Fab，如何从10亿美元到破产？

　　价值10亿美元的Fab.com曾经是拥有明星商业模式的电商公司，但是，就在2015年3月4日，它却以约1500万美元的价格“贱卖”给PCH国际，一家主要为数码消费产品提供供应链管理服务的公司。对于硅谷来说，这是一个10亿美金“神话”的破灭。

　　从0到2亿美元，Fab用了不到半年，但又在不到4年的时间，从一家炙手可热、市场估值10亿美元的公司走向破产，为什么？这是一个值得反思的故事。

　　快速的成功

　　2010年，一个以LGBT人群（非异性恋人群体）为主打的社交媒体Fabulis上线，但是三个星期后，创始人杰森.高德博格（JasonGoldberg）以及布拉福特.谢尔海默（Bradford Shellhammer）觉得不靠谱，于是将它转型为闪购交易网站，并更名为Fab，于2011年6月9日重新上线。改版的Fab成了电商网站，专注于生活中创意设计，展示并销售来自世界各地的商品——现代时钟、稀奇古怪的杯子、及臀T恤、简约珠宝首饰等各种创意产品。

　　Fab的限时抢购模式现在已为人熟知，比如一天内限定打折商品的数量。通过这种模式，不但能够了解哪一种商品受欢迎，还能够通过其需求量指导日后的商品采购数量。在闪购推出一个月后，自称与设计师二八分成的Fab收入超过了130万美元，实现了盈利，当时Fab的员工总数只有45人。闪购模式的成功，后来也被Gilt Groupe和Ruelala等电商采用。

　　Fab上的商品设计独特，品味不同，人们发现在别处无法买到的商品，在Fab网站上都能买得到，很快就吸引了更多新用户。2011年6月，上线一周后的Fab已经拥有24万用户，并且每天以5000个用户量的速度增长。8月时，用户数量增长到50万。到了10月，网站每天创收10万美元，雇用的员工也增加到了80名，用户量已达75万。

　　收获成功的Fab不仅吸引用户，也得到了许多投资人的青睐。演员阿什顿.库彻（Ashton Kutcher）在上线几周后便投资了770万美元，前身Fabulis的天使投资人戴维.蒂希(DavidTisch)也向这家新公司投了钱。在2011年年末，已经拥有130万用户的Fab，营收约8000万美元，并且还获得了顶级硅谷投资公司Andreessen Horowitz合伙人杰夫.乔丹（Jeff Jordan）的8000万美元融资，乔丹本人也加入了Fab。这时的Fab估值达2亿美元。

　　2011年，可以说是Fab的“Pivot(关键转折)”，也让它成为了“世界上发展最快的创业公司。”

　　冒进的决策

　　由于Fab的商业模式相对简单，易于模仿，很快就被全球各种网站山寨。以德国桑威尔（Samwer）三兄弟为例，2011年1月，他们山寨Fab推出了名为Bamarang的设计网站，在德国、英国、法国、澳大利亚和巴西落地，它提供的商品和Fab一样打折出售，页面设计、色系选择、字体大小均与Fab类似，这无疑伤害了Fab的发展。眼见山寨风生水起，尽管Fab在美国业务并未充分完善发展，高德博格便与董事会迅速决定打入欧洲市场，并进一步做出全球扩张策略。

　　高德博格的冒进是错误的开始。

　　2012年起，Fab先后收购了印度的初创技术公司True Sparrow Systems、美国的零售网站FashionStake、德国的团购网站Casadanda、英国的创意商店Llustre以及德国的定制家具商店MassivKonzept等网站，把业务拓展到将近30个国家。事实上，以拓展业务对抗山寨电商的Fab，因为业务扩张过快，不仅消耗了大量的资本，也无暇顾及用户体验，没有成功地吸引用户重复购买。

　　而在这个过程中，Fab暴露了运营中的库存问题。Fab不设库存、不提供任何物流服务，卖家需要自行快递，于是出现了大量的出货缓慢的现象。消费者抱怨物流时间过长，从下单到收货，平均需要16.5天。Fab给出解决物流问题的方案是持有库存，尽量把送货的时间控制在7天内。Fab在2012年休假旺季将部分产品搬进仓库，送货时间缩短到6天内。

　　随后，Fab快速地增加了网站上产品的数量，并增加了产品分类。但是随着Fab库存量的上涨，原创性也消失了。Fab出售的产品可以在竞争网站如亚马逊上用更低的价格就能购买到，并且到货速度非常快。尽管2012年Fab创造了1.2亿美元收入，但是仓库里仍然有成堆的商品原封未动。

　　彼时投资人仍没有发现Fab的问题。2012年6月，Fab员工增加到150人，并获得新一轮1.05亿美元融资，市值达5亿美元。

　　2013年，Fab决定放弃限时销售模式，转而销售存货，进入全电商模式。“高德博格渴望将公司壮大起来，并跟亚马逊竞争。但其实消费者喜欢Fab，是因为我们收集了有趣的设计师产品，而他却想让公司发展成为另一个亚马逊。”Fab一位前员工说。这一年，Fab的大量花费放在了市场营销上，每月的花销增加到1400万美元，而那年第一季度的销售额只有4000万美元。

　　2013年后，Fab的融资要难得多了。2013年6月艰难地获得了由腾讯领投的1.5亿美元，估值接近10亿美元。但之后，由于成本失去控制，Fab不得不撤回雄心勃勃的海外扩张计划，做出人员调整。

　　由于过去在欧洲投入速度过快，招聘人员数量过多，Fab已经负担不起如此庞大的成本。接下来的几个月里，Fab裁减数百个岗位，员工数从700人陡降至300人，数名高管相继离职，包括另一名创始人谢尔海默，而且网站流量在过去一年里暴跌了75%。2013年10月，高德博格召集了高管会议，他说：“我们在过去两年烧掉了2亿美元，却没能明确顾客的需求，找到好的商业模式。”

　　2013年9月，高德博格还收购了两家家具公司，创立网络家具商店Hem。在2014年时，他把Fab拆分成两个部分：“礼品类”以及“家具类”。从去年秋天开始，高德博格开始寻找有意愿收购Fab的公司，并在12月将公司法人实体改为Hem。彼时，Fab已经成了一个空壳子。

　　接手Fab空壳的PCH国际表示，包括35名员工在内作为交易的Fab将作为其硬件产品的销售渠道。高德博格称不会再加入Fab，而是带着原来100多位员工全力经营Hem，企图打造线上的宜家。

　　那么，Hem的未来又将如何发展呢？“故事还没结束”，高德博格说。只是，投资人还愿意相信他吗？（编译自BusinessInsider等）

　　本刊记者 谢金萍