品牌创造农产品未来 本来生活网与褚橙的一场大戏

　　回头再看褚橙的成功经过，就像一出戏剧，高潮迭起。令人近乎膜拜的是，这出戏没有过于刻意的编排、策划，一切都是顺水行舟。但不能不提起注意的是，褚橙大片的演出者都是大腕，星光熠熠，他们是一出场就备受镁光灯追逐的人，难能可贵的是他们还拥有被人津津乐道的谈资。今天我们重温褚橙走过的路，希望从中得到启示，而必须承认的是，如此天时地利人和合一的产品，可遇不可求。成功的定义是什么？怎样挖掘自己手中已有的产品的内涵，应该最是值得每位新农人思考。

　　怎样去识别一个农产品的好坏？非常难。不品尝一下，根本不知道这个产品是否比别人的好。大部分农人采取价格战的竞争方式。我们现在想做的事就是找到优质且有特色的农产品，与我们的农业合作伙伴一起塑造一个新的品牌，把这个产品卖出好的价格，不让农产品的劣币驱逐良币。

　　那什么是品牌？品牌是个整合体，是消费者与产品之间的关系。它起源于产品的识别与差异化。能不能把这个整合体捏在手里，化为一个有力的拳头，关键是看能否把其中的品牌逻辑理顺，使产品特色与品牌特性保持一致。做品牌的人能力强和弱，就在于这么一个分界点：看到一个东西，发现它的特点或差异性，马上能联想到取一个与之最相关的名字，一句最相关的推广语，锁定最合适、最愿意传播它的人群，在哪个渠道销售最合适，塑造什么样的话题，通过哪些媒体来制造影响力。

　　品牌化的特点是第一、唯一、独一。其实第一和唯一都有点难，但是独一性大家都可以去找。我认为有两种方式区分产品差异性，一是产品内在，你能不能把产品内涵讲清楚明白，另一个是外在，在于强化产品的形象和表现力。

　　农业这个东西，关乎一方水土，一方物产，一方人文，一方地理，种植的人不同，就有不同的故事。在我看来，农产品是最有文化、最感性，也是最有故事的产品。当它们遇到最先进、最高效、最有传播力的互联网，很可能产生一系列爆发性的优质的农产品以及品牌。

　　│褚橙初期推广只花了一万，你信吗？

　　大家想听褚橙，我就说说。

　　褚橙在“享誉全国”之前，品牌是“云冠牌”冰糖橙，不算什么特别的品种。从2009开始，实际上已在北京卖了三年，价格不算高，也还没有卖出影响力。

　　本来生活网的买手在云南产地听说了它，并向总部做了商品介绍，我们决定将其取名为褚橙，那时我还没尝过这个橙子，但对褚老的人生经历很了解，于是，提炼了一句褚橙推广语：“人生总有起落，精神终会传橙”。十年种橙哀牢山，一种永不妥协的企业家精神。之后便开始了所谓的“推广”。

　　褚老的故事能打动什么人？商界企业家，媒体也很关注。最终我们选择了三家媒体，将中心思想确定为“褚时健75岁再创业十年种橙落山，85岁通过电商本来生活网首次进京销售褚橙”。媒体对“褚橙进京”的报道一出，引起了大量关注，也让本来生活网声名鹊起。

　　之后，褚橙开始预售。2012年11月5日第一天，前5分钟就卖了800箱，当天订单冲到了七、八百单。

　　在观察用户留言的过程中，我发现，很多人吃了褚橙后，留言说这个橙子吃了有让人感动、受到激励的感觉，我忽然想到，这时的褚橙应该由产品层面，上升到精神层面，“励志橙”三个字一下就蹦了出来，我把这个提法跟媒体朋友沟通后，大家都觉得很有意思，之后就有了励志橙的报道，11月12日，QQ弹窗抓取了《褚橙成为励志橙》的报道，客服部当天电话基本就没断过（最后统计，一天有数千个电话来不及接），网上订单也一下冲破了1000单/天。

　　接下来的两个月里，最知名的投资机构几乎都来找过本来生活网。印象最深的是一个上海飞过来的投资总监说，全行业都认为本来生活网此次推广至少花了三千万。而实际上，我们除赠尝品外，仅仅花了一万元左右现金。

　　2012年底，我们用褚橙赞助了各种各样的年度颁奖礼，在多个颁奖礼上，我们播放了一段一分钟视频：一位永不妥协的企业家与一个创新型的电商公司相互成全的故事。这段视频的反响出奇的好，于是，褚橙进京、褚橙成为励志橙的故事，几乎在企业界、媒体界等无人不知。

