东阿欲借直销逆袭 实现业绩利润双增长

　　制度未成形，欲造直销豪华团队

　　据东阿阿胶内部人员透露，去年公司年会上就有领导提出办理直销牌照的想法。而东阿阿胶方面也表示，直销资质材料办理工作的确是从2013年开始进行的，资格审查阶段也进展得十分顺利，预计2015年初就可以获得直销牌照。

　　与市场上未拿牌就开始直销试运作的企业相比，东阿阿胶显得十分谨慎。现阶段，东阿阿胶在直销层面还未展开具体的实质性运作，奖金制度和直销团队也还未成形。但据相关负责人介绍，公司现阶段已在招聘专业人士进行直销模式的构建，计划在获得直销资质后马上开始直销业务的试运行。

　　事实上，东阿申请直销的声明发布前，关于东阿阿胶试水直销的侧面消息就已在业界流传。

　　今年3月招商证券发表的一份关于东阿阿胶的研究报告中，就提到了“公司在不断创新销售渠道”以及“业主积极申请直销牌照”的内容。但据相关报道称，东阿阿胶当时对此予以了否认。

　　5年提价9次，直销来“减压”

　　据东阿阿胶相关负责人称，东阿阿胶是将直销业务定位为新渠道，作为现有销售渠道的补充，独立运作。可见，对渠道的诉求显然是东阿阿胶走向直销的一个重要因素。

　　今年9月，东阿阿胶曾在此宣布因阿胶主要原料驴皮资源的萎缩，将上调阿胶出厂价，上调幅度达53%。而据相关统计显示，2010年至今，不到5年时间，东阿阿胶共发布了9次提价公告。这种频繁的提价行为，使业内有观点认为，东阿阿胶是企图通过提价的营销方式，使产品走奢侈品路线，来实现业绩和利润的双增长。

　　另有相关数据显示，今年上半年，东阿阿胶的阿胶累铲销售额约占行业流程，其中但就阿胶而言，其销售额约占行业七成医生，同比去年有所增长。就此，一位业内人士表示，销售数量下降不如零售价格上涨得快，所以销售额总体还是上升的。

　　但显然，单纯依靠阿胶提价来促使业绩和利润上升的做法必然不是长久之计。于是，直销业务成为东阿阿胶摆脱“提价”和单品类增长压力的关键一步。

　　商务部直销管理系统明确规定，直销产品范围仅限于化妆品、保健品、保健器材、保洁用品以及小型厨具五类。

　　“东阿阿胶除了生产阿胶块和复方医药制剂，还研制和生产了一系列保健品和功能食品，这些产品完全具备直销产品的合法性、实用性等特点。”东阿阿胶相关负责人表示，东阿阿胶在现阶段切入直销行业非常合适。

　　“过去商超里的保健食品大多是礼品包装，主要用于送礼，但现在礼品的选择空间太大，保健食品作为礼品来主导这个市场已经成为了历史。”相关业内人士表示，此外，现在的消费者往往是为了个人的健康需求而购买保健食品，“他们需要专业的知识，以及别人的推荐或介绍，而直销就是这样的。”

　　可见，东阿阿胶在此时机发布声明，并预备进军直销行业，是经过深思熟虑的。目前，东阿阿胶上报的直销产品有阿胶元浆和四款软胶囊，后续会根据市场反馈增加其他产品。

　　大势所趋——传统药企转型直销《2013年中国直销企业业绩报告》显示，2013年全国持牌的43家直销企业，总营收1270.75亿元，比2012年增长了41%，这一增长创下中国直销行业有统计记录以来最高年度涨幅。但也有资料显示，直销产业市场规模要远高于此。

　　直销行业不断扩大的市场蛋糕正吸引药企等企业大力进军。虽然有哈药叫停直销业务的前车之鉴，但药企进入直销的兴趣和信心不改。2013年底，理想科技、康美药业和香雪制药旗下的九极生物三家药企获得了商务部颁发的直销牌照。今年11月，东方药林药业有限公司也成功获牌。加上之前金士力佳友、广东康力、哈药集团、厦门金日四家医药企业，已有8家药企涉足直销。

　　东阿阿胶的申牌声明，让药企转型直销的话题再次成为焦点。业内人士表示，药品从药企到终端之间的差价都由药品流通商榨取，这不仅压榨了药企的收益，还抬高了药品的终端价格。药企进入直销行业既可以提高收益，又能够让消费者感受到更“亲民”的药价，一举两得。

　　可以说，药企进军直销对自身来说是一个千载难逢的发展机遇，对消费者而言也是一大福音。尽管就目前药企进军直销的成果来看，其发展相比其他产业还有差距，但随着行业制度的不断规范，直销药企队伍的不断壮大，未来它们将如何以实力和创新为药企转型直销开辟一条康庄大道，我们都拭目以待。

　　文/石路