电影跨界营销新风向

　　“充值有礼，洗去不开心，e袋洗请你看《冰川时代5》。”随着8月份“e袋洗”公众号平台的微信放送，“冰川”萌物们从手机上“蹦”出来提醒你，这个曾给你带来欢笑的电影系列就要结束了，只要轻轻点击充值500元，双人影票以及600元的洗衣券就都是你的了。

　　不只是线上洗衣。近两年来，在滴滴打车、百度外卖、聚美优品、河狸家等受众广泛的在线生活平台上频繁出现“电影”的身影。电影内容营销正在以无处不在并且深入的方式进入到大众生活的方方面面。新传播方式、新生活方式、新关注热点、新观众的崛起等社会大环境的变化，改变着电影跨界营销的渠道和方式。

　　多年来致力于电影整合营销的影行天下公司总经理安玉刚告诉《综艺报》记者，“跨界营销在我们公司营销项目中所占比例越来越大，从最开始5%左右逐步上升到了30%左右，未来还会有更大的提升。”究其原因，“在于电影项目通过新的渠道和传播方式，离我们的目标用户更近了，同时也打开了更大的受众群体，而并非只停留于关注娱乐平台的相对小众。”

　　生长于互联网时代的年轻主力观众越来越喜欢有深度互动感的营销方式，电影营销也由此向衣食住行等日常生活渗透。与此同时，大IP等行业新现象也对电影跨界营销提出了新的要求。这为电影营销带来更多挑战，也提供了更多可能性。

　　衣食住行与内容营销

　　周末的一天，睡懒觉刚醒的你赖在床上刷手机，先在蘑菇街买了两件美衣美包，然后通知e袋洗把前两天送去洗护的鞋子送回家；你觉得有点饿了，在百度外卖订了午餐；饭毕，你安心等待刚刚在河狸家预约的美甲服务上门。在这些APP首页，你反复看到最近热映的几部电影正在与平台合作做促销活动，其中一部爱情片正好由你喜欢的男明星主演，你想，“也许明天去看场电影也不错。”下单，成功。

　　第二天下午，你跟男朋友从影厅出来，恰好是七夕节，影厅门口可以凭影票领玫瑰花。拿着鲜花，你留意看了下包装袋，是一家很时尚的鲜花品牌。然后你俩去路边的连锁咖啡厅消磨时光，或者搜索附近的餐厅吃顿饭，再用“滴滴”叫车去著名的酒吧街继续自己的夜生活。在这些场所里，你又数度看到了这部影片的宣传信息，于是，你扫描了海报上的二维码，参与了相关话题讨论，并在朋友圈转发，获得了几张很实用的打折券……

　　这样的生活方式已被不少城市年轻人群所熟悉，电影因为便捷的手机支付、跨界营销渗透进了都市人的每一个生活场景，这种情况在2016年尤其流行。

　　安玉刚告诉《综艺报》记者，“对于普通老百姓来讲，最具吸引力的永远只有一个标准——对自己有用，有用才会建立起所谓的‘好感’，把电影项目直接深入到他的每一个生活环境中去，他就会对你有好感，愿意为你消费。”

　　自在传媒也是业内较早推行跨界营销概念的营销公司，他们曾在电影《催眠大师》营销时策划了影片与全国数百家速8连锁酒店合作。“电影一定与衍生消费有关，我们一直在打造‘铺满8小时之外生活圈’的概念，着力在全国地段最好的500家电影院周边的连锁餐饮，以及电影消费主流人群消费的酒店、咖啡厅、夜店、便利店、健身房等场所投放电影广告。”自在传媒董事长朱玮杰说。因为电影和日常消费人群的重合度较高，所以很多片方也很看重看与快消品品牌的合作，电影经商场、超市等渠道，能够深度介入到消费人群。自在传媒此次负责《盗墓笔记》与国内知名甜品品牌鲜芋仙的合作，“鲜芋仙在全国有四五百家门店，大都集中在人流量比较大的商场，像北京的朝阳大悦城、西直门等区域，《盗墓笔记》在其门店做了彩卡投放，跟必胜客也做了类似合作。”

