搅局者盛大
- 来源:小康
- 关键字:搅局者,盛大
- 发布时间:2010-09-29 09:41
采写︱《小康·财智》记者 黄君发
汉王电纸书2008年的意外成功，让电子书这一产品在中国很快风靡一时。据不完全统计，目前进入到电子书阵营的品牌厂商已达30多家，包括方正、爱国者、纽曼等品牌纷纷加入。
不过，即便如此，电子书市场仍然波澜不惊。真正让这个市场再一次掀起大浪的则是盛大。
搅局者
8月9日，盛大网络旗下的盛大文学公司正式推出推出内测版Bambook，价格仅为998元。要知道，在此之前，包括汉王、爱国者、方正等主流品牌的价格都是在3000元以上。正当大家都以为盛大的998元的内测价格仅仅是一个推广手段时，8月底，盛大文学为Bambook推出了999元的正式定价，并启动了网络销售渠道。
也正因为如此，盛大的Bambook的价格一出，业内立刻喧嚣一片，业内指责盛大文学赔本赚吆喝，透支电子书利益的言论也甚嚣尘上。有意思的是，盛大文学似乎乐见这种言论的传播。盛大文学CEO侯小强在各种场合也不忘强调，Bambook的成本价格在1800多元。这意味着，每卖一本Bambook，盛大要亏本800元左右。
在接受记者采访时，侯小强也不断强调说，盛大推出的价格，是一个“有诚意”的价格。
一直以来，电子书市场的繁荣似乎与礼品市场的成功开拓不无关系。包括汉王、方正、爱国者，无一不是把礼品市场当成了重要方向。这在一些分析人士看来，也是电子书之所以能够维系高价的地方。
侯小强告诉记者，与传统的电子书只是作为礼品书存在的定位不同，盛大文学把Bambook的目标群体定位在了那些愿意阅读的人，“让喜欢阅读的人能够拥有一部电子书，未来甚至让每个中国人都有一本电子书，是盛大的愿景。”在侯小强看来，999元则是一个让“目标用户”可以接受的价格。
虽然便宜，但是并不意味着Bambook就很不堪。在记者面前，侯小强也一直在传输着“便宜也有好货”的概念。
记者注意到，Bambook带有3G 、Wi-Fi和USB连接上网功能，同时应用了基于Andriod开发的Webos系统，更有利于互联网应用；它已经申请了39项专利，形成了完整的涵盖工业外观设计、机构、电子、通讯以及与网络互联的专利保护体系。
“Bambook在很多方面都要优于同类产品。”在记者面前，侯小强自然而然地把Bambook和其他品牌的电子书对比了起来。
从目前的销售量来看，盛大文学低价策略的效果似乎不错。来自盛大的消息称，自内测以来，Bambook的销售量就一直很火爆，以至于盛大文学不得不提前结束内测。
“目前仍处于全面断货中，只能通过排队进行系统预订。”侯小强说。
低价背后
搅局者搅局的目的往往并不在搅局本身，盛大也是如此。
事实上，对于999元低价可能给业内造成的冲击，甚至于还可能会引起的行业内的口诛笔伐，盛大内部早有准备。侯小强告诉记者：“业内有反应很正常，虽然盛大不要终端利润的做法的确让业内人士吃惊，但是盛大要的是长远发展。”
盛大所谓的“长远发展”，就是利用盛大文学所拥有的内容优势，摆脱电子书厂商一直以来依靠硬件赚钱的模式，转向依靠内容盈利。
众所周知的是，过去几年来，通过一系列的跑马圈地，在并购了起点中文网、晋江文学网、红袖添香、潇湘书院、榕树下等一系列网络原创文学网站后，盛大文学已然占据了国内网络文学80%以上的市场份额。据悉，盛大文学目前拥有6100万注册用户，这其中大多是网络文学的忠实拥趸。
与庞大的网络文学资源相比，盛大文学的输出终端似乎有限。IT观察人士赵福军就认为，如何把庞大的内容优势真正通过更多的终端和途径变现，让网络文学变得更有商业价值，是盛大文学的关键所在。电子书，特别是亚马逊kindle的热销，显然让盛大文学找到了一个很好的出口。
Kindle并不是第一个电子书产品，在它之前，已经有Sony Reader等产品。不过，借助于亚马逊强大的内容优势，Kindle一出来就使出了低价策略。很快Kindle几乎独霸电子书市场。与此同时，Kindle的价格也是一路下滑，到目前为止，新版的Kindle3已经跌至139美元，折合人民币不到千元。
