舌尖上的O2O

　　空间：下一个万亿级市场

　　在移动互联网时代，餐饮O2O加速发展和渗透，整个传统餐饮行业正在被全方位解构和升级，包括：餐饮前端的信息化建设、市场营销和客流聚集；餐饮供应链匹配；餐饮本身细分化和扩散化，如生鲜供应、厨师服务等。餐饮O2O正在成为效率提升者和新客流聚集地，未来餐饮行业有望更加营养、便捷、安全。

　　餐饮O2O市场目前正在加速爆发：2013年中国在线订餐市场规模为502.6亿元，2014年为850.4亿元，2015年餐饮O2O市场规模将突破1200亿。而未来更将展示出惊人的规模和潜力，有望成长为万亿级的消费市场。

　　餐饮O2O市场用户呈现出指数级增长态势，因为随着移动互联网的渗透，移动支付习惯的培养，产业链闭环的形成，越来越多的用户在尝试和习惯新的消费模式。2013年中国在线订餐市场用户规模为1.07亿，2014年为1.58亿，2015年随着更多巨头入驻和专业餐饮O2O企业崛起，以及加大优惠促销力度，在线订餐用户规模将迅速超过2亿，占中国网民数目的三分之一。但是目前仍主要覆盖一二线城市，并且稳步增长，未来将逐步扩散到三四线城市。

　　在整个用户群中，大学生和白领是主要群体。目前中国在线订餐用户范围覆盖：企业白领、服务行业人员、学生、企业管理人员、技术人员、自由职业者、公务员/事业单位人员、个体户。这些人群日常用餐依赖于餐馆、食堂，而在线订餐网站商户准入门槛较低，任何规模的餐饮店甚至学校食堂都可以成为合作方，这满足了不同规模餐饮企业扩大客源的需求，也满足了白领和大学生群体多样化口味要求。所以订餐网站覆盖周边餐饮企业越多，用户就会越依赖订餐服务。

　　模式：从1.0升级到2.0

　　国内餐饮企业和用户经过团购的洗礼后开始接受O2O模式，订餐O2O极大地尊重和便捷了用户需求，也提升了商户运营效率。目前餐饮O2O模式主要包括团购、点评、预订和外卖等，整个中国餐饮O2O模式发展可以梳理为两大阶段：

　　1.0阶段：点评+团购的到店消费

　　餐饮团购曾是在线订餐的主要模式，占据在线订餐市场规模的比重超过40%，其主要特点为“点评+团购”，线下系统与线上对接，实现把团购网站（如大众点评）预订订单拉到店内。同时店内设置服务器或PC，与各线上系统进行对接，在收银系统中验证团购券，也可在结账时使用支付宝钱包扫码付款。

　　“点评+团购”模式实现了餐饮O2O闭环，用户与餐饮企业都开始接受餐饮O2O。团购拉动新客源，点评为商家聚集了口碑，促使其提升服务水平。但如今团购“拉新”作用日益下降，并在一定程度上蚕食着企业营收，比如用户到店后再下载使用团购券。由于中国餐饮行业已进入微利时代，人工、材料、店租等各种成本不断攀升，利润空间越来越小，团购通过企业让利换取流量，但是破坏了自身价格体系，并且无法带来稳定流量，市场空间有限。

　　2.0阶段：预订+外卖的便捷之选

　　随着4G网络和移动智能终端的快速发展，移动支付习惯形成，越来越多的用户选择移动端在线订餐，订餐模式升级到2.0时代。

　　“预订”即提前预订堂食或外卖，受地域的限制较小，不必如团购模式需要餐饮企业优惠让利，可以优化用餐时间，提升消费体验，并且用户消费频率和客单价可能较高，提供预订服务的企业多是中高端或热门的餐饮企业。而“外卖”解决和满足了懒宅经济的需求，让消费者可足不出户享受美食，节省做饭和用餐时间，提供服务的主要是周边企业，目标群体主要是白领和学生这些对互联网依赖程度较高的人群。

