移动购物：指尖上的购物市场革命

　　随着移动互联网的普及和网民行为习惯的转移，中国移动购物行业在2014年迎来爆发，移动端交易额渗透率高达30%，阿里、京东等PC电商企业战略重心倾斜，移动端布局力度加大，独立移动电商企业深耕细分人群，走差异化发展路线，一次基于移动的割据战火悄然蔓延，一场源自指尖的购物市场变革业已铺开。

　　移动端成购物主战场

　　中国互联网信息中心CNNIC发布的第34次调查报告显示，截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，较2013年底增加2699万人。网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点，手机网民规模首次超越传统PC网民规模（80.9%），移动互联网时代全面开启，移动购物行业迎来发展契机。

　　2010-2013年，中国移动购物市场进入蓬勃发展阶段，年度交易规模呈现成倍增长态势。艾瑞分析认为，移动互联网的普及、网民购物习惯的变化、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、核心网购企业移动端布局力度的加大，是中国移动购物市场快速发展的重要因素，预计2014年移动购物市场交易规模将超8000亿元，移动端渗透率将达到30%左右。

　　2014年，阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会、聚美优品、当当、亚马逊等核心企业移动端布局力度进一步加大，买卖宝等独立移动购物企业在三到六线城市继续发力，移动购物在网络购物整体中的渗透率提升明显。艾瑞分析认为，未来几年中国移动购物市场仍将保持强势增长态势，预计2016年移动端交易规模占比将突破50%，移动端成为用户购物重要选择。

　　移动开启全天候购物模式

　　中国移动购物行业从消费者角度出发主要有浏览访问环节、购物环节、支付环节、物流环节等，从商家角度出发主要有电商服务环节。在中国移动购物产业链图谱中，浏览访问环节包括导购、比价、扫码、返利等平台；购物环节包括PC端延伸的电商平台和独立移动电商平台；电商服务主要为商家提供开店和店铺管理、运营服务；产业链各环节日趋完善。

　　交易环节：移动端交易平台的主要参与者为淘宝天猫、京东、唯品会、苏宁、聚美优品、国美、当当、亚马逊、1号店等PC核心网购企业以及买卖宝、移淘等独立移动电商。从事电商交易业务的企业主要模式有自营和平台两种，自营电商主要靠商品差价（毛利）盈利，平台电商靠交易佣金、营销及基础服务费等方式盈利。

　　导购环节：移动端信息承载量有限，而海量商品给消费者带来选择困境，导购平台顺势而上。“社交达人”承担“意见领袖”角色，辅助消费者购买决策，但导购模式受交易平台的牵制比较大，大型电商中断合作会带来上下游产业链脱节危机。典型的导购企业有口袋购物、什么值得买、折800、米折、卷皮折扣等，蘑菇街、美丽说、明星衣橱相继由导购转型电商。

　　扫码平台：移动端利用扫码连结线上线下，用户可通过摄像头扫描条形码、二维码，或者实时上传商品图片，对比线上同款的价格，看是否有海淘代购，或者相似商品推荐，以便顾客做出最优消费决策。扫码应用在移动购物的线下实时需求捕捉方面贡献不少，但对商品SKU的收录、移动购物平台的整合、实时信息的更正要求很高，未来仍将继续优化。

　　支付环节：移动购物的发展，很大程度上受移动支付影响。艾瑞数据显示，2013年中国第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿元，同比增速707.0%，核心推动力将来自于以二维码、声波为代表的互联网技术在线下支付场景中的应用，但NFC近端支付在终端环境方面的障碍将成为其未来发展的致命枷锁，且近年内很难出现较大改观。

　　电商服务：商家从事移动电商业务主要有以下四种实现方式：自建移动开发团队、移动开发外包、使用移动电商云服务及移动电商代运营。自建移动开发团队优点是控制权在自己手里，但成本高、操作难度大，移动开发外包、移动电商云服务、移动电商代运营在成本、操作难度方面优于自建团队，但具有不同程度的风险。

