客户需求驱动银行变革

　　当前，云计算、大数据、人工智能等信息技术创新步伐不断加快，工业步入智能化、数字化的新阶段，移动互联网已经完全渗透至生活，银行的客户行为也呈现出翻天覆地的变化：广泛使用电子现金和移动支付技术，对银行卡和现金的依赖度大幅降低；越来越多通过银行的网银或手机银行等电子渠道自主办理业务，而不愿意去银行网点；不再单独使用银行的特定渠道或产品，而是以多种方式与银行互动；对银行产品或服务的评价会通过社交媒体发布出去，而面临产品选择时往往也更依赖社交媒体传播的口碑；互联网企业跨界竞争，以极致的客户体验分流了大量客户。在这样的变化面前，客户眼中的银行只是提供金融服务的机构，而不再是必须去的地方，银行以往的控制地位正逐渐瓦解。

　　一、客户需求的变化一直是驱动银行变革的主要力量

　　盈利、同业竞争、客户需求过去都曾驱动过银行的转型与变革，而当今银行转型与变革的动力更多源自客户需求的变化。当前客户的金融和非金融需求及综合需求不断深化，构成推动银行转型的强大动力。

　　研究发现，公司和个人金融消费者多年来有一个梦想，就是“随时随地”、“随心所欲”享受金融服务。

　　为了满足客户“随时随地”的需求，商业银行的服务方式已经经历了几轮变迁：一是银行最初的主要形态是网点和柜台，与柜员和客户经理面对面是客户接受银行服务的主要方式，通常限制在7×8小时的实体网点内；二是自助存取款设备的出现，使客户第一次脱离银行柜台的制约，自主使用一定的银行服务，服务时间也扩大至7×24小时，但服务仍受地点限制；三是上世纪90年代，银行开始推出网络银行服务，客户可以使用PC机通过网络办理各类银行业务，银行服务的便利性大大提升；四是随着智能手机和移动网络的普及，以手机银行为代表的移动金融服务迅速发展，客户可以随时随地、安全、便捷地办理银行业务，移动金融逐渐成为银行提供服务的主流渠道。据高盛公司估计，全球移动支付交易额从2012到2016年将以年均42%的速度增长，2016年将达到6169亿美元。纵观银行服务方式的变迁，简而言之就是从传统的、单一的，以有形网点、人工操作、柜面服务为主的服务模式向主要以电子化为载体的无形网点服务、自助服务以及多元化交易渠道的转变。

　　“随心所欲”实质上是客户金融需求在内容上的深化，而在满足客户这类需求方面，银行还需要做得更多。例如，个人客户对金融服务跨界化需求日益强烈，例如便利支付、延伸服务等。客户有这样的需求，但是银行忽略了，而这些需求被互联网企业予以重视并加以利用，借此占据了支付等银行传统优势业务的巨大份额，而互联网金融的竞争和倒逼也进一步激发出银行变革的新活力。

　　随着人们行为模式的改变，客户会要求更加便捷、更加自由、更加安全地使用银行服务，未来银行的形态还可能发生更大的变化。但是，由于金融在现代经济中的核心地位，银行服务不会消失，只是银行服务的方式在迅速改变，变革的速度会越来越快。随着金融业务的“随手可得”，客户金融需求的满足已无法实现客户体验的超值感，而客户非金融需求满足的能力将是银行的提供差异化服务的重要能力和核心竞争力之一。客户金融与非金融需求的转变将驱动着银行的持续变革。

　　二、互联网技术颠覆客户需求，最终将改变银行经营运作模式

　　移动互联时代创新技术层出不穷，互联网与移动应用改变了人们的工作、娱乐和生活，相应地客户对金融服务的需求也日新月异：对便捷性、方便性、个性化的要求越来越高，银行与客户的交互方式迅速变化。

