高德的LBS再造之路

　　随着移动互联网时代LBS业务模式的发展创新和三巨头全面布局地图行业，电子导航地图的竞争已从产品转向生态。一度是国内第一地图应用的高德却面临着越来越多的不确定性，如何整合资源并快速调整战略，关系着其在这场竞争中的成败。

　　艰难转型：从卖软件到免费下载

　　高德，这家成立于2002年的老牌电子地图公司，于2010年在美国纳斯达克完成IPO，一度成为电子地图行业翘楚，风光无二。但在成立12年之后的当下，却面临着越来越多的不确定性。一方面是LBS业务模式正随着移动互联的快速发展而不断探索创新，稍有不慎就会走错方向，或是被竞争对手甩在身后；二是中国互联网的三巨头全都在这一领域布局，竞争从产品竞争向生态竞争过渡，如何与身后的资源整合，快速调整战略，成为竞争成败的关键。

　　成立之初，高德的定位是中国导航电子地图和位置服务提供商，为汽车和移动电话提供电子地图和定位系统服务，也面向政府和私营企业提供地图服务。从当时的业务组成来看，这是一家从数字地图测绘公司发展而来的软件公司，核心优势在于后台的地图数据，主要商业模式是to B，即面向企业级客户。财报显示，高德主营业务有三方面，即汽车导航、移动和互联网位置解决方案以及公共事业和企业应用。这三个业务都是以销售软件的形式卖给客户，其中绝大多数的销售来自于企业客户。

　　高德成功上市之后，智能手机销售开始进入爆发期。通过互联网发布的地图使得用户可以便捷地浏览地图，曾经专业化的地图行业也逐步展示出面向公众、免费、开放的互联网特性。此时，地图和导航业务被认为是移动互联网的一个重要入口，开始引起互联网巨头的关注。

　　2011年5月，高德地图APP正式上线。由于地图数据的优势，高德上线后成长非常快，确立了国内第一地图应用的地位，并不断扩大领先优势。同时，随着高德“四屏一云”战略的不断推进，高德也开始从传统地图服务商向互联网企业进行转型。但高德地图和高德导航在苹果的APP里，都还是收费下载。也就是说，虽然可以从互联网下载使用，但本质上还是传统的卖软件的模式。

　　但整个手机地图市场却发生着变化，作为移动互联网重要入口的地图和导航，被赋予越来越多的功能。手机上的地图应用可以将用户的位置信息以可视化的方式展示在手机上，并且能够搜索周边的兴趣点信息（如电影院、饭店等），以及提供从用户当前位置到指定地点的路径规划，无论是公交、自驾或是步行的方式，用户都能获得详细的导航信息。每一个地图应用都是一个全新的移动互联网入口，手机用户除了开始通过地图看世界，也在通过地图看移动互联网。

　　2012年，手机地图市场进入以生活服务方向探索为代表的规模化圈地阶段，O2O模式成为各家地图厂商在手机地图发展的重要方向。BAT三巨头也开始狂飙，通过收购与投资布局O2O。

　　在BAT的圈地战中，此时的高德显得形单影孤，在与巨头的竞争中有些力不从心。2012年10月，百度在百度地图的基础上，火速成立了百度LBS事业部。按照百度官方的描述，与其说LBS事业部是要做地图或基于位置的服务，不如说是要构建一个以地图为核心的移动互联网生态圈。同时，百度宣布计划招募100万开发者，并以地图作为载体延伸提供多种LBS服务。

　　反观此时的高德，并没有完成从一家软件公司向互联网公司的蜕变。而无论是产品、营销还是商业模式，百度模式都更加契合互联网的规律，加上资本雄厚，百度地图快速崛起，抢占了高德的市场份额。

　　2013年5月，阿里巴巴向高德伸出橄榄枝，向高德投资2.94亿美元，持有高德约28%的股份。但由于转型太慢，从2013年第一季度开始，高德的利润开始下滑。对于当时的高德来讲，更迫切地融入阿里的生态中，与阿里资源整合出更多的新模式是重中之重。阿里拥有的是电商数据，高德擅长的是基础地图数据。原高德公司CEO成从武说，两者结合就是要“建立一个大数据的生产融合服务体系，共建一个未来的大数据基础数据库”。

