阿里：赢在颠覆传统的商业模式

　　在中国向世界最大经济体迈进的同时，阿里巴巴的上市也成了中国品牌最大的成功故事之一

　　马云缔造了万亿交易额的电商平台——阿里巴巴，也面临千头万绪的整合挑战。他已经创造了历史，并有可能像改变零售与金融业一样，继续改变农业、娱乐、体育等行业。

　　阿里帝国的加冕盛典

　　纽约当地时间9月19日上午7时，风很大，身着墨绿色条绒西装的马云出现在华尔街。

　　他看上去精心打扮过，头发上抹着发油，越发显得瘦弱，也越发显得精干。从下车地点步行至纽约证券交易所的路上，他像超级明星一样被媒体记者和投资人所簇拥，他不断挥舞右手，尽量显得亲和力十足，从而压制满面春风。

　　步入交易所大门时，一名警卫对马云说，恭喜。马云稍愣了一下，立刻大步走过去和他握手。几个月来，马云和他的团队将公司上市变成了一场商业帝国的加冕庆典，此刻，这一切达到了顶峰。

　　当日，阿里巴巴集团（股票代码：BABA）在纽约证券交易所正式挂牌，其IPO（首次公开募股）定价为68美元/股，以此价格，这次IPO筹资额将达到217.7亿美元；如果承销商行使超额配售权，筹资额则将有望达到250亿美元。阿里巴巴成为了迄今为止全球IPO融资额最高的公司。

　　9月19日上午11时53分，经过10年未见的漫长询价之后，阿里巴巴的股票开盘价定格在每股92.70美元，按其25.71亿股的总盘子，市值2383.32亿美元。

　　在中国向世界最大经济体迈进的同时，阿里巴巴的上市也成了中国最大的成功故事之一：受益于中国经济增长和人口红利，在一个国有企业通常占据经济制高点的国家里，这家民营企业在电子商务这个新兴的、国企稀薄的领域里取得了世界性的成功。

　　出人意料的是，马云并未在纽交所敲响开市钟。他把这个本属新上市公司老总的殊荣让给了阿里集团的8位客户——从一位华盛顿州的樱桃种植者到一位来自中国的手镯卖家。在稍后的电视采访中，英语娴熟的马云对CNBC记者说，他心中的英雄是阿甘。他看了电影《阿甘正传》不止10遍，这次来纽约前又看了一遍，边看边告诉自己“无论什么变化，我还是我自己。我还是15年前那个每月挣20美元的人”。

　　阿里巴巴成立于1999年，由英语教师马云和他的17个伙伴在杭州湖滨花园一处小公寓中创办，如今已是全球最大的电子商务集团，涵盖淘宝网、天猫商城、阿里B2B、阿里云等业务。

　　招股书显示，2014财年(2013年4月1日至2014年3月31日)其平台上完成的商品成交总额达1.68万亿元人民币，超过全球第二和第三大电商平台亚马逊和eBay之和，活跃买家人数为2.55亿，实现525.04亿元人民币收入和234亿元人民币利润，净利润率高达44.57％。

　　阿里上市给国内互联网格局、中国经济乃至全球经济带来的影响是多方面的。阿里上市为中概股创下了新高峰，整个行业都将迎来高潮。而拥有顺畅的融资渠道后，阿里将更为深入地对已入股公司及行业进行整合，强势与腾讯对抗，同时其作为民营公司代表，与传统行业的合作或是颠覆都会更为深入、激进。

　　世纪IPO的前世今生

　　阿里一直在克制赚钱的欲望，现在正相反。贩卖流量的平台模式并非阿里首创，但马云成功将其运用于各个领域。它囊括了投资者对中概股的所有幻想——马云有可能像过去改变零售与金融业一样，持续颠覆农业、娱乐、体育等行业。

　　多年来，马云拒绝将阿里巴巴称为一家电子商务公司，其在2013年的一次演讲中称，亚马逊拥有520亿美元销售额，但规模只是上世纪的故事，而阿里——从来不是一家电子商务公司。马云在今年9月6日发表的上市公开信中称，他的愿望是在中国建立一个全新的商业生态系统。

　　这名颇具野心的草根创业者，在1999年创办阿里巴巴之始，就不满足只是做“一个网站”，而是为当时只有几十人的公司提出使命——让天下没有难做的生意。马云很早就和核心层分享过，国家是最好的盈利模式。阿里要想成为伟大的公司，必须抓住三大机会：创造就业、扩大内需、改变中国的环境。

　　事实上也是如此。阿里在中国中小企业最需要外贸资源的时候做了B2B。沟通买家和卖家的信息平台这个定位，使得它从中国融入全球经济的第一次浪潮中获益。但受制于中国出口的起伏，到2008年全球金融危机以后，B2B陷入颓势。2012年，阿里B2B业务在香港上市5年后退市。

　　对于马云而言，相比于资本市场中的美誉，他更

　　在意战略上的成功——B2B退市为其剥离支付宝、实现整体上市埋下关键伏笔。集团早于2003年之后便将重心转向淘宝，在中国从外贸转内贸的经济转型背景下，马云开始倡导“新商业文明”。2004年，支付宝诞生，拥有了支付和信用工具，阿里电商业务得以形成闭环。2008年，B2C平台淘宝商城（后更名“天猫商城”）上线，阿里完成了B2B、C2C、B2C业务的全面覆盖。

