徐磊与他的钻石小鸟

　　“钻石恒久远，一颗永流传”，这句广告语自上世纪90年代得以推广，便脍炙人口至今。钻石作为情感的见证，带有不同寻常的意义，而专注于钻石电商的钻石小鸟，在其发展过程中，也用自身的创新与坚持，诠释着钻石的经典价值。

　　涉足电商引领O2O模式

　　中国互联网史上卖出的第一颗钻石，来自钻石小鸟。

　　身为国内首家钻石电商的创始人，徐磊在过去数年内，一直在看似矛盾地经营着企业：钻石小鸟所展示的产品，从切工、抛光、对称到闪耀度，都在力图接近极致；然而，钻石小鸟的价格，却仅仅是传统珠宝商的1/2甚至1/3。高性价比成为钻石小鸟的最大优势。

　　之所以这样设置，是因为徐磊相信，一个真正的钻石厂商本应如此。他不断眺望这个世界，用自己的品牌、设计、服务去拥抱消费者。在此基础上，提供合适的价格，令更多消费者可以感受到钻石的魅力。

　　徐磊与妹妹徐潇创立钻石小鸟至今，已有12个年头了。2009年，钻石小鸟营收便达到4.3亿元，2011年已突破6亿元，如今，其营收规模更是翻倍，这也成为它在追求极致过程中，一个醒目的注脚。

　　2002年，没有淘宝、天猫与京东，中国电商领域尚处于蛮荒时代。刚大学毕业的徐潇，却动起了在网上卖钻石的脑筋，恰逢徐磊有货源，于是，兄妹俩一拍即合，在易趣上开了一家叫钻石小鸟的“网店”。

　　然而第一桶金来得并不容易。在那个网购并不发达的年代，网上销售奢侈品更是困难重重。钻石小鸟的第一位顾客从萌生想法到最终下单成功，前后花了足足三个月时间，直到最后，由于多次沟通，顾客与兄妹俩都已成了好朋友，这样才下了单。

　　紧接着，中国电商界风云变幻：易趣被eBay收购，eBay被淘宝吃掉，随后又出现苏宁、京东、亚马逊……群雄云涌。然而，钻石小鸟在见证电商界无常变迁的同时，选择的却是自己的路。

　　2005年，钻石小鸟调整了战略，从过去依托第三方电商平台的“网店”，转向做自营品牌电商。目前，在钻石小鸟的整体营收中，95%的营业额来自其官网及全国体验中心，品牌形象也逐渐树立并得到消费者认同。“我希望消费者选择钻石小鸟的时候，并非是出于便宜，而是因为相信钻石小鸟品牌所代表的高品质，比如专业、定制、便捷、诚信等，这也是我们一直坚持的理念。”徐磊说。

　　然而，钻石毕竟是个奢侈品，许多网友在选购钻石的时候，还是希望能看到、摸到钻石，与商家当面沟通。因此，在做自营电商平台的同时，钻石小鸟也积极发展线下业务，建立线下体验中心。早在2005年，钻石小鸟就开创了现下时兴的O2O模式，只不过那时徐氏兄妹并不知道它今天的名字，当时称之为“鼠标+水泥”模式。在这种模式思路的引导下，钻石小鸟在上海开设了第一家体验中心，消费者在网上浏览心仪钻石之后，可以到体验中心进行实地挑选。

　　不出所料，体验中心的营业额成绩斐然，如今，钻石小鸟已在全国12座城市设有体验中心，70%的营业额均来源于此。

　　相较传统大型珠宝商在全国至少开设2000家连锁店，12家体验中心成本极低，同时，凭借互联网客流优势，钻石小鸟得以进一步节约成本。而这些节省下来的成本便体现在钻石价格上，消费者可以在购买高品质钻石的同时，享受到相对合理的价格。

　　为了让更多人体验到钻石小鸟的魅力，明年，其线下体验中心将扩建到全国15个城市。这些体验中心并非临街店铺，而是身处写字楼中。在提供给消费者更好体验的同时，节省下来的成本也将进一步回馈给消费者。

