小米科技：互联网思维下的“蛋”

　　小米的成功逆袭被解读为用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则，每年它的身价都会三级跳——从当年的2.5亿美元到如今，已经逼近百亿美元估值

　　近日，日本著名的经济类媒体《日本经济新闻》采访了小米公司总裁林斌，在采访过程中林斌透露，目前小米手机每月的出货量就已经达到了600万台，10～12月可能会突破这个数字，并表示“我们计划2014年全年售出6000万台手机，我觉得这个计划很容易实现。”

　　林斌表示，小米一直在提升产能的努力已经看到了成果，目前很多热门产品比如小米电视、小米平板、小米路由器等都已经放开了销售，“以前我们经常缺货，但现在我们可以让大多数产品持续供货。”

　　虽然今年开始，全球的智能手机市场增速放缓，但这似乎对小米没有影响，就在刚刚过去的不久，小米公司公布了上半年的业绩，小米手机的销量已达2611万台，销售额为330亿元。

　　林斌表示：“消费者的需求量依然很高，我们希望明年手机的销量能提升50%～100%。”如果小米完成今年6000万台的目标之后，按照林斌的预测，到了2015年，小米手机的出货量将会超过1亿台。

　　口碑：全新的“参与式消费”

　　《参与感：小米口碑营销内部手册》这本书是我在小米4年的工作笔记，也是10年前雷总布置的作业。小米品牌快速崛起的背后是因为社会化媒体下的口碑传播，而小米口碑的核心关键词是“参与感”。

　　说这段话的人是小米科技联合创始人、副总裁黎万强。

　　成立短短4年的公司，小米的成功逆袭被解读为用互联网思维颠覆传统企业的游戏规则，每年它的身价都会三级跳——从当年的2.5亿美元到如今，已经逼近百亿美元估值。

　　互联网思维核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。

　　基于互联网思维的参与感，对于传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维攻击，是不同维度世界的对决，更通俗讲是“天变了”。

　　消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费，而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

　　在物资匮乏的年代，人们为了满足功能性的需求而消费。那时候，当用户要买一块手表的时候，这块手表是上海牌还是北海牌都不重要，重要的是它能准确看时间。随着社会的发展，商品的日益丰富，广告行业在这个年代崛起，品牌成为了商品世界的核心因素。一时间品牌顾问公司、广告公司、VI设计等都火得不得了。

　　摩托罗拉、爱立信发明了手机。但在2000年左右，诺基亚以“科技以人为本”为理念的全球化品牌运作，让诺基亚品牌深入人心，超越了摩托罗拉、爱立信，在消费电子领域取得了前无古人的市场占有率。

　　在品牌运作最疯狂的年代，保健品和白酒行业最为突出，很多人还记得，有些保健品把广告刷到了全中国的每个县镇乡村，很多农村的猪圈墙上都刷着他们的广告，品牌知名度给予了他们无比辉煌的历史。但是到了体验式消费到来的年代，很多品牌基本都销声匿迹了。

　　伴随着超级市场等体验式卖场逐步取代传统的百货商店，体验式消费时代到来。食物好吃不好吃？您先尝尝。衣服好看不好看？您穿上试试。手机用起来爽不爽？您到我们的体验店里面来试试看。

　　为了让用户有更深入的体验，小米一开始就让用户参与到产品研发过程中来，包括市场运营。我们逐步发现“参与式消费”已经到来，并满足了用户这个全新的消费心态。

　　让用户参与，能满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发“影响世界”的热情。在此之前，多见于内容型UGC(用户产生内容)模式的产品，比如在动漫文化圈，著名的“B站”(Bilibili.tv)，就是典型例子。爱好动漫和创作的年轻人们通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多方式进行投稿，营造出独有的亚文化话语体系。

　　模式：四大创新秘诀

　　在雷军看来，小米的创新围绕4条法则：一是不计成本地做最好产品；二是营销模式的改变；三是硬件、软件和互联网服务铁人三项，四是小米的“粉丝经济”。

　　“小米是营销在互联网、渠道在互联网，开创了互联网手机模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。”雷军称，小米营销费用很少，也省去了渠道的费用，甚至是直接把市场费用全部拿掉，通过模式的创新来改变手机公司的成本结构。