　　8月初上映的爱情电影《夏有乔木雅望天堂》与鲜花、蛋糕、餐饮、饰品、牙膏、美容、文具、服装、购物、航空等不同行业的20多个品牌进行了营销合作。“衣、食、住、行都有涉及，如果算上在线APP，合作商家就有50家左右。”据《夏有乔木雅望天堂》宣传负责人介绍，与之合作的手机端生活类APP有百度外卖、明星衣橱、掌阅等。

　　基于互联网和移动终端的在线APP品牌因其便捷性和受众广泛在跨界合作中越来越受到青睐。以源自传统的荣昌洗衣连锁店的O2O平台“e袋洗”为例，这家在线洗衣品牌保持着与电影行业的良好互动，翻看其品牌微信公众号8月发布的动态，头条位置都与热映的《冰川时代5：星际碰撞》《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》有互动。再往前翻，《绝地逃亡》《惊天魔盗团2》《大鱼海棠》《路知马俐》等，暑期很多重要影片都与这个平台有合作。

　　此类合作大都通过资源置换的方式达成。以影行天下负责营销的《微微一笑很倾城》为例，影片置换给e袋洗500张左右的电影票以及电影整体海报的授权，换取到该品牌微信、微博、官网三方在线平台的展示；洗衣用户下单后会收到一条短信，点开里面的链接，就可以参加《微微一笑很倾城》的抢票活动，免费观影，“这样的短信通知，除杂率比较高”；此外，影片信息在荣昌地面店也有呈现。上映前，e袋洗准备了10万份纯电影露出的广告页，随洗好的衣物一起发放。卡片正面是《微微一笑很倾城》的整体授权海报和上映日期信息，反面是e袋洗的打折信息和渠道红包入口，“比如说，‘微微一笑’送优惠，顾客购买99元的套餐，进入渠道红包后，有可能只需要花9块钱。”因为是长期合作关系，双方谈合作非常简单，“我们给了他们海报整体授权，但不能拆分我们的元素，明星也不能单拎出来用，所有的影片信息、上映日期等都得使用我们的标准字，另外，对于海报你可以调整比例，不能做任何裁减，或者做任何移动之类，主要是避免明星代言的嫌疑，而且我们的元素必须在他们的宣发物料中占大于三分之二的位置，占最大头。”

　　影票以及艺人资源置换是此类合作最常用的方式。一般来说合作平台众多，赠票有限，营销方会根据合作方的受众面大小决定赠票量，“可能这一次有5000张电影票可以用来运作合作，像e袋洗、滴滴打车、百度外卖，一般都在500张左右。”

　　安玉刚说：“明星的话题性是吸引O2O商家与电影合作的重要原因。这类合作对商家来说很重要，借助娱乐的力量可以进行自家品牌营销。所以很多合作，包括红包和优惠活动都是对方自己出钱补贴的。”在《微微一笑很倾城》与滴滴打车的合作中，主演井柏然和baby以电影中的形象为他们拍了宣传图片，如果用户在朋友圈分享了红包，就会出现该封面，由此起到传播作用。滴滴打车也在微博公号上推出二人的“微笑出行”广告，露出了影片片名，转发相关微博即可获得快车券和减单的优惠，短时间内获得2万个点赞，4188条评论和2389次转发。

　　安玉刚认为，生活类APP在电影营销中的风靡与受众的变化密不可分，“现在的90后和95后主力观众的消费渠道与之前受众发生了明显变化，他们都是深度的APP使用者，举例来说，手机淘宝几乎什么都能买，企鹅FM什么都可以听，滴滴打车几乎可以解决所有的出行问题，支付宝可以支付所有的消费，猫眼、微票儿、格瓦拉等可以解决看电影的问题，还有星座运程、美图秀秀、银行、星巴克……几乎所有的问题都可以在手机终端完成，这种新媒体介质是他们熟悉的，又都能与电影打通并发生作用，跨界合作顺理成章。”

　　大IP与大品牌的跨界营销

　　随着近年来IP概念在电影行业的盛行，大IP电影层出不穷，去年有《小王子》《寻龙诀》《九层妖塔》等，今年暑期更是集中了《魔兽》《盗墓笔记》《使徒行者》等备受关注的作品。

　　在跨界营销合作中，大IP一般能获得更多、更高端的品牌资源，以及更优质的合作方式。以今年上映的《魔兽》《星际迷航3》为例，二者分别与JEEP和荣威汽车品牌达成合作。而且，与目前大多数跨界营销是通过影片与合作品牌资源互换以及花费一定资金购买合作渠道不同，大IP的跨界营销往往能够盈利。