　　《BANK3.0》一书中谈到，目前两股力量正推动消费者行为改变：一是资讯时代和各项创新所带来的“心理冲击”，二是创新科技的“扩散效应”，两种因素共同促成消费者行为的转移。银行客户行为模式的改变有四个“破坏阶段”：第一个阶段的特点是“互联网与社交媒体”，主题词是“控制与选择”。客户可以用自己想要的方式、在方便的时间使用自己的钱，到银行柜台的必要性锐减。近10年，美国银行临柜交易比例从50%-60%骤减至5%，而用网络、客服中心、ATM进行交易已达95%，这一趋势在中国银行业也越来越明显；第二阶段，即Bank2.0时代，也是目前大多数银行所处的阶段，“屏幕和移动终端”无处不在，催生出银行的各种新型应用，客户在智能手机上可实现除存取款以外的所有查询和账务性交易，银行远程服务向智能手机终端转移；第三阶段是“移动钱包”也就是Bank3.0时代，客户对银行卡和现金的需求大幅萎缩。这一阶段实际上已经拉开序幕，第三方支付机构的线下二维码支付已经接入大大小小的实体店，出门只带手机完全可以满足日常的衣食住行需要。目前中国手机银行客户已达到一定规模，随着移动钱包业务发展，手机可能成为很大一批客户的账户，加之余额宝、京东白条、公交卡、预付卡等移动支付方式推陈出新，对基本银行结算账户的竞争将开展，银行与其账户脱钩可能颠覆金融服务产业。第四个阶段是未来十年将要进入的阶段，客户不再把银行视为一个“地方”，而是一种“行为”，银行要无处不在，在任何时间和地点都能满足客户的需要。

　　实际上，现行规定银行除柜面开户外，还可通过远程视频柜员机和智能柜员机等自助机具、网上银行和手机银行等电子渠道为开户申请人开立个人银行账户，银行账户实行分类管理，预示着银行个人业务有可能实现全流程电子化。

　　以计算机网络为基础的互联网成就了“互联”的扁平世界，各类创新正促使我们加速从“互联”世界迈向基于移动互联的“超互联”世界。除了正在重构社会生活方式、改变客户需求，移动互联网也终将改变银行经营运作模式。随着科技进步，创新技术扩散速度越来越快，客户使用银行服务的行为已经发生翻天覆地的变化，他们不会只单独使用特定银行的特定渠道或产品，而是以多种方式与银行互动，未来是客户、而不是银行在业务中占据主导地位。如果银行创新和改善客户体验的速度跟不上客户采用新科技的速度，就会陷入劣势，甚至可能因为中介和第三方机构的积极创新而流失客源。银行供给与消费者需求间的巨大鸿沟正在被支付宝、P2P借贷平台、余额宝等更灵活的竞争对手快速填满，将“我们是银行”、“金融业管制很严”、“系统及作业流程老旧无法配合”作为阻碍创新的借口已经行不通。只有那些适应客户需求变化而进行变革的银行才能将在市场竞争中占据越来越有利的地位，不断发展和壮大；而那些变革速度慢、过度依赖传统模式的银行，势必成为“恐龙”，加速走向灭亡。

　　三、银行变革的几个趋势

　　在信息经济和互联网金融冲击下，金融媒介竞争多元化，商业银行如果不主动变革将难以适应快速变化的市场和客户需求。正是因为如此，比尔盖茨预言商业银行将成为“21世纪灭绝的恐龙”。然而，科学家通过研究分析426种恐龙腿骨厚度，发现自从恐龙出现之后体型快速趋于变小，表明体型缩小有助于恐龙进化成鸟类，适应新的生态环境，从某种意义上说，现在的鸟类就是恐龙的后代。我认为，银行变革的实质就是银行进化，市场和客户在变化，商业银行也要随之进化；银行只有主动顺应客户需求变迁而变革，才不会成为“21世界灭绝的恐龙”；在银行进化过程中，行将灭绝的可能只是商业银行的传统经营模式，未来商业银行的形式和承载内容将迥异于当今。

　　（一）移动金融生态必将兴起

　　移动金融的发展过程就是金融机构的互联网化、移动化，以及互联网金融的移动化。早期传统金融机构都是在线下做业务，互联网的兴起初期，银行、保险、证券等金融机构利用信息技术将业务搬到了网上，本质只是线下业务简单的复制。后来互联网金融开始兴起，出现了第三方支付、P2P网络借贷、众筹等。互联网与金融的结合深入到业务领域，并且结合形式越来越多样化，APP应用不断渗透客户的日常生活，吃穿住行、财务管理、社交购物等都能在移动终端上得到满足。

　　在互联网企业构建的移动金融体系中，传统银行逐渐被边缘化，仅仅承担资金通道的角色，面对互联网金融对传统优势业务的侵袭，银行也尝试对业务模式进行重组改造，开始探索新的金融模式。而随着移动通讯技术的迭代发展和上网费用的不断降低，客户使用偏好向移动端迁移的趋势已经非常明显，手机可谓成为客户的“器官”，银行移动金融的发展可谓恰逢其时。依托移动终端“时刻在手、永远在线、使用频繁”的独特优势，通过为客户提供随时随地、内容丰富的移动互联网平台和服务，移动金融将变身为银行连接客户最直接、最频繁的“触角”，成为效率最高、流程最顺畅、体验最好的银行服务方式。

