农村电商，下一片蓝海之地

　　在中国电子商务和网络购物市场规模复合增速居高不下的前提下，中国最广大的县域及农村市场却远未得到开发。而随着一、二线城市市场趋于饱和及竞争格局的基本确定，电商企业纷纷将目光投向县域及农村市场，将渠道下沉，开始抢占这一片电商蓝海，这里将成为网购消费的新增长点。

　　电商企业向农村进发

　　在刚刚结束的“2014‘双11’分享与交流会”上，阿里巴巴表示，在发往农村的商品中，排在前十位的分别是：手机、平板电视、靴子、毛呢外套、羽绒服(女)、羽绒服(男)、低帮鞋、床品套件、面部护理套装和洗衣机。与城市相比，大家电在农村市场仍有广阔的空间。

　　岂止是大家电。在阿里巴巴“双11”各零售平台571亿元辉煌战绩中，农村市场的贡献率已占到10%。随着传统企业大规模进入电商行业，移动互联网发展使网购更加便捷，中国西部省份、中东部三四线城市、广大县域及农村的网络购物潜力将得到进一步开发。

　　就在今年的“双十一”之前，苏宁将各地原有的200家乡镇服务点升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务的新式乡村服务站。而阿里巴巴也宣布启动千县万村计划，在3-5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，今后几年将其电子商务的网络覆盖到全国1/3强的县以及1/6的农村地区。同时，其他电商企业也不甘落后——京东、当当、1号店……县域和农村市场无疑将成为各电商企业争夺的下一个战场。

　　得农村者得天下？

　　今年9月，国务院印发《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》（下称《意见》）。在其中指出重点发力的十一个领域中，“电子商务”榜上有名。《意见》同时指出，要“推进农村电子商务发展”，“积极发展移动电子商务”。业内人士认为，《意见》的出台将给电商带来新的发展机遇。

　　同时，阿里巴巴发布的《农村电子商务消费报告》让我们进一步看到农村电商的发展潜力。报告数据显示：过去3年，淘宝平台上的农村网购消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。而据阿里巴巴及国务院发展研究中心预计，2014年全国农村网购市场总量将达1800亿元以上，2016年将突破4600亿元，占全国网购市场总量的1/10左右，农村电商将成为下一个蓝海市场。

　　驱动农民进行网络购物的原因归纳起来主要体现在以下几点：一是网购价格更便宜。麦肯锡数据显示，网上的商品和服务价格平均比线下低6%-16%，而中小城市和农村偏高的物价，更为低廉的网购消费提供了动力。二是线上商品品类丰富。数以亿计的在线商品供所有消费者挑选的同时，打破了线下实体商场货架有限、商品陈列不多、假货泛滥的局限。三是网购更便捷。网上购买的商品可以直接送货上门，节省时间成本、人力成本和交通费用。

　　电商巨头们将目光瞄准农村市场的原因，除去网购本身对于农民们有吸引力优势外，还有农村客观的消费力。据国家统计局最新数据，今年上半年，全国农村居民人均现金收入5396元，扣除价格因素实际增长9.8%。阿里巴巴的数据也显示，2013年度，中国网购消费额增速中，县域市场比城市市场高出13.6个百分点。

　　目前，农村居民对网购模式接受率高达84.41%，人均年网购消费金额预测在500元至2000元，主要集中在日用品、服装、家电等品类。与城镇网购人群相比，农村网购消费者更年轻、更移动。2013年农村网民使用手机上网的比例达84.6%，高出城镇5个百分点。

　　农村电商让“买卖”更简单

　　现阶段，电商企业更多是切入农产品电商领域和农村消费电商领域，缓解农民“卖难”和“买难”两大问题。一方面，电子商务深入农村，使得农产品电商得以发展，一些带有本土特色的农产品可以不再受限于地域距离及信息闭塞，得以从田间地头直接进入城里人的购物篮。另一方面，由于渠道下沉，农民们可以足不出户，买到与城市相同的产品。