　　即便如此，2012年之前，在中国这一波互联网创业浪潮中，阿里巴巴也只是一家行业领先但并非无可取代的公司。它与腾讯、百度一起并称为“BAT”。

　　相比于腾讯在移动端的想象空间和百度在营收上的能力，阿里巴巴是一家增速很快的电子商务公司，它的对手一度被认为是在网上卖电器的京东商城和网上卖衣服的凡客诚品。2011年腾讯市值超过600亿美元，阿里估值为350亿美元。

　　关键转折发生在2012年“双11”。那天淘宝和天猫交易总额突破1万亿元人民币，阿里成为继沃尔玛之后的第二大独立零售体。1万亿是一个标识，它意味着新经济已经大到足以驱动传统企业进行技术和营销改革。

　　马云和他的战略官们意识到了这一点，此后这家公司开始了一系列变革，包括分拆为25个事业部、推出C2B、提出“平台、金融、数据”十年战略和三波上市计划，从组织架构到战略再到业务都在发生质变。

　　阿里巴巴首席战略官曾鸣在当年首次提出，阿里不再是电商平台，而是作为电子商务协同平台，退为“提供服务”的平台。这使得阿里从电商公司的定义中跳出来，升级为可孵化多种业务的生态系统。2012年底《财经》曾发表文章“马云重构阿里巴巴”，文章中表示，从工业化生产转变为新经济的协作方式，阿里将开始改变商业规则，颠覆传统商业与供应链。“双11”之后，阿里的膨胀只是时间问题。

　　阿里商业帝国奠基于此，全新的上市计划也从此开始。从2012年到2014年，在营收和利润上阿里大力发展天猫，独立大客户部，调高佣金，同时大量增加在淘宝首页的广告位。通过向平台上的商家提供服务，收取交易佣金和在线服务费用，以及通过会员费、增值服务和云计算服务获取收益。过去两年间，阿里的营收增长2.1倍，利润增长了7倍。

　　2014财年，阿里集团总收入525.04亿元人民币，利润234.02亿元人民币，净利润率高达44.57％，同期亚马逊和eBay的总收入同比增长分别为22％和13％。在商业模式上，马云将阿里打造为“谷歌＋亚马逊”的结合体。彭博高级研究分析师PraveenMenon认为：对比亚马逊，阿里巴巴真正的经营优势在于——这是一个真正的广告公司。前者因为需要负责采购、仓储、物流等环节，费用率居高不下，所以盈利空间狭小。平台业务依托巨额流量赚取营销、佣金等服务收入，所以阿里巴巴无需担心业务风险。

　　贩卖流量的平台模式并非阿里首创，但马云成功将其运用于各个领域。典型如互联网金融，通过阿里金融平台连接消费者与商户，连接用户、小微企业主与传统金融机构。再如数据和云平台，通过阿里云连接传统企业与互联网。自始至终，阿里巴巴扮演着一个“服务提供者”的角色。

　　这种模式的优势显而易见——扩张易、速度快、触角长。马云在美国路演时曾这样回答投资者提问：“我们去年进行了10次并购交易，投资了70亿美元。”2014年6月5日，阿里宣布12亿元收购恒大俱乐部半数股份。在此之前，阿里已连续收购或参股了看起来与主营业务不相关的中信21世纪、华数传媒、文化中国等等。

　　剑指全球化的双11战略

　　阿里巴巴10月13日在杭州宣布其上市后首个天猫双11购物狂欢节战略。据悉，今年的双11将围绕阿里电商生态圈，发力全球化、无线化和平台化3个方向。

　　5年来，双11已逐渐从电商营销日转变为购物狂欢节，而今年的促销范围也将从国内扩展到全球。此次双11购物狂欢节将是历年商家数目参与最多的一年，仅天猫就有2.7万商家参与其中。

　　今年的双11是阿里集团上市后的首次购物节，第一个主攻方向便是全球化，即国内消费者能购买到全球商品，全球消费者也能购买国内制造产品。除了天猫，天猫国际、淘宝海外、速卖通、菜鸟跨境物流和国际支付宝将实现融合国际化和本地化业务。

　　关于全球化，一方面此次双11将新开辟海外会场，天猫国际将海淘代购模式转为商城化，通过保税模式引入海外商品。目前已有20多个国家的海外商家入驻天猫国际。

　　另一方面，帮助中国卖家出海的淘宝海外和速卖通平台将加大平台推广力度—与台湾、香港等线下商家合作，或在海外网站进行推广等。

　　而此次菜鸟网络将引入全球物流资源，与海关进行合作，以保障双11顺利实施。此次菜鸟网络将对跨境服务提供数据预测和检测，实现全球跨境包裹的及时跟踪。

　　今年双11第二个方向为无线化，具体从无线化、社交化、个性化和本地化方面探索与实践马云提出的”云+端“战略。除了无线天猫、手机淘宝、支付宝钱包等，阿里投资的微博、UCweb、优酷、银泰等都将加入其中。

　　本刊特约撰稿人 文捷

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