　　固本求新坚持极致品质

　　低价并不是钻石小鸟最终的追求，完美极致的钻石才是。

　　“钻石小鸟做过几件比较领先的事情。除了中国互联网上的第一颗钻石是钻石小鸟卖出的之外，第一颗GIA钻石也是钻石小鸟带来的。”念及此，徐磊颇为自豪。

　　GIA是美国宝石学院的简称，其钻石分级系统及授证颇具权威，现在为大众熟知的4C标准就是由GIA提出的。然而在2005年，整个中国钻石市场上鲜见GIA证书，因为一张GIA证书的鉴定费用是30至40美元，相对于一颗30分的钻石而言，这就占了整体价格的5%，增加了不少成本。但珠宝鉴定专业出身的徐磊，深知这一纸薄证在行业中的地位。国际上，珠宝商之间的相互买卖都非常看重GIA证书，它也确实可以对产品给出一个公正评价，对产品质量做出保证。于是，徐磊决定给每颗钻石都配一张GIA证书，因为证书能给产品带来更高的附加值。

　　“我们在中国给GIA做了10年免费的市场推广。”徐磊笑道。而经过多年磨练，随着中国消费者更加了解钻石，钻石分级证书对于钻石销售而言也愈发重要。如今，70%以上中国年轻人优选GIA证书钻石，几乎所有的网络钻石销售商都销售附带GIA钻石分级证书或者其他实验室的钻石分级证书。

　　同时，钻石小鸟还提出钻石切工完美的概念。钻石切工分为4个等级：Fine（一般）-Good（良好）-Very Good（极好）-Excellent（完美）。2005年，中国钻石的切工大部分使用Good等级，而钻石小鸟当时打出广告口号：“完美新娘选完美钻石”，提出Excellent概念后，消费者便趋之若鹜，要求购买EX标准的钻石。

　　此后，钻石小鸟又提出3个EX概念。评价钻石有三个指标：切工、抛光与对称。当三者均达到EX标准时，也就达到了GIA证书的极致，可谓GIA标准下的完美钻石。

　　但徐磊指出，如今的GIA开始越来越市场化，GIA鉴定相较于十年之前，标准已开始放松。于是，对钻石品质要求极高的徐磊想出了新的办法：钻石小鸟售卖的钻石都要求一钻两证。除去GIA证书之外，另一个证书来自国家鉴定机构实验室出具的NGGC（国家金银制品质量监督检验中心）和NGTC（国土资源部珠宝玉石首饰管理中心）。钻石小鸟提供给消费者的是以上三种权威鉴定的证书。

　　目前徐磊的采购经验是：采购100颗GIA钻石之中，有30颗在国内鉴定时会掉级。一旦发现掉级产品，钻石小鸟会将其全部返还供应商，以达到对供应链的控制。“我们认为，品质是对客户的唯一承诺。”

　　虽说3个E是GIA证书的极致，但这仍非钻石小鸟的终点，远无法达到它对极致钻石的追求。当前，北极光系列产品是钻石小鸟的主打产品，与之配备的是AGS证书。

　　AGS指的是美国宝玉石协会，它通过严格的分级标准、提供详细信息来领导行业的发展，钻石加工商和批发商常使用AGS证书提供的钻石信息在世界上购买钻石。之所以会诞生这样一个机构，是由于纽约富豪阶层对钻石要求越来越严格，要求获得最闪耀的钻石产品。AGS更注重钻石切工，在AGS的等级中，顶级切工不是EX，而是Ideal（理想），切工等级为0的钻石是完美之极限。由此，AGS将优质钻石锁定在更小范围，对钻石的台宽比、全身比等数字卡得更严。在AGS规定的数值范围中，钻石的闪耀度最高。

　　但数据上的闪耀度最高与肉眼实际观看的闪耀度依旧不同。因此，钻石小鸟在北极光钻石中又引入GemEX机构的标准。该机构是世界领先的专注于钻石亮度、火彩及闪光研究的钻石评定机构，其专利产品“闪亮度镜”转为宝石工业设计制造，开创性使用视觉性指标来目标性地评估和比较钻石，达到GemEX的3个Very High标准，才是肉眼看上去最闪耀，数值上也最闪耀的宝石。北极光系列产品正是同时拥有AGS的3个0及EemEX的3个Very High两张证书的臻品。由于对钻石从毛坯到制造工艺要求都极高，目前全球范围内能达到如此制造工艺的钻石加工商只有三家，而在国内，仅有钻石小鸟一家在出售如此极致标准的钻石。“这两张证书拿到，就是一颗极尽完美的钻石了。至少目前为止，没有能超过它的。”徐磊说。