　　作为银行变革方向之一，移动金融应以客户为中心，发挥自身在客户、渠道、数据、技术、风控等方面的优势，通过整合银行集团、优质第三方的产品及服务，满足客户金融和相关非金融服务需求，串联资金流、信息流和物流形成闭环，打造客户、银行、第三方“三位一体”的移动金融生态系统。利用信息技术整合传统业务，形成统一的业务平台，客户通过唯一标示进入后可以办理全部业务，包含银行集团以及子公司的保险、期货等各种业务。

　　以建设银行为例，目前该行打造的移动金融生态包含目前五大领域：移动银行、移动支付、移动生活、移动商务、移动社交，其中，移动银行是生态的核心组成部分，是银行、保险、证券等金融服务的载体；移动支付在生态中起到串联各种金融、非金融应用场景的纽带作用；移动生活是围绕客户日常生活提供缴费、优惠等服务，是生态的重要组成；移动商务专注于根据客户消费行为提供全方位服务，提升生态价值；移动社交是与客户沟通交流，进行业务营销宣传的重要方式。银行移动金融生态就是要打造“客户选择第一入口”品牌，当前互联网生态中的客户“入口”之争日趋激烈，只有通过打造市场最强大的客户入口和移动平台，提升市场资源整合能力，才能在移动金融大战中脱颖而出。

　　（二）跨界服务是未来金融的常态

　　随着技术进步和市场竞争加剧，行业间相互渗透、交叉融合，已经很难对企业或者品牌清楚界定，跨界经营成为潮流和趋势。银行也不例外，客户非金融需求满足跨界银行就是银行依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者拥有的共性、联系的消费特征，把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，通过产品、渠道、支付等服务手段的合作和经营，提升银行自身“交易撮合能力”，从而实现市场和利润的最大化。基于移动媒介、数据经验和专业服务支持，依托庞大的现有银行客户群体未来银行必将突破传统服务边界，挖掘更多利润增长点，银行服务无处不在、无所不包。

　　首先，银行产品或交易将融入客户日常生活，例如购房过程和房贷销售结合；旅游、汽车4S店、零售商；社区管家云平台；银医线上金融服务等。客户不再只属于银行，银行只是支撑起银行功能服务体系的生产者、网络和流程。银行必须拥有产品、交易和支付的平台，并积极引入新技术、形成广泛的伙伴关系。如建设银行的“Ｅ商贸通”就是以大宗商品、零售批发市场、物流、电子商务等平台型客户为服务对象，为平台及平台上的商户、会员提供资金结算、分账户管理、托管、信贷资金监管等服务，优势明显。其次，银行将会对跨行业竞争对手进行反渗透。近年来，随着第三方支付的快速发展，银行的支付结算业务面临严峻挑战：客户交易具体信息被屏蔽，银行逐渐沦为第三方支付的“收银员”。跨界抢钱的网络业者们，已经把传统银行逼到墙角。为改变这样的被动状态，国内不少银行纷纷进军电子商务和其他领域。目前银行电商网站有几十家，建行的B2C购物商城已开业三年，其他如工行、农行、中行、交行、招行、光大银行、兴业银行、民生银行等皆涉足电商。平安银行成立了陆金所网络投融资和房屋自主交易平台等等。跨界银行的依据不是简单功能互补，而是用户体验性互补。

　　据目前银行业竞争态势，不难判断商业银行还将进一步延伸其金融服务链条，拓展至客户生活方方面面，金融服务将无处不在：未来银行将通过与第三方支付、旅游网站、运营商等外部合作资源对接，借助于第三方快速接入各大平台，形成银行、客户、第三方三位一体，以金融服务为核心、客户需求为导向、开源服务为支撑的新型服务模型。客户只要登录银行网银或手机银行，就能顺利完成购物、买机票、看电影、订酒店、看病、房屋买卖等一系列看似与银行传统业务无关的行为，银行服务完美融入客户生活。银行将基于自身强大的客户资源，广泛接入各行各业和各种形态客户的供给和需求信息，建立强大的客户供需信息库以及强大的信息搜索工具，让所有客户的交易需求都能通过银行平台进行精准撮合和完成，全面实现客户的价值创造（供给方）和需求满足（需求方），客户非金融需求满足能力即“交易撮合能力”将是银行核心竞争力之一。

