玩坏了的Uber

　　什么是Uber？出行、社交、数据、隐私、传播？

　　5月上旬，电影《复仇者联盟2：奥创纪元》在国内首映前的那个周末，深圳的欢乐海岸空降了一座用集装箱做成的“超级英雄基地”，市民通过叫车软件Uber的“一键叫英雄车”服务，不仅有机会等来cosplay成《美国队长》、《黑寡妇》等电影角色的司机驾驶的英雄车，还可以闯入“基地”玩游戏并赢得首映影票。

　　在Uber深圳总经理罗岗看来，跨界营销活动如果有创意又好玩，就能吸引到拥有相同诉求的合作伙伴，比如“基地”活动的合作方，深圳中影国际影城、ALEXANDER’S雪糕。而且即使不花钱做广告，也能迅速占领各大信息平台。

　　过去两年，Uber的创意活动在中国不断带来惊喜。通过一键叫来冰激凌、飞机、舞狮、相声师傅，甚至一键叫来CEO、ATM机等服务，Uber团队玩转“口碑传播”的能力越来越纯熟，其传递生活方式的做法大大超出消费者对一款叫车软件的预期。

　　这家来自硅谷的租车应用业务科技公司，在过去5年快速占领了全球60个国家300多个城市。目前美国超过65%的人口都使用过Uber，而在英国、德国等发达国家的打车市场占绝对优势，年创收接近10亿美元。

　　从让出租车司机集体罢工抗议到让全球司机都跑起来，从一个智能手机上的应用按钮成长为“按需经济”的引领者，全速奔跑的Uber引发了各界的追捧和仿效的同时，也遭遇了各国出租车相关行业的抵制。而在叫车软件竞相补贴抢占市场的中国，“搅局者”Uber犹如顽童可爱又可恨。

　　“噪音”带来正能量

　　除美国本土部分地区，Uber目前至少已经收到韩国、西班牙等14个国家的禁令。在5月下旬举办的贵州国际大数据产业博览会上，Uber联合创始人兼CEO特拉维斯·卡兰尼克（TravisKalanick）意外亮相了，自Uber进入中国以来，“斗士”卡兰尼克似乎更喜欢远程遥控来管理团队，如今亲自出马，看来Uber最近在中国市场接二连三被查，超出了他的“预期”。

　　5月初，广州市工商、交委、公安联合行动对Uber广州分公司进行了检查，被指涉嫌未办理工商登记手续、组织不具备营业资质的私人车辆从事经营活动，现场查扣上千台iPhone手机并关闭办事处。随后，成都市监管机构也展开类似行动。

　　“广州被查，主要是涉嫌无照经营，我们中国的公司，注册地是上海，所有员工都是上海的总公司聘用的，我们在当地主要是做市场的推广的工作，在广州确实没有分公司。从法律的角度来讲，是完全合法的。”罗岗在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时回应。

　　“这次只是一次接触，并没有把全部精力放在这个事情上。之后还会到开通了Uber服务的城市和员工进行内部会议，再做交流。”卡兰尼克会上接受中国媒体采访时表示，中国政府之所以关注专车，核心是担心专车的安全问题，目前仍缺乏一个正确的法规监管机制，但Uber在中国有专门的政府关系团队，愿意和政府一起探索什么是更规范的方式。“Uber在全球都有负责政府关系团队，譬如我们跟波士顿政府就有合作，利用Uber的数据帮助改进波士顿的市政交通规划，在中国我们也很愿意把相关数据拿出来与政府合作。”罗岗说。

　　加盟Uber之前，学习自动化技术出身的罗岗，在伦敦待了8年，创立了一个做电子商务的公司，2014年5月谷歌收购了他的公司之后，罗岗就回国加入了Uber深圳团队，“在伦敦的时候我就经常用Uber，还推荐给别人用，为此我还得了好几百镑的乘车优惠。”深圳是Uber进入中国较早的城市之一，罗岗说，这是一个鼓励创新的城市。

　　尽管Uber专车陆续在北京、上海、南京、重庆等地遭遇政策困境，但这些“正面冲突”似乎没有影响到Uber的运营。一位风险投资者就对《21CBR》记者表示，他相当赞赏Uber处理上述监管冲突时的态度——低调友好解释，表现得相当国际范。而另一边，则依然高调推进各种跨界合作和口碑营销。颇为戏剧性的是，Uber被查却收获了民心，就在Uber广州办事处被查封的两天内，百度指数显示，网民对Uber的关注热度从平时的24000点暴增至56000点，超出滴滴打车、一号专车两倍多。

　　就像去年6月，伦敦3万名有执照的出租车司机聚集，发起声势浩大的“反Uber运动”，但是罢工当天Uber的用户却暴增了850%。在卡兰尼克带领的这支新锐团队眼中，似乎任何“噪音”都能转化为正能量。

　　“拼车”变流量新入口

　　去年8月Uber在中国抢先推出“人民优步”服务，私家车可以提供最多4人的拼车服务，起步价格甚至低于普通出租车。在竞争压力之下，继续“吞噬”出租车已不是理智的选择，从“人民优步”开始，Uber终于加大补贴力度追击对手。

　　对于Uber而言，如果要扩展业务和快速提高使用车辆的数量，必须甩掉大型汽车租赁公司，转而撬动中小企业和个人私家车的潜能，让更多的司机跑起来。相比全国50万辆出租车市场，中国目前至少有一亿私家车车主，即使只有1%的车主加入拼车平台，拼车业务带来的日均营收将超过1亿元。

