发展迷局，电商格局之争

　　2014年上半年，我国电子商务交易总额达5.9万亿元，同比增长29.8%。其中，网络零售总额1.15万亿元，同比增长36.7%，约占社会零售总额的9.2%。网络零售已经成为我国经济发展的助推器，因此，分析电商发展趋势，研究电商未来成长模式，显得极其重要。

　　电商市场双雄争霸

　　纵观我国电子商务市场，目前基本形成以阿里为首的平台电商系和以京东、苏宁、国美为首的垂直电商系两大阵营，而方兴未艾的直营电商则呈现出高速发展的态势。

　　平台电商作为我国最早的电商模式，经过15年的发展已经取得骄人成就，并拥有绝对的市场占有率和社会影响力。例如阿里系平台电商凭借其上万商家与丰富的产品供应，在流量与交易规模等方面占据绝对优势，2013年以约1.6万亿元交易量占据超85%的市场份额。刚刚结束的2014年“双十一”，阿里又以571亿元交易额缔造出世界电商零售日交易纪录，实现近80%的同比增长。

　　但是，这种由千万家中小微经销商构成的B2C市场存在的最大问题是，销售商品鱼龙混杂，假冒商品层出不穷，商品价格偏高。特别是目前网上假货水货已成大型化、组织化趋势，几千万、甚至几亿元规模的假货企业层出不穷，平台服务商则难以从根本上加以解决。

　　其次，生产型企业辛苦研发制造产品，而最大利益获得者却是中间经销商，极大地挫伤企业技术研发创新的积极性。

　　最后，由于平台交易多借助第三方物流服务客户，导致物流效率偏低，严重影响客户消费体验，进而不断打击消费者的购买信心。

　　相比平台电商，垂直电商获得了更多消费者的信赖。主要基于以下四点：

　　首先，以自主物流为基础、自营业务为核心、平台服务为补充的京东商城和亚马逊，以及基于线下商城物流为基础的苏宁、国美等垂直电商，有效控制了假货泛滥问题。

　　其次，垂直电商2-3天快捷物流服务获得广大消费者认可。

　　再次，规模化的产品销售使消费者获得了低价产品收益，进一步提升了用户网购体验。

　　最后，垂直电商在近一年采取自有平台与各品牌制造企业合作的形式，吸引了品牌商开设直营旗舰店，创新性地构建了“垂直+直营”的复合模式。

　　垂直电商们采取稳扎稳打的战略，一步步蚕食着阿里等平台电商们的市场份额而成长起来。

　　与前两种电商模式相比，尽管直营电商一直未成气候，如联想、海尔、美的等传统企业已较早开展网上直营业务，但诞生之初就选择电商模式的小米却异军突起，成为品牌直营电商的代表，并以超过100%的成长速度刺激着传统企业的决策神经。万科、格力、万达等传统企业纷纷试水直营电商，或扩展公司网站、借助优异的品牌影响力开展电商业务；或与阿里、京东合作建设品牌旗舰店，凭借这些电商的庞大流量实施“后电商战略”——“线上+线下”创新战略，利用自己原有的物流与服务系统开展网上销售业务，使广大消费者得到更好的品牌消费体验。

　　发展瓶颈与模式创新

　　如今，拥有商户与商品数量、商户品牌与商品质量，已成为衡量一家电商实力的重要指标，优异的消费体验成为电商服务系统的市场标杆。而通过对电商行业的研究发现，目前国内各类电商分别面临着不同的发展瓶颈，商业创新已成为每个电商的必然选择。

　　平台类电商企业开始利用平台优势发展品牌直营业务，即为各个知名品牌企业提供直营店资源，由品牌企业独立开展网店经营，利用品牌企业传统的物流服务体系为网上消费者服务，借此提升平台电商的品牌质量，培育直营业务集团。例如阿里面对广大消费者反映激烈的假货问题，隆重推出天猫品牌自营店业务，旨在吸引各品牌企业在天猫建立品牌旗舰直营店，利用自己质量优异、数量庞大的平台流量，提高平台销售商品的质量，同时借助这些优秀直营品牌提高阿里平台的商业信誉。

　　直营电商业务拥有的商业优势不仅被平台电商倾慕，部分垂直类电商也开始加快品牌直营业务拓展，期望构建“自营+直营”新模式，以提高自己在未来电商市场的战略竞争优势。如苏宁在11月宣布与联想集团达成战略合作，联想直营旗舰店正式入驻苏宁易购开放平台，消费者可在该直营店上搜寻、了解与购买联想精选产品，直营店与官方网站将同步发售联想所有新产品，这是目前国内唯一获得联想直营授权的全渠道零售商。除联想外，苹果、三星、魅族、华硕、戴尔、惠普、宏碁等企业均在苏宁易购建立了官方授权的品牌直营旗舰店。