　　两相对比，2.0模式打破了线上、线下信息的不对称，营造了更加高效的生态链条，从而更具优势。对于餐饮企业来说，信息平台提升运营效率（实时统计、餐品库存、剩余材料等），增量客源带动企业营收，口碑聚集提升服务，餐饮配送延伸服务品类，这些都更有利于餐饮企业良性化、规范化发展。而从用户方面来讲，平台上的评价、菜单、推荐菜品、地址、环境等信息可以起到辅助决策作用，配送和预订能节省时间，多样支付手段更加灵活，这些都极大优化了用户的消费体验。总之，餐饮O2O将线上和线下优势充分结合，通过网上快速揽客，线下服务落地，实现完美对接。

　　竞争：圈地升级

　　餐饮O2O被看成是继打车软件后，又一个流量中心，因此互联网企业纷纷进驻，大规模进行企业兼并、地域扩张和品类探索，竞争激烈。2013年年底，美团网推出美团外卖，阿里巴巴推出移动餐饮服务平台淘点点；2014年上半年，百度上线外卖频道，大众点评投资8000万美元入股外卖平台“饿了么”，腾讯入股大众点评，京东宣布完成对“到家美食会”的第二轮融资……餐饮O2O行业一时诸侯争战，硝烟四起。

　　目前餐饮O2O从业者可分为两种经营模式，一种是平台型的轻模式，在国外以Grubhub Seamless为代表，在国内以“饿了么”为代表；另外一种是自建物流的重模式，在国内以到家美食会、生活半径、点我吧、零号线为代表。平台型轻模式的外卖平台，追求“量”（单量）的同时不可避免地忽略“质”（服务）。轻模式门槛较低，有利于创业者加入。餐饮是高频刚需，在整个服务过程中，除了味道之外，提高配送能力至关重要。尤其中餐，汤水较多，为了保持食物质量与口感，必须使用实时物流；而西餐的咖啡和蛋糕对此要求不高。而未来实时物流还可与生鲜、日用百货等联系起来，可延伸范围非常大。

　　资本大量进入，“饿了么”获得3.5亿美元E轮融资，美团网完成新一轮7亿美元融资，雷军投资我有外卖，到家美食会完成D轮5000万美元融资，生活半径融资5000万元后又启动第二轮融资……在资本的力挺下，在线订餐企业也展开烧钱补贴大战，争夺周边用户，培养使用习惯，整个行业处于争夺市场份额的阶段。

　　而盈利模式方面，目前主要有三种：一是面向餐饮商家收费（如固定年费）；二是作为平台方，每产生一个订单，从餐饮企业收取一定比例佣金；三是物流配送的费用。外卖平台最终盈利模式应与电商平台类似，比如销售提成、软件使用费、营销服务费等。

　　未来由于资本和行业巨头的进入，行业的扩张速度加快，预计行业的集中度会加强，能存活下来的只有行业前几名和一部分专注于区域性、具有很强本土化能力的企业。

　　挑战：补齐短板，创造价值

　　餐饮O2O行业快速发展，背后机遇与挑战并存，主要问题集中于以下三个方面：

　　低价值、同质化的行业竞争

　　餐饮O2O让餐饮企业在原有市场规模基础上产生了一定增量，但由于餐饮行业的非标准化，餐饮企业信息化和智能化不足，以及国内市场整体处于大肆宣传和补贴的初级培育期，还需要经历向产品、技术、效率主导阶段的转变。比如，通过APP实现查看等座排位、点菜数据、菜品动态变化，通过平台扩大增量客源和进行会员管理等。

　　而目前各平台之间的同质化恶性竞争，已经引起了广泛关注，比如“饿了么”与美团员工的暴力事件。背后体现了餐饮O2O企业市场手段不足，缺乏差异化。未来，甩开低价烧钱等方法才能给商户和用户创造更大的附加价值。

　　用户体验亟待改善

　　食品安全和物流配送直接影响着用户体验，也是目前餐饮O2O网站发展的核心要素之一。数据显示，在中国在线订餐用户关注因素方面，食物卫生、口味、送餐速度占比分别为27.7%、22.7%、19.9%。iiMedia Research(艾媒咨询)分析认为，在线订餐用户需求比传统餐饮消费更复杂化和碎片化，而最核心的要素仍然不变。