借助于独有的“内容+渠道+终端”模式，低价的Kindle却给亚马逊带来了丰厚的收益。8月份，亚马逊刚刚宣布，其电子书的销售量已经正式超过了实体书的销量。
Kindle的成功，显然让盛大看到了希望。据悉，从2009年开始，盛大网络内部就开始筹划电子书项目。为此，在前端的内容布局方面，盛大文学甚至还推出了“一人一书”项目，开启了号称中国最大的电子书城云中书城。
与Kindle实现了与亚马逊实现无缝对接类似，Bambook的一大特色也是和盛大文学旗下的云中书城实现了无缝对接。
据悉，除了既有的网络文学优势，现在已经有60余家出版社，200余位传统作家、编剧与云中书城合作，为其源源不断地提供新的版权内容。目前，云中书城拥有300万部版权作品、600亿字原创内容、1000余种电子杂志，每日更新1亿字。
“推出Bambook，意在通过内容资源优势构建‘中国版’亚马逊模式，在国内首次形成了‘内容+渠道+终端’的移动阅读产业链。”侯小强告诉记者。
整合难题
为了成为中国的“亚马逊”，盛大网络内部对于Bambook的推广可谓不遗余力。
由于目前只是和盛大文学的内容产品实现对接，因此在很多人看来Bambook很有可能只是盛大文学旗下的一个终端产品。事实上，在盛大内部，Bambook项目早已经超过了盛大文学的边界，成为了盛大互动娱乐内容战略的一部分。
侯小强告诉记者，Bambook是由盛大创新院设计开发，果壳电子出品，盛大文学则负责推广。
据悉，在Bambook前期推广期间，盛大也少有的利用了其几乎可以利用的所有内部资源，在包括盛大在线、盛大游戏、酷6、华友世纪等几乎所有平台的显要位置都打出了Bambook的广告。
据记者了解，Bambook现在也是盛大网络CEO陈天桥关注的重点。Bambook前期的市场推广计划即由陈天桥亲自主抓，关于Bambook的新闻报道，陈天桥也将一并过问。来自盛大内部的消息称：Bambook的中文名称“锦书”因为陈天桥觉得太过于书生气，也在中途放弃了推广。
更有盛大员工透露说，盛大文学某高管在一次公开论坛上因为对Bambook的表述不准确，随即就收到了陈天桥亲自发来的纠正短信。正因为陈天桥的高度关注，盛大文学已经内部规定员工将从9月份开始禁声，不得以任何形式，在任何场合，就Bambook话题发表任何看法。
从盛大内部的谨慎，可见盛大内部对Bambook的重视。不过，这并不能阻止业内对于Bambook以及盛大的互动娱乐内容一体化战略的批评。
赵福军认为，以目前的中国现状，模仿Kindle、Itunes，希望借助于电子书数字内容的持续销售从而实现获利，这种模式至少目前在国内还没有良好的用户基础。事实上，在免费大行其道的互联网时代，由于版权意识的不足，收费阅读并没有形成主流，目前，在国内也没有见到真正依赖内容盈利的数字版权内容商。
汉王科技股份有限公司（以下简称：汉王）董事长刘迎建就回应说，中国的知识并不值钱，电子书的价钱也卖得很便宜，再加上网上盗版书也比较多，所以依靠内容盈利的道路在中国还有很漫长的时间要走，“我的判定没有三到五年不行”。
IT观察人士、华军软件园主编米晓彬还告诉记者，从经验上看，盛大做硬件是有失败的传统。
2005年，盛大推出了EZPod，这是该公司首次尝试进入硬件领域。借助于EZPod，盛大一度高调宣称要进军家庭娱乐市场，并推出了庞大的“家庭娱乐计划”。在初期推广时，盛大的业绩似乎也不错，EZPod销量一度高达15万台。不过，一阵风后，EZPod再也没有获得过太大的关注，一年后，EZPod的销售宣告失败。在PSP大行其道之时，盛大也曾计划推出一款名为EZMini的掌上游戏机，最后也是无疾而终。
对手，还是朋友？
盛大在电子书领域的产业链一体化策略，还有可能把自己摆在一个非常尴尬的位置。事实上，自从Bambook面市以来，针对盛大的各种议论就一直没断过。除了999元的低价，业内关注更多的是：盛大将如何摆清楚自己在业内的地位？
