常规产品贵，却仍比同样规格的名牌产品便宜得多。

　　为降低其高端产品的成本，J.Crew从著名的意大利劳洛－皮亚纳工厂购买散装羊绒面料，然后将其运往香港缝制成衣。为J.Crew生产鞋类的意大利工厂也为Prada和Gucci等制造皮货，但J.Crew的产品价格却不那么昂贵。部分原因在于J.Crew自己设计、自己零售，不用中间商。这些产品虽只在J.Crew公司一半的店铺内出售，却立即畅销。《时尚》杂志市场编辑对这一策略倍加赞赏：“美国人现在常常把高档品与较普通的用品互相搭配。在J.Crew公司，高低两档产品只要一站式购买，就可以两全其美。”

　　限量供应，当然是追求物以稀为贵的效应。购物者知道，只要看到这样的商品就必须买下来，为鼓励人们对J.Crew公司的整个产品系列都形成这种心态，德雷克斯勒大刀阔斧地缩减库存。一方面缩小库存，另一方面推出大量的新品种。2005年，J.Crew开始出售用意大利克莱里奇华贵绸缎制作的更高级裙服，VeraWang和Chanel常用这种面料，Vera Wang的同种绸缎裙服起价约5000美元，而J.Crew的裙服价格是1800美元。

　　J.Crew以面料上乘，做工考究在当地市场占得一席之地，更重要的是，它的用料和剪裁都不偷工减料，多用羊绒和绸缎等高档面料，还缀以手工珠饰，定价却只有大牌的十分之一，这是受到美国民众狂热追捧的重要原因。J.Crew自1983年成立以来，已经成为了代表美国精神、趣味性的中档美国品牌。

　　文：陆杨

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