　　│什么让褚橙销量再冲高？

　　2013年的褚橙销量更上一层，和这年两个很成功的推广密不可分。

　　一是投入了30亿拥抱农业的联想佳沃请我们对即将推出的金肉猕猴桃提出推广建议。我提出“褚橙柳桃”组合装的想法，并写了一段新闻导语：中国农业出现了两位新的领军人物，他们有了一次伟大的握手，联袂推出了惺惺相惜之作：褚橙柳桃。双方高层都很喜欢这个产品组合的概念及推广创意，并很快召开了新闻发布会，双方农业板块的“接班人”见面，本来生活网创始人作为“媒人”站在中间，赶来的60-70家媒体对此进行了“轰炸式”的报道，各方道贺的电话让柳传志先生当天不得不订了一大批“褚橙柳桃”送给好朋友们。

　　另外，我的一个同事也提了一个很好的创意方案——与新京报发起了一个“80后向80岁致敬”的宣传活动，与包括韩寒在内的很多80后名人有互动，从而获得了大量80后的关注。

　　两波推动效应，使得褚橙和柳桃在四十多天内销售了接近5000万元。

　　在褚橙、柳桃的带动下，公司订单量再次冲高，加上本来生活网华东、华南站、江浙营销中心的开通，公司日均订单最高时冲到两万单。加上预售期大概50天，我们共卖出了1500吨褚橙。

　　这一年登场的还有潘石屹先生家乡的花牛苹果。在“褚橙柳桃”如日中天的时候，潘总打了一个电话给我，问有什么办法把他家乡滞销的苹果卖出去？我回答说：很简单啊，你能不能叫“潘苹果”，我们一起来发起一个“褚橙、柳桃、潘苹果——2013水果连连看”如何？

　　潘总一听就觉得这个想法好。在潘石屹的推动下，SOHO中国在11月27日开了一个非常盛大的“潘石屹公益代言家乡苹果”的新闻发布会，他把好朋友骆家辉、林丹等明星都请了过来。潘苹果当年在本来生活网独家销售，三大水果在新闻发布会上同时亮相，于是，成就了被农业界赞誉的“中国农产品营销史上的名人水果事件”。

　　│潘苹果和柳桃为何没有褚橙“厉害”？

　　有人说，褚橙成功了，柳桃、潘苹果却渐行渐远，这个说法不尽然。

　　第一、柳桃和潘苹果，2013年在线销售额创了历史记录；

　　第二、水果特性不同，产品的受欢迎程度及市场影响力也会有很大差别；

　　第三、头年面向市场的“潘苹果”和“柳桃”，在品质上，与有十年之功的“褚橙”肯定还有一定距离，农产品的优化，需要时间来打磨。

　　品牌要做起来，首先品质要突出，这方面褚橙做到了，确实好吃，不仅消费者自己买，还会推荐朋友购买。第二是细节，潘总委托的潘苹果贸易商本身没有种苹果，主要是做收购苹果的工作，收购每一个批次的苹果品质都不一样，大小、颜色、口味不同，品质标准还没有完全控制好，会影消费者复购。

　　柳桃是什么情况呢？“褚橙柳桃”的宣传做得很到位，柳桃受到很大关注，在线销售额在很短时间就冲上两、三百万元。可是，因为猕猴桃的特性是后熟，种植者一般是在六成熟左右采摘，要让消费者买到马上就能吃的熟果，要不依靠产地催熟，要不就是在销地后熟，而柳桃当时在这两点上，都没有成熟条件。这就造成，不少消费者买到猕猴桃，存放7-10天之后才能吃，若一旦没有保存好，猕猴桃有酒精味，消费者买来吃不到，就没办法产生口碑传播、复购。这就出现了传播断点、销售断点，让原本口感不错的柳桃销售和推广的连续性大打折扣。

　　我们之前做媒体，是把内容产品化，把内容做成一个产品、一本杂志、一个活动来“销售”。而现在我们是把产品内容化。我们挖掘产品本身（特点）蕴含的有价值的传播信息，当信息足够强大，买到的人就会继续传播，建立乘积效应。信息传播如此迅速的年代，坏的产品会很快死掉，好的东西，不用营销，还是会有生命力。当然还是要尽量找到好的方法，让产品迅速脱颖而出。找到对这个话题感兴趣、愿意传播的人群，让他们变成你的“媒体”，成为你品牌创建的同盟者。农产品营销，就是要想办法让“优品收获优价良农倍受尊崇”，苦一点、累一点不要紧，我们得坚持下去，保持住作为一名良心农人的傲气。

　　胡海卿

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