场景即营销

　　内容营销虽然看起来千变万化，但总有规律可依循。人们获取信息的渠道不同，由此带来的消费过程也发生了巨大变化——场景营销应运而生。

　　“内容营销的准确说法是品牌内容营销，本质是品牌和内容结合在一起的传播模式。因此，变化取决于两方面：品牌需求的变化、内容传播模式的变化。尤其后者变化最为显著，因为人们的消费场景发生了变化。例如电影营销，最初多是通过报纸中缝做广告，或是公交路牌广告。但现在同样是电影消费，可以细分为八大营销场景（见图示）。同理，电视、现场演出音乐会等艺术形式，营销路径也可以归结到场景营销中。”合润传媒集团总裁王一飞说。

　　在电影、电视剧、综艺、演出等内容产品中，王一飞表示电影行业的场景化营销最成熟，因为电影行业本身的市场化程度最高。他以合润传媒执行的成功案例Jeep与《魔兽》电影的全场景营销为例，解释了场景营销的优势。“《魔兽》是一档无法在正片中做植入的电影，但如果按场景营销来规划，就给宣传方案带来了无数种可能，比如做到票务场景、社交场景中。”

　　Jeep与《魔兽》的合作，成功之处在于将电影各方资源整合，促使人群和消费场景结合。Jeep在4S店营造了大量《魔兽》场景，并开启了线上线下联合互动，通过话题、新媒体、创意平面、官网专区、首映礼等方式，不断向纵深传播。《魔兽》播出前夜，Jeep还举办了嘉年华活动，围绕《魔兽》进行了Cosplay（角色扮演），Jeep汽车还被开进了影城，影院里挤满了《魔兽》粉丝，现场到处是网红直播。Jeep品牌与IP《魔兽》的合作，不仅让品牌得到了充分、快速曝光，实现了销售提升；同时Jeep的宣传活动也对电影产生了巨大影响力，实现了票房转化。电影上映期间，Jeep官网还进行了“现车抢定”活动，75辆全新的“魔兽”限量版Jeep自由侠，在900秒内被抢光。

　　“场景是基础，同样利用场景的方案效果也会不同，所以Idea（创意）非常重要。现在，购物场景发生了变化，内容消费场景发生了变化，所以用户接触品牌的场景要随之变化。品牌营销就是要洞察到变化，提出顺应变化的宣传方案。”王一飞告诉《综艺报》。

　　综上所述，内容跨界营销只要创意巧妙、品牌调性与内容契合，不仅可以获得更好的宣传效果，给用户带来优质的内容体验，同时还可以增加盈利点，可谓一举多得。

　　文/唐潇霖

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