　　从企业格局来看，2014年，中国移动购物领域呈现出“百家争鸣、百花齐放”局面，移动端的电商交易平台、电商导购平台、电商服务平台等产业链各环节蓬勃发展。电商交易平台可细化分隔出“PC延伸的综合类交易平台（如阿里无线、手机京东、手机当当、手机1号店等）”、“PC延伸的垂直女性类交易平台（如唯品会、聚美优品、蘑菇街、美丽说等）”、“移动基因起家的独立电商平台（如买卖宝、明星衣橱等）”等几个独具特色的类别。

　　在PC延伸的综合类交易平台中，阿里无线一家独大，其无线端通过“淘宝+天猫”提供平台服务，在由交易入口向无边界生活圈转型的同时，提出“百川计划”为无线开发者提供基础电商服务；京东方面则联手腾讯，以手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店等全面布局移动端；当当在2014年底转型时尚电商，推出“无线三把火”主攻移动端；1号店继续深耕食品领域，同时在线上线下一体化方面有所进展。

　　在PC延伸的垂直女性类交易平台中，唯品会致力于以服装为主的女性类目，在无线端继续发挥“网络限时特卖”模式优势；聚美优品通过娱乐化的交互方式，在移动端实现化妆品网络零售的高售罄率和高复购率；蘑菇街和美丽说均由电商导购平台发力而来，但随着转型方向的不同，日渐呈现出差异化发展特征，蘑菇街开始走向时尚买手道路，美丽说则发力快时尚领域。女性垂直电商移动端发展迅猛，截至2014年11月上述四家企业移动交易额均超PC端。

　　在以移动基因起家的独立电商平台中，买卖宝的“草根电商”道路和明星衣橱的“时尚电商”模式发展亮眼。买卖宝起源于2006年，是国内首家独立移动电商，致力于三到六线城市用户，通过人工客服、货到付款等方式落地推广，交易额位居中国网络购物市场Top10；明星衣橱则通过时尚数据元素的标签匹配，为用户提供明星同款穿搭，2014年明星衣橱赞助《女神的新衣》电视节目，品牌影响力飙升，其快速发展背后是海量数据支撑与驱动。

　　消费者“指尖经济”模式形成

　　PC、Pad、手机不同终端存在较大差异，PC端屏幕大、信息承载丰富，用户交互式体验和复杂工作的处理效率高；移动端屏幕小、画面展示量有限，但具有轻便易携、即时性强等特征，方便用户随时随地调用。此外，PC端和移动端的用户使用场景和用户需求也存在一定差异，终端的差异造成了移动购物与PC网络购物行业发展特点的差异。

　　PC端属于“流量经济”管控，核心网络购物企业的市场集中度较大，用户对网络购物平台或者品牌的认知度较强，而且随着多年的发展演变，PC端网络购物市场已经形成相对稳定的市场格局，新进入者的机会有限；移动端目前属于爆发式增长阶段，流量碎片化、去中心化、垂直化特征明显，新兴长尾App绕开PC、直接加入移动战场存在一定发展潜力。

　　从行业整体来看，中国移动购物行业存在以下特点：1.移动端适合服装、百货、虚拟商品等轻型消费品类发展，该类商品生命周期短、购买频率高、决策半径短，符合移动发展特性，而3C家电等需要慎重决策的品类则更适合PC端；2.移动端即时性强，方便易携，更容易促成偶发性、冲动型消费，适合闪购、秒杀、首发等限时特卖模式发展；3.移动端流量大，带新客的能力强，访问到下单的转化率相对高于PC端（除特定品类），客单价根据品类不同呈现终端差异。

　　从用户属性来看，PC端和移动端网络购物用户有所差异。PC端占比最大的是月收入在1000-3000元之间的用户，占比超过50%；智能手机和Pad占比最大的为月收入5000元以上的用户，占比超过60%。综上所述，艾瑞分析认为，PC端用户相对年轻、消费能力不及智能手机及Pad用户，移动端用户在年龄、婚姻状况、个人月收入等基础属性上更为优质。

　　从浏览时段来看，PC端网络购物用户上网行为主要发生在办公时段，移动端网络购物用户使用场景主要是上下班路上、工作间歇休息时间，在晚上20时以后流量飙升，在晚高峰时段出现峰值。从跳入来源来看，PC端用户访问购物网站的方式有输入网址、导购和导航等，跳入来源相对分散，移动端用户主要通过App进行网络购物，占比达66.6%，占绝对优势。