　　与传统电商的主要服务家庭个人消费市场的B2C业务模式相比较，部分垂直电商开始创新性地进入企业级消费市场，期望培育新的B2B业务，构建“B2C+B2B”的商业模式。例如京东在11月的最后一天，发布面向企业级市场的“阳光云彩”战略，推出“智采”、“慧采”、“云采”三个企业级电商化采购平台，依靠自营业务构建的强大商品库与物流服务系统，致力开发企业采购市场。

　　其中“智采”平台是京东专为集团型企业开发的智能便捷、定制化采购平台，可与企业内部采购系统对接，企业员工可以通过PC端、移动端等登录内部平台，从而实现采购下单。

　　“慧采”平台是京东针对企业级客户打造的采购平台。该平台采用模块化设计，具有数据报表功能，帮助企业方便进行预算管理、采购决策，并提供金融解决方案支持。

　　“云采”平台则是京东围绕企业频道打造的综合电商服务平台，为企业级客户提供精准商品采购方案、信息发布和交流服务。

　　另外，拥有13个国际站点、全球一体物流系统和本地化售后服务优势的垂直电商亚马逊，通过营销创新，将美国的“黑色星期五”即西方感恩节后的第一天（今年是11月28日）引入中国区市场，宣布从11月28日9时起至29日24时止，正式启动首届“亚马逊海外购物节”，逾百个国际大牌、近35000种国际产品提供低至3折的优惠，用以强化自己在中国区的竞争力。遗憾的是，虽然有阿里同时参与，刚刚经历过“双十一”“剁手”考验的中国消费者，已经无斩手之力了，其直接结果是“亚马逊海外购物节”水土不服，沦为“亚马逊黑色星期五”。

　　基于品牌制造商官方网站开展电商业务的直营电商们，则面临着网站技术水平与流量不足之短板，无法开展类似“双十一”这样大规模的市场营销活动。而寻求与专业电商平台合作，借助后者先进平台技术与海量流量提升产品市场销售，则成为直营电商的新战略。例如苹果、小米、三星、戴尔与惠普等在天猫电器城开设旗舰直营店，既可以搭乘阿里的“双十一”战车促销产品，又可以获得海量客户数据，掌控市场变化，与自营电商平台形成战略性互补。

　　值得注意的是，一种新的电商趋势正在发生，即品牌商直营电商与经销商、分销电商协同模式，此举能够适度解决传统经销商线下业务与品牌直营电商线上业务之间的矛盾，成为传统分销商发展电商业务的解决之道。例如，伊利陆续在天猫上开设伊利旗舰店和伊利母婴旗舰店。其中，伊利旗舰店以经营液态奶为主；母婴旗舰店则主要经营婴幼儿奶粉、中老年奶粉和奶片产品等。这两个店的最大特点是：伊利从起步就坚持自营，所有业务均由伊利电子商务团队独立运营，仅将仓储和物流外包给第三方。与此对应，伊利还指导与管理各地经销商分别在亚马逊、当当、1号店等电商平台上销售伊利产品。这种电商模式一方面有利于加快货物流转，提高各地经销商的销售业绩，同时可以帮助伊利电商扩大市场覆盖率，与广大渠道商分享网上销售利益，实现共赢。据不完全统计，这种电商模式几乎使伊利电商实现约70%的增长。

　　上述三种电商模式在创新发展方面有两大特点，一是三种模式均在逐渐取代部分传统销售渠道；二是对部分传统渠道进行改造，与传统渠道资源实现融合，相互借力与资源共享，构建O2O模式，提升企业经营效率与市场竞争力。例如在刚刚结束的广州车展上，东风日产先人一步地宣布成立东风日产数据营销公司，自建O2O开放式平台，实施销售模式转型。

　　直营模式将成企业“触电”首选

　　展望未来，基于生存与发展的基本战略要求以及“中国经济全球化、全球经济中国化”的市场发展趋势，三种电商模式在未来将呈现出不同的战略发展路径，并在不同战略市场开展商业创新。

　　平台电商未来的战略发展方向是强化平台生态环境建设，提供更加系统化的平台服务。例如阿里平台，未来的商业创新预期将会在平台国际化、物流服务化、金融支持化和市场多元化等方面。