　　负责去年上映的动画电影《小王子》整体跨界营销合作的基美影业营销中心总经理张笛告诉《综艺报》记者，该片在跨界营销合作方面为公司带来不错收益。“一些大IP是一定会收费的，这样有利于整个市场的规范。具体收费情况会看合作伙伴能够提供的资源有多少，如果资源量很大，能够帮助片方减少很多自己Reach不到的渠道，是可以进行一些费用减免的。”

　　电影《小王子》基于风靡世界的经典文学IP改编，在跨界营销上做得颇有声色。张笛表示，影片当时与20个商业品牌合作，50个渠道推广，覆盖影响超过500座城市、10000家线下店面、8000万线上人群。除了日常快消品，也不乏宝马、兰蔻、IWC万国手表、法航、IDO、联想等高端品牌的身影。“IP越大，影响力越大，对方找过来的可能性就越大，谈判的资本也就越多。”在做《小王子》营销时，基美影业基于原著IP的经典性，对影片进行了比较深入的分析，“我们认为它的受众除了原有文学受众之外，还可以涵盖到高端、白领、学生、女性以及儿童家庭受众中去，范围比较广，可以与不同品类进行不同层面的合作，另外，它的经典性决定了可以与一些高端品牌的气质达成匹配。”该片在上映当周破亿，相比同类型影片有着良好的市场表现。

　　同样，今年暑期档国内最大的IP电影《盗墓笔记》也在营销中注重对合作对象的选择。自在传媒负责影片的跨界营销对接，朱玮杰表示，“《盗墓笔记》的营销基调属于‘高举高打’，这样的做法是出于对这个本土超级IP的尊重，我们选择与一些大品牌、大渠道合作，而且动作也比较大。”

　　《盗墓笔记》此次与JEEP、蒙牛、招商银行、京东等品牌进行了深度合作，自在传媒参与了相关协调工作。以招商银行为例，招商银行在影片中做了植入，并在《盗墓笔记》北京首映礼上举行了招商银行向主演井柏然赠送影片衍生品吊坠的活动。朱玮杰说，“这个活动不亚于做了一次电影植入，沟通成本非常大。执行前，必须要考虑这样的合作给粉丝带来的是正面效应还是负面效应，粉丝有什么样的想法，艺人方是否同意，是否收费，在中间需要规避什么等等，都是非常细节的工作。最后才能达成一次让各方都比较满意的，柔和的合作。”此次合作主要由三大出品方之一的上影集团承担与粉丝、艺人经纪人沟通的主要职责。而这样打包在电影营销中的跨界营销也能为品牌省很多钱。“当红艺人的出场费普遍很高，但如果打包在电影营销中的话，收费很少，甚至可能免费。”

　　投桃报李，招商银行也在受众甚广的自身微博、微信、“掌上生活”APP等所有开放渠道进行了传播，并在全国所有地面店布置了影片的广告展示，此外，上述衍生品——电影主人公张起灵与吴邪符号性的黑金古刀和铜箫同款吊坠也在招商银行各大门店进行售卖。

　　京东的合作也是基于大品牌的大范围合作。“京东白条”在电影中有十几秒的订制式植入，此外，在影片热映期间，“京东白条”给全国用户发了一条搞笑“催款”信息，然后，影片主演在互联网与“京东白条”进行了互动，“整个的活动非常有意思，引起了受众关注，而且渠道非常广。”蒙牛也专门为《盗墓笔记》推出了Q版人物新包装。

　　在与各品牌合作中，《盗墓笔记》毫无疑问获得了更多更好的资源，“这次争取到很多优质合作条件，以往的其他影片大都达不到那个量级。比如说各知名APP的开屏、各大品牌的头条等。《盗墓笔记》上映前后，一打开网易邮箱就会看到《盗墓笔记》的推广，百度视频等也是以开屏的方式呈现。”这些合作大都通过资源置换和品牌授权达成。

　　通过广泛合作，《盗墓笔记》此次与10多个行业、60家左右品牌达成合作，达到了较高量级的覆盖人群，“这个数据我们还在各平台和渠道上统计，初步估计能够影响到的人数将超过1.5亿。”朱玮杰说。

　　文/王倩

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