奔跑者的冷思考

　　进入轿车市场9年时间后，拥有32年造车史的长安汽车，进一步爆发强大内力。

　　这个国内惟一一家自主品牌汽车产销累计突破1000万辆的车企，正用不断增长的销量刷新中国汽车业第一增速。今年前8个月，长安汽车累计销售汽车180.7万辆，同比增长7.7%，其中，长安汽车自主品牌汽车销量突破100万辆，同比增长11.4%。自主品牌乘用车销售66.6万辆，同比增长34.2%，远高于2.3%的行业增速。

　　在微增长为主题的行业大势中，这是一份可圈可点的成绩单。而它的爆发，实际上从两年前就已经初露端倪。继2013年长安汽车中国品牌增幅达71%后，去年，长安汽车又夺得中国品牌销量亚军。

　　行业曾借用“北乔峰、南慕容”的说法，以“北长城，南长安”来形容两位自主翘。当然，相比长城汽车轿车与SUV销量结构接近失衡的忧，长安汽车的乘用车发展齐头并进，相对均衡。基于此，今年上半年，登顶中国品牌销量冠军的长安汽车，被行业为“最振奋人心的自主黑马”。这可视作多年历练后，长安轿车产品在设计、品质方面被更多消费者认可的销量印证。

　　坚定不移地按照世界一流的品质去打造长安汽车，这条路可追溯到2006年2月，徐留平刚刚接手长安。带领长安从微车转型轿车市场，他直接面临的棘手问题就是：刚刚起步的自主品牌，该向哪个方向走？“如何认识跨国企业的能力？又该如何认识长安与国际之间的差距。”长安事业领先计划”也就此拉开大幕。

　　早在此时，徐留平就认为，根基不深的中国自主品牌，必须要耐心地培养，并逐渐得到市场认可。随着时间和经验的积累，长安自主品牌轿车也将成为合资品牌的重要竞争对手。为此，他在内部大会上多次强调的目标：“长安必须要做精品，要打造一批经典的车型”，时隔9年后，当长安汽车35%客户源自合资品牌，CS75前8个月销量突破11万辆后，徐留平彼时的预测得到验证。

　　无论行业赋予这个一路快跑的企业怎样的礼赞还是质疑，我们看到的长安，永远是按照自己的节奏，有条不紊地前行。“稳定与坚守”的企业文化，被视为长安近年来成功的关键。长安汽车总裁朱华荣早在上任之初，就明确表达了长安“力求稳定，不折腾”的战略方针，即便进入2015年后，多次实现对一汽集团的超越，他的回答亦是：“我们不会因为一些外界变化而改变长安既定的战略方针和策略。”

　　做世界一流的汽车品牌，是长安汽车更为远大的野心。“做中国的一流汽车企业不一定能生存下去，因为汽车产业是一个全球性的竞争，我们仅仅是占了全球四分之一的市场，还有四分之三的市场在中国以外。”

　　而当越来越多的赞许声音响起时，这家企业的高层正在做的事情，仍用一颗无比冷静的心，审视长安汽车与跨国巨头们的差距，思考如何将长安品牌提升到一个新高度。“弯道超车会翻车”。不要老想着耍小聪明，用个什么快捷的办法弥补与国外汽车业发展的几十年、上百年差距。”

　　而当竞争者开始将长安汽车作为自主样本进行研究时，它却在不断挑战和超越外界对它的期待，将更大的视野投向世界与未来。

　　战略的胜利

　　不久前，长安汽车发布了上半年财务报告，继前6月销量超过一汽进入汽车集团三甲阵营之后，其净利润也首次超过长城汽车，位列上市车企第二名。

　　数据显示，在长安汽车上半年50.85亿元的净利润中，投资收益为49.63亿元，由此计算其本部净利润为1.22亿元。相较于本部去年同期4.56亿元的亏损，足见长安汽车自主品牌在盈利能力上的提升。

　　这是不菲的投入与漫长的付出周期收获的成果。“从2006年进入轿车市场，到2014年年底，我们用一场抗日战争的时间从巨额亏损到持平，再到今年不超过4个亿的利润，这种转变不是一般企业做到的。我们是国有控股上市公司，前期巨额的亏损，对上市公司的压力很大，如何放开脚步发展，对于我们决策层，尤其是一把手考验很大，我个人非常佩服长安战略的布局。”长安汽车副总裁龚兵在接受《汽车人》采访时表示。