　　作为世界知名电商平台运营商，阿里的战略是面向全球市场，成为全球化电商平台。因此，阿里将在未来5年时间内，投入庞大资源实施其国际化战略，力争覆盖30-50个国家与地区。

　　基于其期望成为世界级电商平台的伟大愿景，阿里将逐步完善其平台服务系统，分别通过自建、合作与外包等多种模式，改善其物流体系，通过多种金融产品为平台上的广大商户提供金融支持。

　　与千万家中小微经销商甚至创业者汇聚在淘宝不同，天猫未来将聚焦品牌直营店市场，面向一定规模、有自营电商能力的品牌企业服务，加大品牌直营B2C业务的开发，使阿里在保持原有经销商B2C业务的同时，再打造一个十万亿元级的直营电商市场。

　　与eBay面对美国成熟的市场结构相比，马云在中国还有着许多的市场机会。阿里将根据海量客户的消费数据，逐步开发客户健康与养老市场、文化市场，甚至不排除教育市场，以形成多元化市场服务平台。

　　另外，目前市场上开始出现一种基于品牌直营店业务的P2C平台，采取类似淘宝经营模式，以直营为切入点，品牌厂家自主直营平台网上开店，拒绝一切代理、批发和分销业务。例如鹏贸直营街，这家平台电商是国内首家互联网直营购物P2C平台。其只允许厂家直接开店，规定一个品牌厂家只能开一家直营店，厂家直接发货给消费者，从而杜绝了假冒产品，保护了厂家品牌，维护了消费者权益，净化了市场环境。

　　垂直电商与平台电商的经营平台理念有多方面的不同。

　　首先，垂直电商的战略核心是产品销售。这意味着未来垂直电商将会在产品销售目标市场的开发、产品品类的扩展、产品销售物流与服务等方面开展商业创新，构建一个能够实现定制化采购、规模化销售、所想即所购、全球化服务、点击即上门的全品类电商企业。京东将依靠其千亿元规模自营能力，与部分品牌商合作，低价定制化采购产品，甚至可以采取OEM模式，推出一部分“京东牌”商品，以实现经营效益最大化。这对于中国区市场产能过剩的中小型制造企业来讲，无疑是一大福音。

　　其次，为高端客户提供高端定制产品服务，利用3D打印智能化制造技术，实现“所想即所购”的梦想。

　　最后，利用自己的物流优势，开发社区销售服务店，构建O2O模式，占领中高端客户市场。

　　鉴于拥有优异的电商平台与网络技术，京东与亚马逊等超级垂直电商不会浪费自己的部分平台资源。向市场开发平台资源，吸引品牌商与经销商开设直营店，将成为垂直电商们扩张的战略性目标市场，并与平台电商展开直接竞争。

　　如何平衡自营业务与品牌直营业务的关系，将成为垂直电商未来关注的一项重要问题。

　　面对来自亚马逊的正面竞争，国内垂直电商需要更加积极地扩张国际市场业务，方可在未来成为世界级电商公司。这也是刘强东在2013年年底自哥伦比亚大学进修归国后，即快速启动京东海外上市的秘密所在。

　　随着移动互联网的普及、网络覆盖率的提高，越来越多的品牌企业未来将首选直营电商模式销售自己的产品。而传统销售渠道体系将会逐渐被网上业务替代或改造，这将导致直营电商的未来呈现出两种发展趋势：

　　一是品牌企业在保持自己官方网站直营电商业务的同时，与平台电商展开合作，在大平台上建立品牌直营旗舰店，形成“自营网站业务+平台直营店业务”结构。例如直营电商标杆企业小米科技就是这种模式的成功范例。

　　二是通过在大平台电商网建立“品牌直营旗舰店”，并利用网络技术对自己原有销售渠道进行改造，构建基于“线上品牌直营旗舰店+线下品牌销售服务店”的O2O模式。例如11月中旬，联想宣布将成立一家新的基于互联网模式的终端公司，同时与双线平台公司苏宁合作建设苏宁易购网上联想品牌直营旗舰店，可视为其加码电商战略的最新重大举措，其战略目的就是传统渠道转型电商渠道的O2O模式策略。

　　研究发现，互联网直营直销模式具有品牌竞争力强、产品质量可控、全交易流程管理体系完备等诸多优点，使其获得各大品牌商与各大电商的垂青，将在未来电商市场格局中占据非常重要的战略地位，并与平台电商和垂直电商形成一种相互融合的交叉格局，从而快速发展。

　　文/李刚

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