品牌形象

　　上一期我们谈到品牌的定位是企业经营的第一步，有了清楚的定位后，接下来就是要建立一个让消费者获得清晰一致、印象深刻的形象。

　　定位就像你的身份，所有的言行举止、外形装备都是跟随着它，而这些跟随的事物就是品牌形象。所谓“名人配名车，好马配好鞍”，同样的，任何商品必须让消费者认同它的形象符合心目中的价值位阶，才会付出同等价格去购买它。

　　我认为，品牌形象的好坏受到几个关键要素影响：

　　1.命名

　　命名学问大，商品的命名要切中重点，与其功能及行业一致，并且简洁易记。例如，以前的本土老品牌“二黑一白”——“黑人”牙膏，图腾是黑人亮着白牙；“黑松”汽水，台湾老牌挂保证的汽水；“白兰”洗衣粉，洗衣白净清洁。

　　现在看到“可口可乐”，便联想到好喝及快乐；看到“7-11”，就是24小时的便利商店；看到“HelloDNA美漾”就知道它与健康美丽有关。好的命名，能有效地让消费者直接链接产品的关键功效或形象。

　　2.商标

　　好的商标可为品牌名称加分，妥适的图像设计，更能不间断地传递品牌的讯息。例如，“日本航空”的商标，以“鹤丸”传递日本正统文化与飞鸟遨翔天际之意；“麦当劳”用以亮黄色M拱型字样，醒目地连结你我的概念；“IBM”的商标以沉稳的蓝色，传达贯彻全公司的专业文化特质，甚至早期IBM员工都以穿着蓝色衬衫、打蓝色领带为豪，等于时时刻刻在传达IBM的品牌形象。“奔驰”汽车的三角星形的标志，代表着闪亮的明星；看到被咬一口的苹果标志，马上知道是“Apple”的产品；看到一个打ˇ的标志，就是代表“Nike”的飞跃。

　　3.品质

　　除了以外在的条件增加品牌的价值，品牌能量的核心，在于符合消费者期待的优质产品。若消费者使用商品后感受到的价值相等于付出的价金，消费者与品牌的关系就会融洽及信赖；所谓物超所值，便是让消费者高度满意。

　　“法拉利”的性能跑车品牌，来自于其对产品的坚持，运用在F1赛事累计的技术，创造出驾驶人高度满意的驾驭性能。“UNIQLO”的价值，是提供相对低廉的价格，给消费者具有个人风格且不失流行、或特定机能的高质量服饰产品。“TotalSwiss”的细胞营养粉，提供能让细胞快速吸收的营养成份及技术，短短几年就在业界受到好评，闯出名号；“Volvo”汽车展示其坚固的安全性，让车体受到重物下坠重压，仍然没有变形；“里仁”提供的是有机无毒蔬食，带给消费者安全与安心。

　　4.服务

　　在现代商业世界里，营销不再只是单纯的销售货品，高层次及更人性化的服务，就能让消费者再度上门，创造顾客忠诚度。例如，裕隆汽车早期推出March车种，鉴于是女性驾驶居多，因此成立LadyClub，受到女性驾驶喜爱，成为现今汽车公司竞相模仿的滥觞，各家车厂开始致力于车主俱乐部，除了持续推广原厂保修制度，更以持续的售后服务，维系住消费者的心。

　　再如“全国电子”所推出的总统级冷气安装服务，更是在竞争激烈的电器市场，以贴心服务创造额外的品牌价值；加贺屋饭店的贴心服务，远近驰名；DHL的使命必达，再偏远的地区都能送达……这些都是以不同及额外的服务满足顾客，赢得顾客的芳心。

　　5.使命

　　最后，品牌的续航力，在于企业文化的贯彻与持续的品牌沟通。例如“义美”，有着提供高质量食品的信念，不只落实于品牌沟通上，更落实在生产线的管控与组织内上下齐心的把关，使义美在此次食安风暴中损失极小化。又如“台积电”，身为世界电子业领导企业，运用企业力量，落实社会责任，于高雄气爆事件中协助灾后重建，提升品牌形象。

　　法鼓山的理念是提升人的质量，建设人间净土，从出世法而深入人间的宏愿，光明远大。南亚科技懂得邀请部落小学前来尾牙表演，取代大歌星，不仅省钱，同时也给了这些原住民小朋友展现才艺的机会，细微的关怀，带来了人文的感动。所以，企业文化的建立是公司的核心精神，不是口号或标语，而是真正能为社会的良性发展做出贡献。

　　品牌形象的经营无法一蹴可几，需要企业长时间的努力及投入，才能建立让消费者认同的品牌形象，尤其更需要企业以文化贯彻，上下齐心齐力，传达出一致性的形象。反之，若企业无法以长期宏观的角度去思考品牌，仅幻想着创造爆红话题或造假伪劣，只要求营销快速回收，也许短期能有些许财务获益，但在在悖离了品牌能为企业带来长久获利的潜能及对社会大众的贡献，终究会被社会唾弃、被市场淘汰。

　　好的品牌来自于不断累积、细水长流的口碑，来自于与组织一体一致的相辅相成。若企业能真正关心消费者，并认真提升上述五元素的价值，迈向成功品牌之路亦不远矣。

　　刘树崇

　　三合经营顾问团队首席顾问

　　中华民国直销协会荣誉理事长

　　曾任美乐家大中华区副总裁暨台湾分公司总经理

　　中华民国直销协会理事长