　　但成从武的苦恼是，自己不懂互联网，团队里懂互联网的人也很少。虽然他意识到必须加速转型，但内部总有不同的声音，任何改革都很缓慢。比如，当时高德导航APP还是收费下载软件，成从武已经意识到互联网产品免费的趋势，知道APP一定是要免费的，但就是没有勇气“壮士断腕”。就在高德瞻前顾后、犹豫不决时，百度突然抢先宣布地图永远免费，将高德打了一个措手不及。虽然高德很快跟进免费，但擅长互联网运营的百度地图还是抢下高德的大片市场，LBS市场从高德一家独大变为百度、高德两强竞争格局。高德也丧失了在移动互联网时代领跑的机会。

　　基因再造：回归互联网本质

　　阿里的投资并没有扭转高德的命运，双方的整合也进展缓慢。但从2013年下半年开始，三巨头O2O的竞争已经从布局转向实际业务，纷纷从线上连接更多线下的实体业务，而地图无疑是最佳、最有效的连接平台。2014年2月，阿里巴巴以每股美国存托股票21美元的价格，对高德公司股票进行现金收购，高德成为阿里巴巴的全资子公司，并融合进阿里的生态体系。彼时即将赴美IPO的阿里，很需要高德这个O2O的平台概念，高德也迫切需要来自阿里的资源整合，以及相应的升级改造。但IPO箭在弦上，阿里并没有把太多精力放在对高德的整合上，直到阿里完成了对UC优视的收购。

　　今年5月，阿里宣布完成对UC优视的收购，UC优视董事长兼CEO俞永福担任UC移动事业群总裁，并进入阿里集团战略决策委员会。如今俞永福又有了新的身份——高德互联网事业部总经理。

　　此后，俞永福将主要的精力转移到对高德的改造上来，这里有几层原因。一是他认为LBS是移动互联网里为数不多的人人都需要的服务，业务空间巨大，将来会是一个无敌的产品品类；二是整个阿里巴巴的所有业务线将来都需要一个非常强的LBS业务服务平台，LBS是移动互联网区别PC互联网的最大变量，将成为BAT竞争的行业标配；三是因为高德自身在转型中走了一些弯路，迫切需要修正。

　　在被阿里巴巴收购之后，高德被外界评价为阿里巴巴完成O2O的重要一环。俞永福接手之后，认为O2O的商业化过早、过急，这会影响用户的使用感受。在目前最流行的互联网思维中，用户与客户是完全不同的群体。互联网通过提供最好的产品吸引到海量用户之后，再通过客户完成商业化的过程。因此俞永福提出高德“三年不考虑O2O商业化”的战略。

　　同时，高德的产品开始做减法，回归互联网产品的本质，让产品的功能减少、性能提高，也就是去掉过早商业化的功能，去掉不太必要的功能，而让产品的性能更突出、更极致。比如，砍掉团购、专注于地图导航。砍掉团购导航是因为这一市场远未成熟，但却过早植入，影响了用户的体验。俞永福表示，“不能为了0.1%的用户去打扰99.9%的用户。”

　　这一策略更深层的意味是把高德从一家软件公司向一家互联网公司进行改造。只有这一步的改造完成，高德才能跟上未来的竞争节奏。

　　正如移动互联网是移动通信与互联网的跨界融合，LBS是地图服务与移动互联网服务的跨界融合，只有具备了这两方面的基因、能力，才能最终提供更好的产品。从地图服务的维度看，重要的是做好定位、导航、交通信息、地图数据等基本功；从互联网服务的维度看，则需要云计算、大数据、UGC和快速迭代的能力。这样，才能形成专业的LBS服务平台，为大家提供产品应用的能力，以及数据的能力，只有当数据和产品结合在一起，才能最终使整个业务爆发。

　　因此，克制商业化意味着能够更专业也更专注地提升产品用户体验。从这个角度上看，现阶段地图产品所谓的O2O模式，不过是一个互联网产品工具化为了适应免费模式而衍生出的怪胎，其本质仍是一个为了实现商业化而存在的工具产品，绝非从服务体验出发的用户产品。

　　近日，高德又提出“LBSInside”开放策略，开始打造基于LBS的生态系统。“移动互联网的下一波创新产品，例如智能硬件、车联网等都离不开LBS。我们希望与开发者建立的关系是各司其职，高德提供专业的LBS能力，开发者专注应用服务创新。”俞永福强调，开放是为了打造良性生态，不是为了商业化。所以一切合作只有一个要求：让用户享受到更好的服务。