　　除了成本结构的改变，小米在定价方面也有独到之处。根据摩尔定律和传统手机厂家的策略，小米的定价就是反其道而行之，按照发布时的成本定价，小米的定价基本都是同行的一半，一步到位。这种定价方式是，前期可能亏钱，但后面依靠规模提升和零组件价格下降摊薄成本。

　　不过，在小米看来，传统的手机靠硬件赚钱是一锤子买卖。黎万强称，最初做小米手机时，把它当做一个互联网产品来看，未来手机整个的生态圈，硬件可以不赚钱，但是可以凭借硬件的增值业务来挣钱，比如说硬件的配件、软件云端的服务和应用渠道的分发等。正是因为这种靠增值业务赚钱的商业模式，“我们更加追求规模化，包括生态建设”。

　　这也正是小米更大的成长空间：从一个手机单点，扩展到通往电视屏幕等多个智能终端以及以手机为核心的周边应用与市场，如小米盒子、活塞耳机等。去年小米在配件上的收入已达6亿元，而今年有望超过10亿的规模。

　　而向来注重产品的小米，在产品方面的创新过程可归纳为几个特点：首先，小团队完成从策划到发布的整个流程，快速迭代、循环往复；其次，360°用户全程参与产品创新的每个步骤；最后，全面、高效地利用互联网生态环境。因此让产品创新过程的每个阶段无缝对接，而不是传统产品创新管理的阶段性、线性化过程。

　　更重要的还是用户的体验。比如，小米可以卖工程机，让消费者参与其中，有任何的意见都可以反馈，迅速给予回应。

　　一言概之，就是进行无缝式开放，以实现完美执行快速迭代创新。小米在这些方面都做得很有特点，线上线下都有客户组织和活动，每个产品都有自己的荣誉测试组和开发者团体，例如小米的核心软件平台MIUI每天发布的测试版有数千位荣誉测试员参与试用、每周发布的开发版本有数百万开发者参与试用，并及时提出反馈意见，使得MIUI每月发布的大众版能够保持较高的质量。可见小米成功地在互联网环境下形成了一个巨大的、为企业产品创新愿意贡献的客户生态群。

　　而对于小米最大的创新——“铁人三项”，把软件、硬件、互联网全部融为一个主体，雷军则称，“铁人三项”的能量到今天为止还没有完全向外界展示出来，可能还需要两年，所以小米今天的当务之急是把这个模型完全跑顺畅。

　　布局：“软硬一体化”

　　在雷军的投资架构中，小米投资部的“直投”业务，主要围绕小米大的战略架构而进行长远的投资布局；瓦力文化传播公司则来源于此前接手米聊业务的关联公司瓦力网络，米聊与瓦力团队组建包含游戏、影视两大主干业务“小米互娱”，主要针对“内容”做出投资；而天津金星投资公司与顺米投资则是成立不久，由小米联合创始人刘德负责，主要是小米一部分针对“外围”生态链领域的投资。

　　而在小米之外，雷军还以天使投资人身份和2011年成立的顺为基金展开布局，成为小米“借力”实现软硬一体化的重要棋子。例如，顺为基金此前曾与小米一起联合投资，如P2P平台积木盒子、专利运营公司智谷等。

　　“雷军系”一系列投资背后逻辑则是，寻找与小米“调性一致”的公司，在垂直细分领域最有经验和实力的公司和团队，与小米价值观高度认同，以极客精神做产品，可通过软件、硬件、互联网服务整合的模式去抢占或颠覆市场等。

　　事实上，雷军曾在今年年初公开解读，小米会专注在现有的手机、电视、路由器几个产品上，把未来的产品都交给合作伙伴做。在未来5年内投资约50家类似于小米这样做软硬件一体化产品的公司。

　　小米内部员工曾向媒体透露，小米模式中很特殊的一点，就是用互联网思维改造传统产业。事实上每个细分领域里面都有可能产生巨大的公司。例如“移动电源特别火，这其实是我们的合作伙伴做的。移动电源小米不可以做吗？但我们想的是，能不能跟整个产业链合作共赢。做这个的公司是江苏的创业公司，他们原来叫小精灵，后来改成紫米。他们是有机会用了3年时间做到100亿元人民币的。我自己觉得只要你有想法，能做最优秀的产品，小米就能帮你实现梦想”。

　　本刊特约撰稿人 文捷

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