房产萧条 电商狂欢

　　国内的房产电商正在经历一场前所未有的疯狂。2015年春节刚过，这个行业就发生了两起爆炸性事件：先是地产中介的标杆——链家与上海排名第二的德祐合并，打造万亿级成交量的房产O2O平台；紧接着，58同城宣布以2.76亿美元收购安居客，图谋中国最大的房地产信息服务平台。

　　这两起并购显然都不是“突然”发生的。在2014年，国内的房产电商领域就已经风起云涌：搜房、安居客纷纷遭到地产中介的联合抵制，原本的合作伙伴成为反目仇人；好屋中国、房多多等新冒尖的平台迅速切走几千亿的房产交易蛋糕；万科、龙湖等一众房地产开发商也不再被动等待，亲自上阵，发动全民经纪人帮忙卖房子。

　　乱象背后的根本原因是，房地产市场从黄金时代进入白银时代，整个2014年，国内无论是新房还是二手房，成交量都在下滑，整个行业变得“狼多肉少”；而移动互联网又在迅速改变着信息传递的方式，使得人们对信息的获取方式、对服务的要求都发生了质变。这最终导致整个房地产链条都变得焦灼。

　　如果说，2014年房地产业的主要目标是把房子卖出去，那么，2015年的调整更像是一场升级战。其中，既有好屋中国、爱屋吉屋等新势力的进击，也有链家、搜房等旧势力的反扑，还有华燕房盟等探索者的加码，平安好房等后来者的侧翼包抄。它们共同的目标是：重塑游戏规则和行业格局，在乱局中成就大平台，成为新版图下的主宰者。

　　深耕新房

　　进入2015年，好屋中国启动了“客户端全产业链服务+用户端全生命周期服务”，并发布了考拉社区、全媒体等多款新产品。其目的就是要为客户和用户提供从始至终的闭环服务。

　　对于好屋中国来说，这是一次战略性升级。

　　2012年，好屋中国成立，一开始就从移动端发力，打造国内首个房产全民众销平台。通过“抢钱宝”、“抢客宝”、“助理宝”等移动互联网工具，好屋中国力图让营销更精准，成交效率更高。

　　在今年以前，好屋中国的业务集中在新房的销售环节。不过，无论是开发商还是好屋中国这样的电商平台都发现，接下来要把房子卖出去，仅在销售环节做文章是不够的，因为消费需求正在急剧变化。

　　好屋中国集团董事局主席汪妹玲说，在房产开发阶段，就要利用大数据指导买地、设计和建造等环节，开发商未来的趋势是个性化、定制化、趣味化的。但是，正如中海集团副总裁曲咏海所说，大数据的核心是数据挖掘和分析，过去开发商对数据的积累或精细化程度远远不够，并不能为开发商解决问题。

　　所以，好屋中国想做的，不只是从开发商那里得到独家卖房的权力——经纪人蓄客众筹——把房子卖出去。以好屋中国今年新推出的考拉社区为例，这是一款定位为“有情感、有温度、有智慧的社区懒人应用”，目标人群是城市社区业主。它将生活服务供应商、物业、社区业主汇集到同一平台上，并通过“微商店”、“邻里圈”、“福利社”和“物业中心”四个模块拉近人与人、人与物业、人与商业之间的连接。

　　上线至今，考拉社区已实现320万的用户注册量。汪妹玲告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，通过考拉社区，好屋中国可以接近用户，积累用户数据，挖掘用户的各种需求。同时也可以通过这些数据，为开发商在周边买地、造房提供参考；或者把开发商的房子推介给社区内有再置业需求的人，更好地为开发商提供售前、售中、售后的一整套解决方案。

　　华燕房盟的总裁胡炯在接受《21CBR》记者采访时强调，早在2006年，华燕房盟就开始为开发商做更多服务。华燕房盟曾是一家传统地产营销公司，过去10年间为200多家房地产开发商提供了500余个项目的代理销售服务，在全国房地产流通业中连续多年排名前十。

　　2009年，华燕房盟推出RTC数据系统，通过获取最新的土地市场与房产市场数据进行智能分析，为政府和开发商提供房地产一级市场相关的顾问策划服务。

　　胡炯称，从2013年起，华燕房盟已开始把这套系统向移动端升级，基于过去多年的数据积累，他们正在围绕开发商最关心的三件事——拿地、造房、卖房提供解决方案，未来力图帮助开发商真正实现C2B。譬如在开发商最关心的卖房环节，为了随时掌控客户整体情况，华燕房盟开发出一个基于微信的“房盟通”云销管平台，开发商可以直观、便捷地了解每个楼盘及案场的实时销售情况，了解案场不同代理商与中介带客的进展情况，并能查询到每个客户的实时状态，为开发商实现实时管理、提高销售效率提供了便利的支持。目前沪上已有数十家开发商使用此平台。

　　抢占二手房

　　胡炯认为，相比新房，二手房市场的“折腾最多”，硝烟也更加浓烈。的确，无论链家收购德祐，58收购安居客，还是世联行入股Q房网，无一例外瞄准的都是存量房市场。

　　链家董事长左晖在发给内部员工的邮件中表示，链家、德祐能够走到一起，其中一个重要原因是，两个巨大的机会在今天这个时点实现交汇：一个是整个中国的房地产市场，正在从一线到二三线城市梯次进入存量房占主导地位的市场；另一个是互联网和IT技术将极大地改善消费者的体验和提升执业经纪人的服务效率。这两个巨大的机会将孕育出年交易额数万亿的不动产服务平台。