　　未来，移动互联网的未来创新产品离不开基于LBS的二次开发，阿里旗下的各条业务线也需要强大的LBS业务服务平台支撑，LBS是移动互联网区别PC互联网的最大变量，将成为行业标配。所以在这次高德开放平台的合作策略中提出“三年不求商业化”的目标，准备冒险一搏。显然，高德地图产品做减法、品牌纯化、三年不商业化、完全开放平台等系列举措，都是意图将高德从一家传统的软件公司改造为互联网公司，更加专业、专注于互联网地图服务。

　　格局重塑：LBS生态的较量

　　无疑，LBS是未来几年移动互联网最大的增量，也是最大的变量，是一个在PC时代无法想象的巨大的增量市场，LBS与很多线下业务结合在一起之后，具备很大的想象空间，所以BAT三巨头都是重金在这一领域布局。

　　阿里巴巴全资收购高德之后，全力对其进行改造与整合，以更长远的思路进行规划，一方面打好底层的基础数据，另一方面全面开放应用平台，让合作伙伴进行应用的开发，形成一个连接一切的平台。

　　继百度和阿里之后，今年腾讯也加紧了这一领域的投资与布局。5月，腾讯斥资11.73亿元入股四维图新，占股11.28%成为其第二大股东后，随即提出打造车联网的概念。在今年10月的腾讯合作伙伴大会上，腾讯又提出万物互联的概念，声称用三年时间连接一切软件，未来准备连接一切硬件。IBS将会是这些连接的一个最重要的平台之一。

　　百度地图近两年势头很猛，已经拥有3.7亿用户，月活跃人数达到1.9亿。根据CNNIC2014年8月的统计报告，百度地图以63.7%的用户使用率傲居行业第一。此外，百度大数据、百度大脑未来会与百度LBS结合，将前二者作为百度全球领先的技术优势，与百度LBS在连接真实世界上的入口和平台优势相结合，助推市值的威力更是值得想象。比如，前不久百度LBS+百度大数据已经在探寻商业地产新模式等方面有了最新成果。就在一个月前，万科与百度达成战略合作伙伴关系后的首个合作成果——V-in结束封闭测试正式上线。作为一套基于LBS技术与大数据的分析系统，在万科首个购物中心——金隅万科广场上线试用的V-in，可以知道周围的消费者从哪里来、顾客到了金隅万科广场后去了哪些店、顾客离开后又去了哪里。简单算一下国内有多少个万科、多少个购物中心，就不难想见百度LBS+百度大数据的未来威力。而这仅仅是个开始。放眼整个传统服务业，吃喝玩乐衣食住行，有路的地方就有LBS，就有提升变现能力、撬动市场和市值的潜力。

　　三巨头如此重视LBS，当然不仅仅是因为其定位的功能，而是在于其未来的无限想象空间。百度成立LBS事业部时称，将打通产业链条的上下游，实现数据的互通，共享用户和信息市场，建立LBS行业生态圈。

　　高德也认为，作为现实与虚拟生活的良好连接点，出行服务是为数不多的互联网刚需服务，未来将成为中国用户量最大的几大基础服务之一。LBS业务是地图服务与互联网行业的跨界融合，同时具备这两个方面的基因、能力，业务团队和业务能力才能提供更好的产品。

　　如果从地图服务这样的一个行业来讲，最重要的是做好对于定位、导航、交通信息、地图数据等这样的一些基本功。从互联网应用来讲，需要云计算、大数据、UGC和快速迭代的能力。这样最终会形成一个专业的LBS服务平台，这一平台则是地图服务与移动互联网服务的跨界融合。如果把LBS比作一座冰山，地图数据就是水面下的庞大冰山，移动互联网服务则是浮在水面上的冰山一角。

　　从目前的竞争格局来看，在水面之上，高德背靠阿里系，与百度形成双雄对峙，腾讯还被远远地甩在后面；在水面之下，从地图数据生产能力上比较，高德与四维图新共同占据90%以上的份额，两家都是水面下的绝对领先者。目前的微妙在于，今年腾讯收购了四维图新开始发力LBS，但其在水面上的部分还未见成效。而百度虽然在水面上拥有很大的市场份额，但地图数据却依赖四维图新。从长远的竞争关系考虑，百度在水面下的根基存在严重的隐患。

　　显然，LBS竞争的格局并未确定，BAT之间还会有一场更为激烈的角逐。此时，高德回归互联网本质，不急于商业化，潜心打造更专业的产品和更开放的平台，或许会在未来的竞争中占得先机。

　　文/董军