　　同时，钻石小鸟还开创性地推出“北极光”钻石回购承诺，消费者在购买“北极光”产品时，可与钻石小鸟签订协议，享受3年10%的稳定升值回购承诺。在徐磊看来，这与其“物以稀为贵”的特性密不可分，真正的精品是可以升值的。

　　情感消费替代低价策略

　　数据显示，中国已成为全球钻饰销售增长最快的市场，2010年至2013年间，全国钻饰零售店的数目增幅近30%；中国也成为全球钻石行业的主要增长动力，2008年至2013年，中国钻饰市场的年复合增长率高达18%（以美元计）。高速增长的市场令所有投身其中的珠宝商都摩拳擦掌，以期在市场爆发之际吸金。

　　中国目前钻石的消费需求主要集中在一线城市，在二、三线城市初现端倪，随着城镇化的推进，农村人口的钻石消费潜力巨大。同时，中美两国目前钻石消费水平有所差别，中国的钻石消费水平约在1万元至1.5万元之间，主要的消费产品为50至70分（0.5克拉至0.7克拉）钻戒，然而美国的钻石消费水平则是1.5万美元，消费主流为克拉钻。随着中国居民收入的提升，消费能力也将逐渐趋近于美国水平。

　　目前，国内消费者心目中比较知名的珠宝电商可分为两类，第一类是传统珠宝企业电商如周大福、潮宏基、六福珠宝等；另一类则是新兴的后起之秀，如钻石小鸟、珂兰钻石、戴欧尼等。截至目前，中国的珠宝电商还没有出现能形成垄断的企业，大多处于不饱和竞争的状态。

　　与其他珠宝类电商相比，钻石小鸟的特点在于珠宝品类较为集中，主要是钻石与铂金，且聚焦于婚庆市场。相较之下，基于腾讯投资和腾讯庞大用户群体的珂兰钻石，则更多走全品类路线，除去钻石之外，珂兰的平台上还有铂金、素金、珍珠等品类，相较于钻石小鸟，珂兰的钻石价格浮动较大，从99元至数万元的产品都有销售。

　　然而，低价路线究竟能否真正驱动消费者，尚有待商榷。放眼全球，成立于1999年的全球珠宝电商鼻祖蓝色尼罗河（BlueNile），仅用6年时间便在纳斯达克上市。当时珠宝电商方兴未艾、风头正劲，各方评论称，蓝色尼罗河的出现将给传统珠宝厂商带来颠覆性后果，进而改变整个产业格局。可如今10年过去了，蓝色尼罗河的规模从未超越蒂芙尼，甚至二者根本不在一个量级。2008年金融危机之后，蒂芙尼已于2010年恢复收入增长，然而完全依赖网络营销的蓝色尼罗河却一直未走出泥潭，营收始终徘徊在4亿美元左右。

　　中国亦然。徐磊提到，国内钻石电商的产品价格仅是某些著名传统珠宝商的一半不到，如果按照“低价赢得消费者”的逻辑，消费者本应全部选择钻石电商，放弃传统珠宝商。然而如今，固然钻石小鸟的客户数量在不断增大，但并没有出现当年想象中“狼来了”的情景。

　　若要追根溯源，这一现象背后的原因就在于，低价并不能决定一切。“女孩是男孩心中的宝贝，本应得到最尊贵的东西，这与价格本就是个悖论。如果男友给你买了钻石小鸟的产品，而钻石小鸟给人的印象又是廉价的话，那是相当致命的。”因此，徐磊早已放弃以低价作为钻石小鸟核心竞争力的思路，转向优先高品质钻石的战略。

　　在徐磊看来，消费者在购买钻戒的时候更多是一种情感消费。由于钻石是世界上最坚硬永恒的物质，这一固有属性被寄予于婚姻情感之中，消费者在购买钻石作为信物时，希望爱情可以如钻石般坚贞不渝。对于徐磊来说，用钻石品牌带给消费者精神上的愉悦，是企业运营过程中最重要的使命。而他一手打造的钻石小鸟，正是力图使消费者在消费过程中，感受品牌优秀的品质、贴心的服务以及蕴藏其中的美学精神。