　　长安汽车自主成绩，与长安不遗余力在研发上投入、坚持“研发先行”的战略存在密不可分的关系。过去数年间，长安汽车为自主业务搭建形成了重庆、上海、北京、意大利都灵、日本横滨、英国诺丁汉、美国底特律等“五国九地”的研发格局，巨额的研发投入多年来拖累了长安汽车业绩，在过去国有企业考核过程看重企业收入和规模的增长导向中，长安很早走自主研发的道路压力不可谓不大。但这几年长安在研发领域的投入却丝毫未受到任何影响，占比基本上稳定在销售收入的5%左右。

　　“中国汽车企业的核心战略是产品战略，没有叫好又叫座的产品一切都是空话。而作为企业的最高管理者，就是要理清产品规划。”这是徐留平始终坚持的观点。按照他的理解，产品就是一个载体，承担了品牌、研发、制造、质量和成本，如果没有产品，很多东西都是白说。

　　这种观念也是长安汽车前任总裁张宝林、现任总裁朱华荣的经营思路。“从具体路径来说，最核心的就是应该把握汽车产业的本质，就是为用户提供产品、提供服务，你如果离开这两个核心，那其他的就是假的，关键在于你能不能把握住消费者的需求，我觉得长安这些年确实是把握住了。”朱华荣表示。

　　曾经深度参与T138计划、愿景2020，以及近期所提出的愿景2025等企业战略的技术派掌门人，朱华荣去年底高位接盘后，将更多的目光放在持续提升长安品牌，加大自主研发力度之上。

　　面对品牌力不高的自主品牌的通病，如何打造出过硬产品的同时提升品牌力？从目前看，打造经典畅销产品，快速提升长安品牌价值和溢价能力，是朱华荣带领下的长安汽车正在致力而为的事情。

　　品牌与技术的逻辑关系，正如长安汽车副总裁刘波所言，做世界一流的品牌就需要有世界一流的经典产品，就必须有一流的质量、一流的性能、一流的成本优势，这里面又需要技术来支撑。

　　从这个角度，也可以解释长安汽车取得不错业绩的原因。从表象看，长安汽车产品热销受益于这一波SUV的红利，通过漂亮的外观或者高性价比等产品竞争力抓住了消费者的需求点，使得包括长安汽车CS35和CS75等SUV，以及长安汽车旗下长安逸动系列、悦翔系列、奔奔系列等多款车型销量均居中国品牌细分市场领先地位。

　　这背后，正是长安通过长期积累所形成的正向开发能力，以及不断完善的体系竞争力，甚至在正确的时间能推出与目标客户需求高度匹配的产品的是其市场敏锐度的体现。

　　在长安汽车品牌公关部部长杨大勇看来，在品牌上早于其他企业进行战略布局，是长安汽车今天收获市场回报的原因之一。

　　2010年10月底，长安汽车在北京成体系地发布全新的四大品牌标识和品牌战略。通过将品牌与决定汽车发展重心的乘用车业务品牌进行捆绑，将微车业务品牌与企业及乘用车品牌形成明显的区隔，长安汽车试图实现企业品牌影响力的提升。

　　“未来，长安汽车做一个什么样的汽车企业，目标是国内的还是国际，核心竞争优势如何打造，展现给市场的消费者心目当中应该是什么样的形象，彼时，我们已经有了初步的认识。”杨大勇表示，“在这个过程当中，无论是研发质量、生产制造、人力资源还是其他任何部门，都是我们广义品牌链条上的一个环节，致力于长安品牌的打造。”

　　在品牌营销方面，长安汽车与央视携手，独家冠名赞助《出彩中国人》等一系列创新品牌推广活动，这个节目中，长安的品牌理念中的时尚、活力、进取、品质这些特质与栏目格调吻合，以此向消费者灌输长安汽车的品牌的调性，大大提升了知名度。

　　随着品牌的成长与销量的提升，长安汽车的营销渠道也保持了良好的势头。

　　长安汽车副总裁龚兵告诉《汽车人》，长安汽车经销商体系竞争力体现在以下几个方面：第一，持续盈利能力，1-8月，长安汽车成熟型经销商盈利面不低于80％；第二，长安汽车成交总体控制得非常好，始终贯彻落实内部提出的，把经销商盈利能力作为战略重要组成部分；第三网络扩容速度是比较合理和健康，既注重经销商的数量，更注重经销商的质量，把网络的密度做到合理覆网的层面上。

