安利求变O2O

　　为达到未来10年业务再次翻番的目标，直销巨头安利正在中国同时布局线上和线下渠道。

　　3月24日，深圳安利体验馆正式开幕，体验馆位于最繁华的深南路上，建筑面积超过3900平方米，继2014年在上海首开先河，这是安利在中国开设的第二家线下体验馆。美国安利公司总裁德.狄维士（Doug DeVos）说，以前安利的实体设施服务交易，现在则为“完成体验”。

　　体验战略是安利（中国）公司成立20年后的一个新方向。安利（中国）总裁黄德荫表示，安利准备以体验馆为中心，带动实体终端的体验升级，逐步在全国范围内进行店铺改造。下一代的安利店铺将从现在的零售仓储中心升级为品牌中心、文化中心和交流中心。

　　事实上，安利开店铺的做法就起源于中国。上世纪90年代末，中国政府禁止直销，要求安利从直销改为店铺经营，在公司历史上尚属首次。没想到，开设店铺的做法后来移植到美国本部，又复制到马来西亚、韩国、德国，以及中国台湾等地。

　　德·狄维士此前刚和马云在北京共进了一顿午餐，他笑言马云给了自己很多新点子，“（马云）观察市场采用一个完全不同的全新角度，我有时候认为自己还蛮年轻的，很多时候可能与市场有一定的脱节了”。

　　或许，这只是德.狄维士自谦的说法，他不会容许安利脱节于时代。2013年，电商渠道在安利（中国）的销售额占比，已从两年前的5%上升到14%，截至2014年11月，该比例更高达20.53%，安利在美国的电子商务营收占比超过八成。

　　目前，安利在中国市场进行的电子商务，主要是网上的订货系统，只有营销人员和优惠顾客可以通过“安利易联网”下单，非会员顾客无法使用。就是说，安利将电商嫁接于直销模式，是一种从线下到线上的O2O，而非B2C，电商渠道只为安利的营销人员创造了更便捷的方式，开拓新客户的方式仍旧由营销人员通过线下实现，其O2O模式如此特殊，目的就是不与原有的营销体系形成竞争。

　　德·狄维士向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者表示，任何一项交易中都会产生很多数据，只有将数据转化为可以分享的知识，才能据此进行正确的决策，如何利用互联网为代表的高科技“掘金”大数据，是其当下关注的一大重点。

　　21CBR：体验馆是安利在华20周年直销转型的一部分，能透露一下安利2015-2016年战略转型的计划吗？

　　德·狄维士：我们希望实体店铺不仅是进行交易，更是一个让人们体验的场所。新的实体设施，能为营销人员提供一种新方式，让他们与顾客有所交流，也向营销人员提供更好的支持。

　　至于虚拟的高科技手段，我们在网上进行的活动也非常重要。安利自2005-2006年开始的业务调整，依旧在进行过程中。我们提供的很多措施是为遵守中国的法律和市场变化而进行的调整，许多在中国的有益尝试，对于安利全球所有分公司来说都是率先一步的。

　　21CBR：安利在美国的网购比例达到85%，截至2014年11月，安利中国的网购比例达到20.53%，安利的网购与直销渠道是否有冲突？

　　德·狄维士：在电子商务兴起之初，我们在不同国家采取了相应策略，主要的应对办法就是拥抱电子商务，将之积极应用到业务流程中来。我们拥有很多电子商务的工具，有一些是分享信息类的，例如分享产品、市场活动的信息；有一些促进业务分析，例如帮助营销人员更好地管理客户，了解消费者需求。我们相信可以将电子商务元素融入直销中。

　　21CBR：未来5-10年，安利中国的发展目标是什么？

　　德·狄维士：安利中国的发展目标很简单，就是希望持续发展做到更好，包括很多具体层面：例如希望有更多的客户，进一步提升市场占有率，同时营销人员能够获得成功；对于企业内部，我们有具体的短期发展指标，但就整体来说，我们更关注未来发展潮流和发展方向，不会设立具体数字上的要求。纵观20年的发展历程，安利中国的政策实施经历过多次重大的调整，安利中国在把脉市场发展动态、及时反应及策略实施方面做得非常好。

　　21CBR：安利在中国布局多年，近期消费者的购物习惯和喜好发生了哪些变化？

　　德·狄维士：消费者永远希望拥有质量更高、价值更优的产品，同时希望得到个性化的服务。我们发现在市场上，消费者往往更希望得到专属的解决方案、拥有非常创新的产品。

　　21CBR：很多中国企业向往在互联网的风口飞得更高，你如何理解“互联网+”的概念，安利准备据此开展哪些新业务？

　　德·狄维士：“互联网+”概念的提出，表明大家认识到高科技已融入所有人的生活、所有人做的任何事，也融入到所有企业的运营之中，利用高科技，我们可以提升产品研发效率，进行更多的实验，更快地向市场投放新产品，更快地取得成效。

　　我们能在全球进行无缝的运营连接，正是得益于高科技工具，我觉得现在一个大挑战在于，如何更好地收集、分析现在所有与客户、市场动态相关的数据。我们在任何一项交易中都会产生很多数据，如何将这些数据更好地收集和分析，了解市场想通过这些数据告诉我们什么？只有利用高科技手段，才能将这些数据转化为可以分享的知识，并且以这些知识为基础作出正确决策、进行实施，才能更好满足市场需求。

　　本刊记者 谭璐