　　尽管各种叫车软件都表示，拼车是一种区别于专车的非营利性服务，不过，无论是“人民优步”还是“一号专车”，都没有设置使用次数上限。而真正主打互助出行概念的天天用车、51用车等软件，一天只限2单。嘀嗒打车超过4单也不能获得补贴。这意味着高额补贴之下，将有越来越多的出租车司机和私家车希望加入“拼车”队列。

　　和很多“人民优步”的兼职司机一样，在事业单位上班的黄军，从4月开始每个周末都开着他的东风标致3008赚点“补贴”，按一天平均10个单来算，一个月下来他的收入可以增加4000元左右。

　　“如果没有补贴，单靠乘客是无法覆盖成本的，做满30单就可以升级做UberBlack了，但就算做满了也要考虑一下是否升级，现在人民优步接单量也不低，但升级后他们要对我抽25%的利润，而且现在滴滴快车的补贴最高达5倍，用这两个平台已经能满足我的工作量。”黄军表示，这类拼车服务的运行模式与普通的专车并无本质区别。

　　对各大叫车软件来说，“拼车”是以非营利的形式将庞大的私家车资源利用起来的方式。“人民优步”以司机端奖励、乘客端优惠的方式吸引用户，然后将乘客引至UberBlack等高价租车服务上。这种“以拼车做专车”的切入方式，能够帮助Uber有效回避专车运营的政策风险，并迅速调动私家车源解决扩张难题。

　　“拼车”撕开了出行经济中一个巨大的市场，一场新的流量入口之争一触即发。值得注意的是，这对于真正只做拼车业务的企业来说，可能是一场残酷的饥饿游戏。

　　“拼车软件的商业前景在整个生态圈里是不被看好的，纯粹的拼车缺乏牢固的利益来往基础，难以形成高频次重复的关系，最后只能是小众经济，找不到持续的商业力量。”IDG前副总裁、创吧创始人赵剑海对《21CBR》记者表示，拼车软件融入其他打车软件的体系中是早晚的事。

　　资本狂欢之后

　　5月25日，Uber与神舟数码（00861.HK）正式签署战略合作计划，神舟数码目前是中国最大的整合IT服务商，智慧城市是其五大支柱业务之一，目前与神州数码签署战略合作的省市已达33个。在卡兰尼克看来，神州数码在城市中积累起强大的势能会成为Uber在抢占中国市场的重要筹码。

　　看来，加快战略性部署，加强与政府沟通，是卡兰尼克此趟来华的重要任务，因为最近Uber又忙于开展新一轮融资了，如今中国市场的变化正在微妙地左右着Uber的命运走势。如果融资顺利完成，Uber的估值将飙升至500亿美元，成为全球估值最高的创业公司。

　　为何投资者对Uber始终热情高涨？

　　其中一种观点认为，这和Uber的核心技术有关，Uber浮动定价机制采用的是“旅行商问题”（travelling-salesman problem）算法，能让Uber用最少的车实现最优效率，确保定价始终反映当前最真实的供需关系，这种溢价的计价方式能让Uber的所有资源始终处于最合理的配置，对买卖双方资源做出优化配置，就能实时满足人、车、物的流动，同时也能在买方和卖方之间形成博弈后又回到平衡。

　　此外，Uber采用自动匹配的派单方式，罗岗表示，“相比广播机制的抢单方式，Uber的派单方式表面看上去没有那么热闹，但是能够确保每一张单都比抢单更精准更快，能保证用户等候的时间始终保持最短。这套算法也是有技术门槛的，前段时间滴滴打车也想尝试改成就近派单机制，但不到两个月又改回来了。”

　　Uber的工程团队占总员工的50%，其技术团队会对落地的城市建造模型，计算一个城市中需要多少车，甚至什么时间段什么位置需要多少车，可以做到对道路情况，自有车辆运行情况和客户用车的习惯、路程及模式进行预测。

　　不过，赵剑海认为，不同叫车软件采用不同的算法，是市场选择的结果，与企业最初切入市场的角度有关，“滴滴快的是通过出租车市场切入C端用户的，而且出租车市场的价格不能随意调整，所以不合适使用类似Uber的实时调价方式。Uber比其他叫车软件强大的地方，其实是它聪明地通过跨界营销和场景体验的方式，给消费者讲了一个又一个好故事。”

　　事实上，Uber也给资本市场讲述了一个动听的故事。在投资人眼里，Uber是一家代表正在崛起的“按需经济”模式的科技企业。无论是当前在北美地区大受欢迎的家政服务应用公司Handy、实时为客户提供个人助理服务的Fancy Hands，还是10分钟内上门提供堪比餐厅美味食物的Spoon Rocket，这些新生企业都从Uber身上获得了灵感。

　　由Uber引发的按需服务模式，因为无需办公室、无需全职合同雇员，并模糊了生产者和消费者的界限，因而正在重塑全球企业的人力结构以及生产方式。在美国，Uber已经开始试点Uber Eats送餐服务，用户可以像正常使用Uber叫车一样约司机到最近的路边取餐，号称送达时间在10分钟左右。

　　从出行延展到更多消费领域，试图在出租车和乘客之间搭建更多桥梁，这才是Uber的杀手锏，这既是它的野心，也是其未来分散风险的砝码。

　　有经济学者分析指出，Uber未来需要思考的是如何打造叫车服务的生态圈。Uber的扩张方式和苹果、谷歌这样的公司不同，这两家公司有各自的产品类目，也在市场上建立了生态系统，而Uber是轻资产公司，除了一个应用、一套调配系统、一堆市场人员之外，并没有获得握住交通这个巨型生态系统的能力，司机和用户都有可能随时切换到其竞争对手上，只要对方能提供更优质和廉价的服务。

　　本刊记者 高敏仪 谭璐

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……