　　（三）专业化作为银行的传统优势仍需要被延续虽然在金融创新的步伐上落后于跨界竞争的新兴金融实体，但传统银行仍有自己的优势：一是在某些产品及服务上已经做到极致，形成了广泛的口碑效应，例如建设银行的住房金融业务、中国银行的外汇业务、招商银行的信用卡业务等；二是银行业务本身具有专业性，例如银行的风险管理技术不容易被跨界公司复制，借助于管理优势，银行的融资成本明显低于跨界公司；三是银行长期积累的资源非跨界公司能够比拟，银行依托网点、自助设备、网络银行、移动银行、电话银行以及逐渐兴起的各类社区银行，可以为客户提供更全面、专业和便捷的服务，借助于海外机构和合作银行，大型银行已经具备全球服务能力，这也是跨界公司难以逾越的障碍。

　　这些优势归根结底来自于银行的专业化经营，在金融创新和金融脱媒的冲击下仍需要被延续。专业化银行是指在金融市场竞争中，将某一特殊金融服务从传统银行价值链分离，通过专业化服务和风险控制，降低运营成本和经营风险，并凭借在细分领域的优势积累获得生存、发展和超越空间，有效避免过度竞争下的价格战与风险边界拓展，最终实现更高资本回报和更快业务增长。

　　20世纪70年代以来金融创新速度加快，金融产业链被重新分解和再造。在此过程中多种专业化银行应运而生：信用卡和应收账款证券化创新，使个人消费贷款业务从传统银行链中分离出来，产生了专业化信用卡公司，其中最著名的是美国运通公司；而抵押贷款证券化诞生将房地产贷款从传统银行价值链中分离，出现了专业化抵押贷款担保银行、专业化抵押贷款零售银行、专业化抵押贷款证券化银行；此外还有专业化教育贷款银行、专业化服务于金融机构的清算行、专业化发放汽车贷款公司、专业化中长期项目贷款银行、专业化船舶融资银行和专业化金融产品分销商等，现代金融体系功能已经被分化为多个专业化领域。银行变革应致力于提供更加专业化的服务和体验，增加客户黏性。从美国等成熟市场发展经历看，只有少数银行走向“大而全”，更多银行走向了地区化或专业化。

　　面对海量存量客户和潜在客户，面对同质化竞争，综合性银行的专业化发展应重点立足规模和资本优势，突出银行混业经营、集团化的优势，致力于提供整套金融解决方案。这里的“专业化”就是要全方位的专业化，而不只是局限于传统银行业务方面，包括财务战略和管理、税务规划、内控合规计划、员工福利薪酬计划、供应链管理计划等，增加客户黏性等等。同时，寻找并购专业化银行机会，最终成为建立在专业化分工和专业化并购基础上的现代全能银行。

　　专业化服务也是商业银行提升效率和防止过度竞争的有效途径，并将成为未来银行价值增长点之一。随着利率逐步市场化，国内商业银行存贷款利润空间将进一步被挤压，中间业务收入逐渐成为新利润增长点，专业化服务有望为中间业务收入做出更大贡献。以16家上市商业银行非利息收入占营业收入的比重变化为例，已从2007年的12.43%快速上升到2014年9月末的25.26%，增幅超过一倍，未来这一趋势还将延续。无论是依赖于专业化体验的个人客户，还是依赖于专业战略和计划的对公客户，都是银行咨询服务潜在客户，为银行利润结构转型带来动力。

　　专业化队伍建设是银行创新落地的基础。客户是感性的，需要人际沟通与认同，特别是客户的需求满足到一定程度后（如VIP客户），更需要人际的贴心服务，而不全是冰冷的机器、虚拟的网络。面对高端客户综合金融服务、投资组合规划、境外投资建议等高端综合需求，除了应用系统进行数据分析外，更需要一支专业队伍对数据进行综合分析应用，服务于高端客户。因此，“小、精、专”的队伍建设作为银行传统优势需要在新形式下加以延续及提升。

　　（四）数据成为银行的战略资产与核心竞争力作为颠覆性的技术成果，大数据改变了传统金融业务的运作模式。银行虽然天然拥有数据属性，但跨界竞争者拥有的海量数据资产已经对商业银行形成挑战，未来比金融脱媒更令人担心的可能是客户数据脱媒和信息脱媒，最终导致客户流失、服务能力降低。大数据时代同样为传统银行发展带来机遇，以互联网为代表的现代信息科技发展，门户网站、社区论坛、微博、微信等新型传播方式兴起，移动支付、搜索引擎和云计算广泛应用，在为银行创造全新客户接触渠道的同时，构建起了全新的客户信息体系，打破了银行固有经营模式。