　　一旦优势体现在产品背后的体系竞争力上，就不容易被复制，这也是长安汽车的杀手锏。

　　体系竞争力

　　与其他自主初期的逆向开发和大集团的海外购买平台、技术不同，长安从一开始就确定了要“以我为主”的偏正向模式，在模仿和学习之中逐渐确立自己的研发体系。

　　历经“技术引进、消化吸收，以我为主、联合开发”的历程，从自主研发、自主管理、自主品牌3个维度，长安形成“三位一体”的“以我为主、自主开发”开发模式。这一开发模式被国务院发展研究中心于命名为“长安模式”。

　　通过“五国九地”的研发布局，整合资源，一系列人才的引进，长安汽车的研发能力得到了快速提升。

　　在研发体系的构建上，长安汽车考虑得更早。2002年，在第一批外派意大利工作人员出发前，朱华荣便强调希望能够完成“三个一”，即：回来构建一套体系、培养出一批人才、得到一个产品。

　　在长安汽车2010年建立的CAPDS（长安汽车产品开发流程）中，通过控构架体系，将客户需求融入产品设计开发中，实践精准开发理念，打造经典产品的目的。

　　朱华荣认为，CA-PDS体系可以按照用户需求研发产品，还能按照市场的发展和变化不断修正，保证产品开发结束时与市场接轨。在CA-PDS体系下，产品开发质量可以得到有效保证。“长安汽车现在想开发一款质量不够完善的汽车，都开发不出去。因为体系内所有节点、评价标准、规范已经确定。产品在某一个节点没有达标，进入不了下一个节点的。”

　　在此基础上，去年6月份，长安汽车发布了行业首个品质试验验证体系（简称CA-TVS），与CA-PDS产品研发管理流程一道，成为长安正向开发的两大法宝。

　　同时在CA-TVS品质试验验证体系下，长安汽车以超出用户使用极限的试验验证，全面模拟车辆行驶过程中承受的载荷条件，试验强度远高于用户使用载荷，且每款车型投入超过150辆车进行试验验证，累积耐久试验里程超过400万公里，保证用户至少使用10年或者行驶26万公里的品质要求。

　　长安汽车的每一款车就是这样历经两大标准化体系流向市场。龚兵对此深有感触：长安在全国建立数百个客户调研基地，会根据市场的需要、自身判断、千人计划、外籍专家几方面结合，推出新车。最后在实验验证上，利用长安具有的中国西部最大的试车场地，新车上市之前就通过各种复杂路况实验。“我是亲自操刀的，造一个车真的不容易，只有你具备这些条件，你推出的产品才能保质保量。”

　　当研发风潮在国内盛行之时，长安汽车已经将全球研发体系的技术储备，逐步转化成为了自己的市场竞争力，并将与合资的对标从单纯的产品层面，延伸到体系的对标。

　　其中，合作伙伴福特就是长安汽车学习与对标对象之一。不可否认，长安汽车在体系建设中与跨国企业仍存一定差距。将跨国企业精髓结合企业实际，长安汽车开始将整个的产品研发过程、产品生产管理、售后服务过程全面对标福特公司的管理体系，并通过对标学习提升竞争力。

　　在向合资伙伴的学习中，长安逐渐形成自己的特色。着力于品牌实力和品牌形象的提升，长安汽车坚持自已的质量标准和质量理念，构建与打造了一套完整的体系与流程。

　　“长安汽车乘用车业务起步晚，与跨国公司比起来，还算是小学生，就要摆正自己的心态和位置，多下点功夫，早起一会儿，多修练一下，才能不断地缩小差距。”杨大勇表示。

　　但这并不影响长安汽车在竞争对手名单中将跨国品牌列为最直接的对手。“长安一直努力把逸动打造成20万辆、CS75打造成30万辆的体系规模，因为只有打造出这样的经典产品，成本才能降下去，也才能和竞争对手在台上玩一下，否则就没得玩。”朱华荣如是说。

　　“一个企业做出一款让客户满意甚至是尖叫的产品不难，只要企业所有资源聚集可以做出一个经典产品，但单做一个产品和干成一群产品概念是不一样的，就需要注重体系建设。”这也是长安汽车总裁朱华荣的观点，就像一个企业把一块窗玻璃擦干净，并不代表把企业成千上万的玻璃都能擦干净。这意味着，长安汽车的志向不仅仅做出一款合格的产品，而是要做出一批有竞争力产品。

　　正如一位行业专家所言：“如果说以前的自主品牌车企阶段性成功，产品正好与爆发式增长的需求相匹配是碰到运气的话，长安现在则是不靠运气而靠的是市场与研发之间的正向闭环体系来实现的。”

