品牌化，回归公益的常态

　　在过去很长一段时间里，中国的公益理念几乎完全等同于慈善，拯危救难、扶贫济困是其主要目的，捐赠是最主要的方式。尤其在经历了或近或远的灾难之后，公益俨然变成了一场又一场的捐赠仪式，一次比一次多的捐款数额，企业亦犹如救苦救难的观音大士转世。

　　直销企业自然也无法幸免“同质化”的漩涡，一发不可收拾地陷入千篇一律“慈善捐助”的围城，无法自拔。

　　正是在这样的背景下，公益文化在直销企业中的应用也出现了一个明显的趋势，那就是公益事业的品牌化，越来越多的企业选择用品牌化的方式去探索公益项目的运作，逐渐形成和构建属于自己的公益品牌。公益，不再仅仅是一种被人审视的善，它越来越成为传达价值的普遍方式。一个身负商业使命的企业，如何借助公益行为向社会传递更深刻的价值理念，而不被社会解读为动机不纯的“公益秀”，开始成为一个新课题被提上直销行业的日程。

　　或许应该庆幸的是，在汹涌的公益浪潮前，行业内不乏有识之士能够力挽狂澜，喊出“品牌化”的呼号。纵观直销行业近年来的公益之路，也似乎不难发现，越来越多的企业开始向“品牌化”靠拢，打造属于自己的公益品牌。这是大势所趋，亦是直销行业践行公益的题中之义。从安利、完美、玫琳凯等众多直销企业的公益案例里，或许我们就能瞥见直销企业践行品牌化公益的缩影。

　　2011年，安利公益基金会与中国关心下一代工作委员会共同发起“春苗营养计划”，旨在改善贫困农村地区儿童的营养状况。“春苗营养计划”为贫困农村地区的寄宿制学校配备“春苗营养厨房”，并培训厨房管理员，保证孩子们能吃上搭配合理、营养均衡的饭菜。

　　截至2012年底，安利公益基金会累计投入3901万元，项目覆盖中国8个省区市45个县，建成了754所春苗营养厨房并全部投入使用，培训了超过1000名厨房管理员，45万儿童吃上营养餐。未来，项目将通过“春苗营养服务行动”的推动，带动更多资源投入，到2015年把春苗项目扩展到中国最贫困的22个地区，春苗厨房达到3000所，让200万中西部贫困地区的孩子吃上放心饭。

　　“春苗营养计划”主要致力于解决以下四方面的问题：农村学校厨房设施落后的问题、农村学校厨房管理水平低的问题、农村学校营养观念落后的问题、农村学龄儿童营养缺乏的问题。

　　同时，经过春苗营养计划三年的实践，项目总结和梳理了一套依托学校供餐体系解决贫困儿童营养问题的模式，称之为“春苗模式”。“春苗模式”可以说是春苗项目的DNA，通过春苗模式，可以有效地保障学生营养状况的改善可持续、项目的社会成果可持续。春苗模式可以概括为制度化管理、专业化运作和模式化推广。其一，项目设立了8套管理制度，覆盖了项目管理的各个环节，严谨的制度和严格的执行最大程度地避免了人为因素的干扰，使得项目能够适应更广阔的地域和更复杂的环境；其二，将春苗作为一个完整的公益链条，调研、执行、监督、评估四个环节贯穿始终。特别是在监督环节，春苗项目组建了一支志愿者督导服务队，400多名督导队员已经先后两次走访了投入使用的700多所厨房，了解项目的第一手信息，这样点对点的精细化督导在公益行业中应该说处于领先地位。其三，项目软硬件的综合梳理和推广应用。据统计，地方政府参考春苗模式，积极投入，对当地学校的厨房设施进行了改造，两年累计投入资金已经超过2亿元人民币。可以说，通过春苗模式的总结与推广，更有效地促进了贫困儿童营养问题的最终解决。其四，为全面了解项目的执行、产出及成果情况，安利公益基金会吸收国内外现金的公益项目评估经验的基础上，并专门邀请国务院妇儿工委、中国营养学会、中国青少年研究中心等机构的儿童、营养、公益领域多名专家，经过若干轮深入研讨，博采众长，提出符合自身特点的安利公益评估模型，即以督导机制为核心的项目管理体系和以“投入-产出”分析框架为核心的公益评估模型，并将该评估模型运用到“春苗营养计划”公益项目的评估中。

　　如今，提及“春苗计划”，自然而然就能够想到安利。显然，品牌化在安利的公益实践上已初见成效。

　　在中国的直销市场上，完美在公益品牌的打造方面一直称得上是一家“典范式”的企业。在“取之社会，用之社会”的核心公益理念的指导下，完美长期以来致力于多项社会公益事业的开展，其范围涉及希望工程、西部开发、慈善救灾、体育医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域，逐步形成了以捐建希望小学暨发起希望教师工程、推广母亲水窖、倡导无偿献血、参与慈善万人行和资助我国尖端科研人才培养为主体的六大慈善公益体系，并且无一不由于其整体品牌化运作的成功而得到社会的广泛关注。

　　2004年，完美将献血活动从总部延伸到全国，发起“第一届完美百城千店万人献血活动”，并陆续在广东、上海、北京、云南、陕西、西藏、贵州、广西、吉林、重庆、江苏等地展开，在吸引各地专卖店及销售人员参与其中的同时，也在全国造成不小的影响。如今，该项目已经持续十一年，截至目前，完美人累计献血人数已突破20万人次，总献血量逾5000万毫升，数万生命因此获得新生。我们已经可以看出，如果将公益活动看作是一种企业文化的带动的话，那么“百城千店万人献血”与此前完美的任何一个公益品牌一样，都在市场的渗透以及社会形象的树立上取得了杰出的成果。

　　对直企而言，公益不是逢场作戏，也不是舆论压力下的利益考量，而应该是一种责无旁贷的常态。问渠哪得清如许，为有源头活水来。品牌化的公益活动，像涓涓细流，缓缓沁入人们的心里，也沁入整个社会的血液与脉络，成为一种符号，一种记忆。

　　文/刘丽君

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