　　农产品电商平台包括大型网上交易平台、期货网上交易平台、网络批发交易市场平台、实体交易市场网络平台及零售网站等，其中主要涉及到B2B平台、B2C平台及C2C平台三种模式。B2B电子商务平台按照平台商品类别分，可分为纯农产品B2B平台和综合B2B平台。前者专注于农产品电商，平台仅围绕农产品提供相关服务；而后者既有提供农产品类目的服务，也有其他综合产品的服务。toC电商（包括B2C及C2C）平台主要就是天猫、京东、中粮网、1号店、淘宝网及生鲜电商网站等，这类平台直接为消费者提供农产品服务，实现从农户到餐桌的无缝对接。

　　总体来看，当前农产品电商的模式呈现多样化特征。从长远发展来看，可供选择的农产品电商发展模式有：（1）B2C模式，由于农产品具有生命周期，只要保证原产地直销，保证品质，用户完全可以提前预约明年所需要的农产品。（2）B2B2C模式，就是聚合农产品销售产业链，实现一站式购买和销售，这种模式同时可探索农村再生资源回收等等，将平台功能发挥到最大。（3）C2C模式，这种模式可以实现产销直接对接，但由于其间需要经过中间物流和配送服务商，并且个人网店或不规范，因而产品及服务质量不可控。

　　农村消费电商领域的发展模式则以县级运营中心和村级服务站提供相应服务为主，也就是所谓的“代购”。阿里投入百亿元启动“千县万村”计划，便是通过在1000个县、10万个行政村打造县级运营中心和村级服务站，以推动线下服务实体发展的形式。这种模式可以解决“买难”问题，令农民买到质优价廉的商品和服务，创造农村社会和经济双重价值。

　　突破瓶颈进军蓝海

　　尽管近几年我国农村信息化建设突飞猛进，但农村电商的发展仍存在障碍，造成农村网民普及率偏低、网购消费力不足。

　　首先，网络基础设施不完善。截至2013年底，中国有6.3亿农村人口，占总人口的46.3%，但农村网民的普及率不足1/3，与全国网民普及率水平相差十几个百分点。究其原因，一方面是因为农村家庭电脑拥有量较低，另一方面则是由于农村网络覆盖范围小，导致即便农民拥有电脑也可能只是摆设，无法便捷上网。

　　其次，物流配送效率低、成本高，这主要体现在两个方面：一是农村整体经济条件、现有交通条件不足，使得公共设施设备不完善。二是对于网购商家来讲，商家在农村配送上会承担很大一部分运费，物流配送成本过高。同一款产品在北京同城只需要6元快递费，广西、贵州等省份的邮费就需要12元，新疆、西藏等地更是高达20元。

　　结合上述情况，未来要推进农村电商发展，需要解决以下几个问题：

　　一是培育农民养成新的消费习惯，提升农民对互联网应用的掌握水平、消费观念和习惯。随着互联网特别是移动互联网的普及、外出务工人员返乡，以及新一代农村人的成长，农民网购消费意愿将逐渐增强。

　　二是加快物流网络建设，切实解决最后一公里问题。目前除了中国邮政之外，其他民营快递公司大多数只能覆盖到县一级，少部分能够覆盖到镇一级。阿里巴巴早在2013年就联合国内主要物流公司及资本金融机构，启动中国智能物流骨干网项目，首期投入1000亿元，计划在未来8至10年内，建立一张能支撑日均300亿元(年度约10万亿元)网络零售额的智能物流骨干网络。同时，京东也参与到农业部“信息进村入户”试点工作中，将遍布全国农村的信息服务站充当其网络代购点和农村物流的配送站、自提点。

　　三是电商平台发力，加快农村电商发展。电商企业进农村，本质上是城市电商用户增长已经出现瓶颈。对此，京东和阿里巴巴等电商选择了从客户需求型网购转向主动推送网购需求的策略。除去阿里巴巴的“千县万村”计划之外，京东也首次开设线下“京东帮”服务店，当地农村消费者将率先体验京东大家电的“最后一公里”服务。届时，广大乡镇及农村的物流速度、安装维修的效率将被提升至城市水平，大家电产品能以最快最好的方式送达农村用户手中。

　　电商下乡前景广阔，但目前仍阻碍重重。因此，在看到巨大的市场潜力的同时，电商企业还需要扎实做好基本功。

　　文/张晶

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