　　价格战是房产电商们在二手房市场祭出的第一招。2015年1月，搜房网推出二手房中介费只收买方、卖方总房款0.5%的优惠活动，这个价格远低于北京二手房2.5%的佣金费率；2014年3月上线的爱屋吉屋不久前也以1%的佣金费率进军二手房交易。

　　《21CBR》记者获悉，好屋中国、华燕房盟、平安好房也即将涉足二手房市场。不过，价格战不是它们的发力点。

　　在胡炯看来，在二手房市场，谁掌控了房源谁就能胜出，但目前国内还没有一家公司对二手房源拥有绝对的掌控权。

　　今年3月底，平安好房正式进军二手房业务。平安好房董事长兼CEO庄诺接受《21CBR》记者专访时表示，在整个房产产业链条上，只要跟资金有关的环节，平安好房都会渗透进去，而且只做与资金有关的业务。在二手房市场上，平安好房的定位同样如此。

　　在二手房交易中，从房源挂牌到交易完成要经过一个漫长的过程，二手房业主通常需要等待数月才能拿到全部房款。对他们而言，房屋资产的流动性差，很难快速变现。针对这个痛点，平安好房推出“e房钱”，为二手房业主提供“你要卖房，好房先给钱”的服务。房东如果独家委托平安好房售房，只要手续齐全，通过“e房钱”当天就可拿到最高30%的房款，相当于一挂牌就拿到首付款；同时，平安好房通过类似滴滴打车的软件应用“好房拓”向全城经纪人发布房源信息，帮助业主卖房。

　　庄诺称，“e房钱”不仅让平安好房独家锁定二手房源，也为经纪人解决了过去二手房“假房源”泛滥的问题。

　　德祐地产创始人邵非接受媒体采访时称，2015年，德佑将在上海开出500家左右的门店，门店总数将是2014年的两倍。链家、德祐合并后，门店将从现在的1800家增加到1万家，用足够的门店网络去覆盖房源，实现线上房源全部真实有效，节约客户和经纪人的时间成本。

　　胡炯则向《21CBR》记者透露，今年4月底，华燕房盟将推出“云燕安家”房产O2O整合服务平台，帮助消费者实现“从房到家”的延伸，囊括购房、金融、装修、家居、社区生活智能化等各个方面，力图在服务的过程中黏住业主，有效锁定二手房源。

　　布局O2O

　　2014年，链家实现2000亿元的交易额。但在中国每年12万亿元的房屋成交额中，链家的交易目标是2万亿元。如链家网品牌总监徐东华所言，这个目标“只有平台模式才能实现”。

　　德祐地产创始人邵非认为，对于合并后的链家德祐而言，未来最大的竞争对手不是地产经纪公司，而是一个同时具备线上、线下能力的新物种。所以，他们正加紧布局O2O平台——链家网，因为行业调整的窗口期只有1—2年时间。

　　从目前的局势看，无论是链家网、搜房，还是好屋中国、华燕房盟，O2O是共同的方向。除了锁定一手和二手房源，流量、人员、资金一个都不能少，流量意味着客源，而经纪人不仅带来客源，还意味着线下的服务能力。

　　在线下，争抢经纪人是现阶段的一个热点。目前，链家已经有3万名经纪人，到2017年其目标是达到10万名以上。为吸引更多人加盟，链家调整了激励机制，经纪人的佣金比例最高可达70%。爱屋吉屋也将经纪人的底薪从2000-3000元的行业平均水平提高至6000元。

　　高薪的确搅动了经纪人的神经。一家中介公司的老板最近就处理了一件“让很多人都觉得恐怖”的案子：一个经纪人还在这家中介公司上班，单子却在链家成交了，而且他竟然还在微信朋友圈晒佣金。

　　据好屋中国的数据，目前其平台上已有315万经纪人，包括专业经纪人和社会经纪人。根据服务质量和成交业绩等指标，他们可以获得45%-70%不等的佣金。不过，汪妹玲不打算靠提高佣金比例来吸引更多经纪人，“高佣金的方式不长久”。她认为，经纪人在乎的是精准的房源、客源信息、服务体系、以及职业尊严、素质提升等综合因素。

　　除了加强对经纪人的专业培训，好屋中国将更多力气花在数据和服务体系的建设上，即通过技术创新和投入，打造入口，获得房源和客源，并为经纪人提供更多便利。

　　在线上，与链家网、好屋中国等平台斥重金打造直接入口的做法不同，华燕房盟希望走一条整合的道路。胡炯透露，华燕房盟接下来将推出一个叫“房网推”的产品，用来对接各个端口，包括百度、新浪微博、微信平台，甚至拥有30万级别粉丝的自媒体也会成为其合作伙伴。“在战国年代谁能够胜出？整合者胜出。”胡炯说，华燕房盟永远不会把自己的平台打造成唯一的甚至主要的流量入口。

　　资金是各家O2O平台的重要后盾。去年底，华燕房盟登陆新三板，并在今年初完成两次定增，募资总额超过1亿元；好屋中国宣称已完成“数千万美元”的A轮融资，而B轮融资正在马不停蹄地接洽中；邵非透露，链家德祐合并后也将引入新一轮融资。

　　不过，在胡炯看来，房产电商平台目前还处在焦灼状态，“逻辑思维对，方向对，有执行力、有资本的团队未来可能会胜出，如果思维和方向不对，有资本也没用”。

　　本刊记者 郝凤苓

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