　　从消费品类来看，用户在PC端购买最多的是服装鞋帽，用户在移动端购买最多的是话费充值，移动端更适合生命周期短、购买频率高、决策半径短的轻型消费品。其中，女性消费者在移动端偏向服饰、美妆等品类，男性消费者在移动端偏向虚拟商品及电子设备等。从购物平台来看，移动端垂直化、去中心化特征明显，垂直、细分类App受到用户青睐。

　　从用户流失角度来看，2014年年初，艾瑞数据产品iUserSurvey调研结果显示，2013年61.9%的用户通过移动设备直接购买过商品，该比例较2012年上升20%；有19.3%的用户在移动设备上浏览信息但最终没有在移动设备上下单，浏览不下单的原因主要是担心移动支付的安全性、移动购物网络信号差、客服咨询不方便等；有18.8%的用户没有进行过移动购物行为，主要原因是手机屏幕有限、手机访问速度慢、PC和线下已经可以满足需求、支付安全及注册环节繁琐等。

　　移动购物五大趋势

　　趋势一：页面形式简化、商品内容精细化运作

　　PC端的屏幕尺寸一般大于13英寸，有鼠标和键盘作为辅助，信息承载量较大，交互形式灵活，功能相对复杂。Pad与手机端常见的屏幕尺寸为2.8-10.1英寸，屏幕能呈现的信息量有限，交互形式以触感为主，精准度差，容易产生误操作，没有指针帮忙确认，这些差异都决定了移动端的功能应该做减法，而不是照搬PC端。对于移动购物行业来讲，PC端和移动端的硬件差异决定了中国移动购物“页面表现形式简化、内容精细化运作”趋势。具体体现在，未来移动购物市场参与者会越来越多地考虑以下几个因素：

　　单个页面的商品信息容量：主要涉及主页是否照搬PC端所有频道（如强化闪购、拍卖等具有时效性的频道）、类目是否与PC端完全一致（如强化单价较低的轻类目）、单页面的店铺如何呈现、店铺的商品如何布局、动态展现功能是否简化等问题；

　　多个应用之间的切换跳转：主要涉及外部App（如导购或者微博、微信等导流类App）与购物类App之间的跳转是WAP方式、App方式还是站内结算方式；

　　PC、移动跨平台的链接适配：主要指在外部流量导入时，链接是否匹配PC、移动不同终端等。

　　趋势二：移动电商结合社交，粉丝化运营愈益明显

　　PC、移动终端屏幕大小的差异，导致了信息展示量的不同，PC端广告位相对充裕，企业只要投入一定资金，即可买到相应的流量推广位，获得大面积的广告展示和媒介曝光，取得品牌展示及点击购买效果；迥异于PC端的流量经济模式，移动端以App使用为主，InApp的展示位置有限，流量碎片化、去中心化明显，用户推广与社交结合更紧密。

　　艾瑞数据显示，2014年6月，PC端月度使用时长Top5服务基本集中在网络办公，智能手机和Pad的通信、娱乐休闲特质显著，社交网络服务在移动端跻身月度使用时长Top5。艾瑞分析认为，网购企业在移动端未来会走向粉丝化运营，具体包括：与口袋购物、折800等导购企业合作；与微博、微信等社交平台合作；站内开辟用户交流社区，增加互动。目前来看，粉丝化运营能够带来一定的流量但其意义不在于流量的大量获取，更多是一种用户的服务、维护和经营。

　　趋势三：“随手购”特征明显，闪购比例持续提升

　　闪购，即网络限时特卖模式，是指B2C线上零售平台，定期、定时推出知名品牌的商品，以原价1-5折的价格供会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内（一般为20分钟）必须付款，否则商品会重新放到待销售商品行列。闪购模式和移动购物的契合点主要有以下三个：

　　1.闪购对时效性要求很高，而移动端恰好具备即时性特征，可以随时抢购；

　　2.闪购很大程度上是刺激用户的潜在购物需求或“非明确型”的购物欲望，而移动端使用场景很多是“在家娱乐休闲状态”、“路上打发时间状态”，其使用场景恰好把“逛街式的购物乐趣”放大化；

　　3.闪购商品折扣力度较大，阶段性价格优惠明显，而移动购物用户在消费品类上具有消费金额低、消费决策不及PC慎重等特点，易在“限时”、“名品”、“特价”等刺激下激发冲动型消费。