此前，盛大文学推出了OPOB（one people，one book）计划，推出了云中书城，并宣布将累计投入1亿美元，用来强化电子书的内容体系建设。一直以来，内容的缺乏，一直是业内公认的影响电子书发展的重要瓶颈之一。因此，盛大OPOB计划的出台，也得到了包括汉王在内的众多电子书厂商的大力支持。毕竟，以盛大在网络文学里已有的优势，涉足数字内容领域，显然比之前对此毫无涉及的各大电子书品牌厂商更有优势。
不过，正当业内都以为盛大将安心做内容之时，Bambook的推出，打破了各大电子书制造厂商的幻想，使盛大与电子书厂商的关系微妙化。
盛大显然希望能够在终端硬件和前段的内容体系上兼得。在接受记者采访时，侯小强解释说，云中书城不是为盛大文学所独享的，其实是开放的平台，“盛大做终端无非也是内容销售的渠道之一。”
侯小强认为，盛大的做法，业内短期内可能不会太理解。“长期来看，999元这个价格，可以引发电子书从业者对发展策略和价值的反思，可以重新定位真正的用户群，让电子书由华而不实的礼品书转向它的本来用途，这对行业的健康发展是好事。”
侯小强告诉记者，盛大一直是开放的，“我们愿意与电子书产业上下游通力合作，共谋发展。”
不过，盛大的“诚意”能否消除电子书硬件商们内心深处的那道心理防线，至少目前，不好判断。
北京E人E本科技有限公司总裁方礼勇在接受记者采访时就明确表示说，无论是从哪个角度考虑，盛大都不应该推Bambook。方认为，随着电纸书和IPad在内的平板电脑的风行，作为内容提供商的OPOB平台及其云中书城本应有很大前景。
据方礼勇了解，Bambook推出后，很多与盛大文学有合作的硬件商都非常诧异。盛大在产业通吃的心态，把很多电子书硬件商逼到了墙角，特别是汉王这样的品牌，更是无路可退，唯有接招。
由此看来，盛大的布局，已很难做到让同行和解。“公开场合看起来和和气气，事实上暗地里大家都在和盛大较劲。”方礼勇告诉记者。
有意思的是，盛大Bambook推出后，汉王、纽曼、台电等硬件商们纷纷推出了千元以下的电子书直接与之竞争。在上游的内容领域，包括汉王在内的硬件商们也开始涉足。与盛大自己出版内容不同的是，汉王书城只是作为一个发行渠道而存在，各大传统出版社以及网络内容出版商都可以把自己的产品放到汉王书城平台上，自行定价销售。
与此相对应的是，刘迎建也在各种场合阐述了汉王只做终端不做内容的立场。刘迎建承认，汉王“就是不敢做”内容，担心“一做内容，我的角色就分不清楚”，因为电子书作为“内容的下游”，要成为“他们的朋友”才能有发展。
在业内人士看来，这的确是一个用以笼络整个产业链支持的高明策略。事实上，盛大文学的电子书一体化策略不仅仅威胁了硬件商们的利益，也让传统出版商与其他网络出版商倍感焦虑。汉王的内容平台，显然给了他们一个抗衡盛大的平衡之道。
这对盛大而言，并不是什么好事儿。一旦电子书产业链条上的成员都站在了汉王一边，那么盛大很有可能只能以一己之力来对抗整个电子书的产业链条。未来鹿死谁手，只能拭目以待。
盛大在电子书产业链上的布局
内容领域
网络出版：
起点中文网www.qidian.com)、
起点女生网(www.qdmm.com)、
晋江文学城(www.jjwxc.net)、
红袖添香网((www.hongxiu.com)、
榕树下(www.rongshuxia.com)、
小说阅读网(www.readnovel.com)
潇湘书院(www.xxsy.net)
主要竞争对手：百度这样的搜索引擎、以及各个网络原创文学网站
传统出版：华文天下、中智博文、聚石文华、聚星天华
主要竞争对手：各大传统出版业巨头
发行渠道：云中书城 悦读网
主要竞争对手：汉王书城
终端：bambook
主要竞争对手：汉王电纸书、以及包括IPad在内的平板电脑
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