与购物无关与荷尔蒙有关

　　刘敬 悠唐购物中心总经理

　　如今传统的购物模式受到电商冲击，加之大量同质化购物中心的入市，令大多数购物中心越来越没有特色。位于朝阳门外的悠唐购物中心总经理刘敬先生却看到了购物中心不一样的发展方向。

　　在刘敬先生看来，如今的购物中心是集合了购物、休闲、社交等多种功能的城市综合体，不应该只是单纯的以满足人们购物的需求为目的。它已被赋予了新的意义，给人们带来更多的是在快乐时需要去寻求释放的方式，在痛苦无聊时，更需要娱乐，更需要购物，更需要去现场体验来完成人的精神平衡。基于此，悠唐购物中心提出了“与购物无关，与荷尔蒙有关”的颠覆式创新营销理念，通过多种多样的活动以及注入全新品牌及业态，力图将体验发挥到极致。

　　购物中心的“特斯拉”式营销新奇体验为王

　　说到创新营销理念，刘敬先生提到了“特斯拉”营销。特斯拉的故事，不光是颠覆性的技术，更多是颠覆性的技术和颠覆性的商业模式的完美结合。

　　特斯拉提出“是玩具，不是交通工具”颠覆性生产理念与营销模式令其刚入市，便在汽车领域一石激起千层浪。社区化营销，关注消费者的体验价值，注重口碑传播，更多的体验，分享与互动传播，这恰恰启发了当下的购物中心营销模式。在今年的妇女节期间，悠唐购物中心开展了“三八女王驾到”的主题活动，邀请了100位男模到场。活动期间，模特们有的做品牌商户导购，有的为消费者提供指引，有的为消费者提供拎包、拍照等服务，增进与消费者的互动和体验。凭借职业经验使得他们熟知时尚穿搭及流行趋势，为消费者提供购买建议，让消费者更容易接受，男模导购在与女性消费者的沟通与互动过程中，提升了消费者购物时的愉悦感，进而产生更多的购买欲望，提升提袋率。

　　从消费者心理角度分析，消费者在购物过程中往往会受到消费环境、消费引导、购物场所等多个方面因素的影响，进而产生追求美好事物的求美心理以及对市场上不常见的产品与事物的好奇心理倾向。同一时间内大量的男模聚集在购物中心业态并不多见，使得一部分拥有追奇心理的消费者闻风而至，进一步拓展了新的消费客群。同时，为商户提供更多的时尚导购，直接提升店铺的接待能力。

　　在信息传播方面，在活动开始前，悠唐持续一周的男模面试筛选活动，令模特圈引发了不小的轰动。此次有近800名男模参加面试，他们还自发建立了多个悠唐微信面试群，通过他们的口碑相传在模特圈内短时间迅速散播。活动中传达的“文化娱乐体验”的购物理念获得了这些模特的认同，在模特朋友圈中不断分享在悠唐的所见所感，让更多的人得以了解悠唐，形成了有效的社区化传播效果。值得注意的是，这些模特的朋友圈多是些时尚达人、明星艺人、意见领袖，通过男模的朋友圈分享、互动，让更多的社会群体了解到了悠唐。运用社区化传播的手段及事件营销，悠唐精准的锁定了目标受众，完成了一次定向传播。

　　刘敬先生介绍，通过这次事件营销活动，悠唐购物中心在三八节日档期客流翻了两倍，销售额提升了一倍。悠唐购物中心将颠覆式创新营销理念无限放大，并在实际操作过程中屡获成功。

　　持续升温之玩转“不打烊”

　　预演24小时不夜城

　　由于商业运营模式的区别，“不打烊”促销模式此前大多出现在百货业态，而很少被购物中心运用。今年8月16日，“缤纷漫博展北京站——暨变形金刚30周年展”在悠唐购物中心拉开帷幕，同时标志着悠唐“36小时不打烊”活动正式开始。

　　谈到为什么会做这样一场营销活动的时候，刘敬表示：“其实，这次悠唐的‘36小时不打烊’，不仅仅为年轻人提供了一个全新的选择，其实这也是我们悠唐对于24小时营业的一次探索和尝试”。说到这里，刘敬先生信心满满的告诉我们：“打造帝都的24小时不夜城，这个想法，我矢志不移”！

　　都市生活的发展速度之快，使得人们对于更丰富的夜生活的需求膨胀，人们不再满足于单纯的夜店消费。基于“文化娱乐体验”的定位，悠唐引进了诸多购物、餐饮以外的娱乐业态，其中包括酒吧和夜店业态。打造24小时不夜城的计划，已在积极的筹备和实施中，这将是北京乃至全国的购物中心发展历程中的一个里程碑。

　　2014年8月，悠唐再度颠覆传统模式，将“封测”方式融入营销手段中，体验式营销再度升温。“缤纷漫博展北京站——暨变形金刚30周年展”在展览正式开放前，邀请多名意见领袖及网络达人，对于展出进行“封测”。当这些网络上的红人明星将封测结果发布后，自然引起了网友和观众的极大兴趣，对展出进行了有效宣传。同时，由于网络上活跃的更多是年轻人，他们对于新鲜事物的好奇心和接受度高，正是本次展出的主要受众群体，因此封测结果的传播可以说是精准并且高效的。其实，这是悠唐在进行了探讨研究之后，借鉴互联网思维所进行的一次圈层营销。

　　回顾此次营销活动，两天一夜达到的火爆程度，不亚于圣诞节等节假日高峰。在活动期间，悠唐购物中心客流总量攀升至12万人次，销售额同比翻了三番，在这个本非零售业旺季的盛夏，悠唐创下了客流及销售额的新高。

　　商业地产项目的新宠

　　催化夜时尚的强心剂和稳定剂

　　在谈到悠唐近几个月为什么有那么多家知名度很高，人气很旺的餐饮品牌相继集中开业的时候，刘敬先生笑着说：“餐饮作为如今购物中心体验度最高的业态，他们也是我们催化夜时尚的强心剂和稳定剂”。

　　说到这里，刘敬先生强调：“如今，大家都意识到了餐饮业态越来越重要，无论百货也好，购物中心也罢，都在将餐饮占比提高再提高。”。

　　中国的传统文化沿袭注定将吃饭和社交紧密的绑定在一起。当购物中心需要越来越多的餐饮融入，它的社交属性及作用越来越浓的时候，直接反应在客流、翻台率、销售额上，自然它的租金支付能力会随着消费能力的提高而提高。

　　“这次的餐饮集中亮相，我们也是在选择品牌，如何搭配上纠结了再纠结，既要考虑到这个餐饮品牌够不够成熟、有没有号召力，又要考虑到这个品牌是否新奇，更要考虑到这个餐饮品牌搭配的丰富。所以，我们就到了现在这个程度，我们有其他购物中心有的，我们也有其他购物中心没有的”。

　　在刘敬先生看来：未来，购物中心一定是一种生活方式，是人们一种消费形态，但是它承载着经济性、社会性、文化性、精神性。购物场所是人们快乐的主场，是人们寻求幸福的目的地。悠唐开启了传统零售实体颠覆式的革命和转型之路的摸索和实践，它在转型当中的勇敢尝试，为行业带来了新鲜活力。悠唐将运用全业态，倾全力打造出一个更具活力、更懂时尚、更玩新奇的购物中心，也将持续不断地在帝都演绎购物中心的神话。

　　文：陆杨 摄影：裴超