　　1.全面准确的客户需求洞察。银行得以运用来自网点、PC、移动终端、传感器网络等渠道的结构化、非结构化海量数据，编织出各种信息链条最终将客户、员工与银行串成一个完整有机体，有效整合完整的客户行为数据，充分了解客户消费和投融资偏好，实时为客户提供针对性精准营销服务。当客户走入银行，轻轻点击触摸屏，银行可以根据指纹等生物信息快速识别其身份，并通过客户交易及消费行为记录、收入情况、各种贷款及固定还款情况推测客户可能要实现的交易需求。同时将客户的基本特征与大数据分析结果比对，推测客户可能的风险承受能力平均值及倾向性理财需求，为客户提供一款适合其性格及消费习惯的个性理财产品，并配套产品服务推介。再例如，银行为部分特定客户提供的专业化信贷服务，通过收集上游信息，利用大数据技术分析，可以直接为客户提供融资，而不需要抵押。技术革命实现了过去看似不可能的金融服务。

　　2.更高的管理水平。互联网思维和决策数据化已开始嵌入经营管理的全流程，并为银行经营管理提供全方位、精确化和实时的决策信息支持。通过大数据技术和数据挖掘分析，商业银行可有效优化运营流程，提升管理精确度，不断调整自身改革战略，在可承受范围内适时调整自身风险偏好，研究预测市场营销效果，随宏观经济环境变化及时调整自身经营结构，从而创造先发竞争优势。“物联网”技术是银行“大数据”在物流信息方面数据实现的基础，被认为是计算机和互联网之后的第三次信息技术革命，结合大数据发展物联网金融，可以更全面地对信贷业务进行管理。

　　3.完美的客户体验。大数据对银行意味着巨大商机，运用大数据可以强化客户体验，提高客户忠诚度，那些善于利用数据分析引导决策的银行将获得更多竞争优势。通过大数据挖掘和分析，银行将由“被动”提供产品向“主动”设计产品转变，由“广泛撒网”营销向“精准制导”营销转变，由“经验依赖”决策向“数据依据”决策转变；银行对客户行为习惯和偏好进行分类汇总，提炼出客户需求信息，将即时或潜在需求的产品和服务有针对性地推送给客户；优化各类营销资源配置，以合适的营销渠道和促销策略对客户实施精准营销；为客户量身打造金融解决方案，推行客户自主定制服务，极大改善客户体验。

　　4.引导客户及员工行为。大数据时代，对知识的占有意味着从对历史的了解，转变为对未来的预测能力。银行不需要见面就可以全面了解客户和员工，将打破客户传统的消费、理财等金融行为和员工固化的操作、思考及服务行为模式，以数据分析引导客户更为理性的金融需求和行为，激发员工服务创造力，进而促进银行发展。如通过网点、社交媒体和网络，银行有条件及时搜集来自各个渠道、各种类型的海量数据，并利用大数据技术加以整合，及时了解客户对产品、服务、定价或政策调整的反应，并及时知晓员工的真实情绪。当客户的反应对银行有利，银行可以积极介入，实现更好的营销和服务；当客户的反应对银行不利，银行也能及时发觉并妥善处理，对员工的动向也能及时采取相应措施加以引导。银行要全面改造和收缩实体经营战线，要建立强大的客户经营后台，基于大数据分析和设计，通过电话和网络等虚拟平台去激活、唤醒和引导客户。

　　未来银行对大数据等技术的运用将达到前所未有的高度。通过层层交织的数据网络，在这张严密的信息网络中，智慧创造价值，智慧促进发展，智慧推动银行经营出现以下三大变革：其一，在大数据时代，信息的获取发生、表达方式和传递方式发生质变，信息不对称发生重大变革，传统意义上的信息不对称问题得到解决甚至完美解决；商业模式将从依托信息不对称转为依托数据不对称，这成为未来商业发展的重要逻辑出发点；其二，成本变革，解决或建立数据不对称，是大数据商业模式的主要范式。建立大数据中心，突破传统信息不对称边界，获取数据不对称地位，确立新的竞争优势，传统成本转变为数据成本；其三，思想变革，银行家思考问题的方式发生变化，从样本到全体，从精确到模糊，从因果到相关，从经验到数据，关联性重于规模。

　　中国建设银行首席经济学家 黄志凌