　　拥有这样的能力，长安就可以在轿车、SUV、MPV等多个领域的多个车型的不断获得市场认可和成功。而这需要企业从起步阶段就理性务实地制定好长远的发展战略，并真正地以市场化操作方式去实现。

　　这也是长安汽车下一步努力的方向。

　　清醒的前行者

　　尽管已经不止一次荣登自主销量冠军，但这个企业自上而下却表现一种难得的理性与清醒。

　　“在整个研发体系、国际化视野、全球市场的考虑上，我们还有很多要学的地方。长安是一个很有自我批判精神的企业，上至董事长，下到普通员工，在做出一项决策时，我们都会问自己，这是消费者需要的吗？”长安汽车工程研究总院常务副院长谭本宏在接受《汽车人》采访时如此表示。

　　而在朱华荣看来，中国品牌当前面临的三个问题：一是品牌溢价能力；二是新技术的应用情况；三是企业是否拥有持续稳定的经营质量。

　　“长安依然存在自主品牌单车平均售价偏低，品牌力相对不足，利润贡献过于依赖合资板块等问题。”作为长安汽车经营层面的最高领导，朱华荣有着强烈的忧患意识，“风大的时候猪都能飞上天，我现在想的是，飞起来的猪要怎样平稳落地？”

　　对于中国品牌的逆转，他看得很清楚，中国品牌今年的增长车型和领域汇聚在相对低端的的MPV、低端的SUV市场，而真正的中高级车领域里面，市场占有率是在不断地下降。

　　与国际一流的品牌相比，中国品牌单一车型的销量差距是10倍以上，因此，中国品牌产品结构不均衡、竞争能力偏弱的根本问题并没有得到改善，这是不争的事实。并且，中国品牌已无成本优势，单车规模小，成本分摊大，中国品牌形象总体偏低，随着市场竞争环境进一步恶化，自主品牌的冬天已经到来。

　　“我们现在一年的研发成本是50个亿，长安的研发投入在自主车企里已经算坚持得好的花得多的了，而丰田这个数字是多少呢？800亿。这种差距会让两个企业的差距越来越大。怎么办？”

　　不但如此，在品牌打造上，中国汽车品牌也有着很大差距。杨大勇此前在接受《汽车人》采访时表示，除了质量、性能同质化特点，感性因素在购买的当中发挥很大的作用。品牌打造的理想境界，就是赋予产品更多灵魂的东西，让消费者能够感受到产品的情感价值。

　　这更多是消费者的一种感性认知。例如，丰田省油、沃尔沃安全等特质，这也是包括长安在内的中国品牌所羡慕的跨国企业打造的品牌标签。

　　于中国汽车品牌而言，这还为时尚早。这是基于国人对于中国品牌产品质量和性能存有质疑；其次，中国品牌起步晚，传递给消费者的文化底蕴与品牌故事还不多。缺少故事和传承，对于狭义品牌的构筑就存在一定局限。

　　如果把消费者对一个品牌的认知分成4个级别——知名、熟悉、被誉、忠诚的话，现在是中国品牌大多处在知名向熟悉转化的过程当中，仍在围绕知名度苦苦奋斗。长安汽车也不例外。

　　这意味着，要实现2025年打造世界一流品牌的目标，长安汽车仍然任重道远。这期间，随着合资品牌价格的不断下探，长安汽车在继续优化产品结构的过程中，也将与其他自主品牌一起，遭遇更艰巨的挑战。

　　怎么办？中国品牌间进行联合是朱华荣一直在呼吁并持续推进的事情。“大家在空白领域的研发上，比如智能汽车领域技术，再比如海外建厂，一建最起码5万-10万年产量的涂装线，但是一般中国品牌根本没法用那么多产能，这就可以考虑多个车企一起去做。”

　　在未来产品打造上，节能、安全、时尚、智能化是长安汽车希望拥有的标签。在新能源路线选择上，未来长安将以纯电驱动为主线，同步发展插电式混合动力以及纯电动技术平台，在未来的10年内，将会有34款产品面世，其累计销量将达到200万辆。

　　为实现世界一流品牌的目标，朱华荣将长安汽车品牌建设分为“三步走”：第一，扎扎实实地在中国做好一流；第二，做好发展较快的海外新兴市场；第三，与世界一流品牌在欧美市场竞争。

　　“未来三到五年里，我的核心工作之一是海外市场。”朱华荣认为，长安下一步的增长会是在海外。这也是在中国站稳脚跟后的长安汽车的下一个主战场。

　　本刊记者/张敏

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