　　从核心企业来看，以网络限时特卖模式起家的唯品会主打“名品+折扣”，取得较好市场反馈，将名品特卖作为主打频道的聚美优品在2014年下半年移动端交易额超过PC；淘宝、天猫推出天天特价、秒杀等模块发力闪购；京东分拆出单独团队运营闪购业务；当当首页主打“新品闪购、秒杀、尾品汇”等形式；而1号店、蘑菇街、美丽说、明星衣橱等企业闪购频道流量表现也远高于常规线上零售模式。由此，艾瑞分析认为，未来随着中国移动购物行业的深入发展，用户对名品折扣的需求将愈益旺盛，移动端闪购行为将更加频繁，企业对闪购业务的布局也将逐步完善，闪购模式在中国移动购物市场中的比例将持续提升。

　　趋势四：传统商超发力，扫码交互连结线上线下

　　相较于PC端，移动购物受时间、空间限制更小，即时性特征明显，与线下消费场景的交互方式更具情景化：如利用摄像头获取实时视听影像、利用GPS定位实时地理位置、利用陀螺仪完成实时重力感应等。对于移动购物行业来讲，移动端的这些特性为移动购物线下市场的获取提供了补充，典型表现为商场、地铁、街道等各类线下生活场景中扫码应用的蓬勃发展，用户可通过扫描线下商品条形码或二维码，跳转到相应官网页面或线上旗舰店，进入相应购物页面进行线上下单、支付。

　　对传统商超来说，移动端是其全渠道管控的重要一环，主要作用有：线上品牌宣传，提升企业知名度和影响力；覆盖门店无法辐射的用户群体，扩大消费半径；提升用户体验，减少因店铺存货有限带来的商品供应缺口，如尺码、颜色暂缺等情况，同时消除了用户对“商品和图片不一致”、“尺寸大小不合身”等疑虑。

　　相较于电商企业，传统企业在招商、供应链管理方面存在优势，但是缺乏互联网思维和互联网化的运作经验。其移动布局的难点在于：流量较小，流量获取及用户推广存在难点；单品管理的线上线下打通，实时数据校准操作复杂；西单、王府井等百货公司推出自有App，其移动端引入各品牌/商家存在资源整合的难度。

　　艾瑞分析认为，传统企业未来在移动端布局力度会加大，但主要起到品牌宣传和补充线下的作用，不会撼动整个移动购物市场的格局；在较长一段时间内，阿里巴巴、京东、唯品会、聚美优品、当当、1号店、买卖宝等核心电子商务企业仍将是中国移动购物市场发展的主力，新兴的长尾移动App起到补充作用。

　　趋势五：移动购物细分化、垂直化，小而美电商迎来契机

　　移动端用户行为具有明显的碎片化特征，在移动购物行业表现为用户停留在商品浏览页面的时间很短。PC时代“大而全”的海量商品呈现方式在移动端遇到挑战，移动购物应用的细分化、商品品类的垂直化是未来移动购物重要发展趋势。

　　基于LBS的二手交易应用契合移动定位特性：以国内首款基于LBS的二手货交易平台——易优优为例，它通过准确定位用户地理位置，汇集附近闲置二手货交易信息，满足用户就近求购、出售、换物等需求。但这种基于C2C的平台式二手交易，卖家大多赔本出售，营销诉求不强，盈利模式尚不成熟，发展空间受限。

　　基于移动私密性发展的情趣电商迎来发展契机：在中国，情趣用品行业一方面具有较大的市场需求和丰厚的利润回报，另一方面受社会认知和特定文化氛围影响呈现私密性特征。而移动设备具有明显的个人属性，因为PC设备可能办公使用，能见度和透明度过高，移动端私密性优于PC端以及线下实体店，更适合情趣用品行业发展特点。2013年5月典型移动情趣电商企业“性价比”获得上海某知名基金1000万元天使融资，成为国内成人用品电商行业宣布的首笔融资，预期未来情趣电商行业会在“尴尬”中蓬勃发展。艾瑞分析认为，未来将有更多细分、垂直化独立App受到移动购物用户的青睐，小而美电商迎来契机。

　　文/张文环