　　因此，钻石小鸟的策略也与其他电商企业有所不同。时下许多互联网钻石电商急于求成，钻石品质参差不齐。由此也可看出，目前中国钻石电商界还处于原始拼价格阶段。相比之下，钻石小鸟则已在追求钻石品质的道路上走得很远。徐磊坚持，钻石小鸟的钻石从质量到设计再到购买体验，都力图达到极致。如果把这些全部做到位，然后将价格调整到合适的区间，这时才能对传统珠宝商产生真正的危机。

　　互联网思维创新钻石服务

　　在奢侈品交易中，互联网逐渐成为一个重要渠道，它的出现将交易过程中的中间环节打通，制造方与产品使用方可以直接交流。如果说，过去传统珠宝高昂利润一方面来自信息不对称，另一方面来自品牌溢价的话，那么，互联网的出现，令钻石小鸟更加意识到，要想在这个领域淘金，最关键的是做出品牌溢价，使消费者在拥有产品时可以享受精神上的愉悦。

　　生于互联网、长于互联网的钻石小鸟，在运用互联网思维进行服务创新时更为轻车熟路。从“全球寻钻”功能，到DIY钻石定制服务，再到首饰设计平台，钻石小鸟的“新招”不断吸引眼球。

　　借助互联网，钻石小鸟以其独有的全球资源，满足用户在全球范围内进行搜索的需求。从古老的安特卫普，到特拉维夫、孟买，直至大洋彼岸的纽约，钻石小鸟为消费者提供了充分的选择范围。

　　而钻石小鸟的DIY定制，最初来源于“裸钻+戒托”的销售模式。在这个销售模式中，用户可以选择自己所需要的裸钻，再选择合适的戒托进行镶嵌。由此，用户充分参与到了钻戒的制作过程中，同时，在整个定制过程中，用户拥有很大的自主选择性，甚至可以在一定范围内修改戒托的手寸。此外，DIY定制体现了品牌“因为特别，所以闪耀”中的“特别”的元素，每枚戒指都能印刻上唯一的名字或字母，比起传统钻戒，更符合当代人的诉求。

　　目前，钻石小鸟为多个知名栏目或项目打造珠宝首饰，从美国NBA明星球员斯科拉的“钻石球鞋”到与盛大游戏合作成为第一个网络游戏道具实物化的品牌，都标志着钻石小鸟已经成为一个提供专属定制服务的珠宝供应商。

　　如果说定制化服务是互联网时代的一大特征，那么，钻石小鸟的首饰设计平台为深度定制化提供了可能。2013年初，钻石小鸟联合国内数家高校创办了国内首个珠宝首饰设计师开放平台，这一平台针对全球所有的珠宝首饰设计好爱者开放，并通过邀请和自愿的形式，让一些专业的、知名的首饰设计师进驻，在此分享自己的设计经验与发布作品。设计师平台不仅为专业的设计师提供交流分享的渠道，同时也为首饰爱好者提供欣赏和参与的渠道。这对于进一步提升和丰富钻石小鸟的钻石首饰DIY个性定制服务有着重大意义。

　　结语

　　每当谈及钻石的切工、抛光、色泽，谈及EX乃至Ideal的极致标准时，徐磊的双目都会放出亮光。已近不惑之年的他，在此时会比划各种手势，像个少年一般兴奋。自27岁始，从事钻石电商12年，徐磊不断深入这个新兴领域，见证行业变迁的各种复杂。然而，在谈论钻石本身的那一刻，他抛去了一切杂念，在拥抱着欢喜与单纯。

　　他与徐潇共同执掌的钻石小鸟也是如此。在钻石电商日趋激烈的市场争夺战中，钻石小鸟以自己固有的对品牌及品质的坚持，默默与其他电商拉开距离。而它的坚持，也仿佛是与消费者之间的约定：共同发现钻石中，那些本应受到端详的特质，共同收藏一切关于美的记忆，关于情感的记忆。

　　正是通过传承与创新，通过对钻石品质的坚持，钻石小鸟在不断诠释着钻石的经典价值。

　　文/杨清清