　　同时，在线订餐最不满意的因素之中，38.2%的用户认为是送餐速度慢，28.8%的用户认为是不卫生。用户痛点仍回归行业基本特征，送餐速度与食品卫生。餐饮行业配送时间较为集中，特别是中午点餐高峰时段，对于某些配送力量不足或订单需求量过大的餐厅，很可能出现配送速度慢、错单漏单等现象。在食品安全方面，餐饮O2O平台对企业的把控能力还不强，曾有媒体曝光饿了么、美团外卖、淘点点等违规操作，幽灵餐厅和无证无照的黑作坊渗透餐饮O2O领域，食品安全问题令人堪忧。

　　行业标准和规范亟需建立

　　餐饮O2O目前处于高速发展阶段，没有形成统一的行业标准制度，食品安全和制作标准、平台商家准入制度、食品配送标准等有待完善，责任划分与理赔机制需要建立。比如，餐饮行业服务本身如何标准化（包括出餐时间、菜品质量、配送时间等）？餐饮外送网站是否应领取餐饮业服务许可证？食品生产及外送过程中，在运输方式（针对冷菜、热菜、汤水等不同食品）、检测标准、时间限制等方面如何规范和监管？而一旦出现食品安全问题，如何界定餐饮企业和配送方责任，以及确认理赔机制？

　　趋势：巨大潜力全面释放

　　非团购类平台崛起，难成寡头局面

　　目前，中国餐饮O2O市场，团购类网站的渗透率高于非团购类网站。据2014年上半年统计数据，美团网、大众点评网、糯米网、拉手网的市场渗透率位居前四位，分别为61.6%、32.1%、26.2%、18.4%。但是自2015年以来，非团购类的专业餐饮O2O企业渗透率显著提升。

　　互联网产品有很强的可扩展性，但是餐饮O2O作为本地生活服务，却是具有一定的配送半径限制，以便保证饭菜质量和送餐速度，难以进行异地扩张。

　　目前，无论平台还是垂直网站都无法大面积覆盖更多城市，平台型网站主要覆盖一二线城市，并且城市内覆盖区域较广。垂直型网站覆盖城市数目较多，但每个城市内覆盖的区域还是较窄。所以未来外卖市场依然将呈现百家争鸣、百花齐放的局面，很难如其他领域一样，做到一家独大或一家通吃。

　　行业管理更智能，营销手段更丰富

　　“互联网+”时代，餐饮行业信息化建设将极大提升运营效率和营销效果。一方面，餐饮管理更智能、更高效。信息技术应用到餐饮企业经营管理的各个环节，比如在线点餐系统、在线支付系统、餐厅管理系统、数据库平台等。另一方面，市场营销更精准、更丰富。大数据让企业更加了解用户需求，从而制定差异化营销方案；同时营销手段更加多样，比如传单，从传统形式进化到电子优惠券和电子红包，延伸了企业触角，提升了广告效果，更易于激发消费欲望。

　　商业模式由B2C逐步转向B2B

　　目前自建配送团队的餐饮O2O企业，未来模式会逐渐从B2C转向B2B。在B2C阶段，餐饮企业比拼的主要是配送速度和菜品价格；而在B2B阶段则注重信息化能力，提升运营效率，降低企业成本，改善用户体验，让用户享受到更加满意的在线订餐服务。未来优秀的餐饮O2O企业将是餐饮企业触网的整套解决方案提供商，将会从商家的利益和痛点出发，为其提供完善的IT、渠道、运营、呼叫中心、物流配送等综合服务。

　　总之，餐饮拥抱互联网，改写了这个传统的服务行业，明天的餐饮业将更多元化、更细分化，在线服务和传统餐饮企业交融构成生态圈，拥有极大的想象空间。未来随着信息技术进一步发展，商业模式和商业流程的创新，以及整个产业链条的完善和用户体验的深耕，餐饮O2O市场将释放出巨大潜力。

　　文/张毅