视频直播、剧情式广告、综艺定制 内容营销 新媒体上新玩法

　　内容的新媒体营销是“老生常谈”，但2016年扑面而来的一些变化仍让人耳目一新。近期，Jeep与电影《魔兽》的深入合作，让Jeep在900秒之内，卖出了75辆Jeep“魔兽”限量版自由侠汽车；热门网剧《老九门》的中插剧情广告，让网友深为叹服，做到了“广告中插播电视剧”的新境界；综艺节目中《开心密室》等专为广告主进行品牌定制化内容，颇有点广告中插入综艺节目的即视感；明星视频直播带给电影的推广、营销效应更是显著……

　　“年轻消费人群与媒介接触的习惯跟以往有了很大变化，以前多是通过电视、电脑，现在移动端的受众比例进一步加大。这种改变绝不仅仅只是屏幕大小的变化，而是整个商业形态和生活方式的改变。调查显示，人们现在更喜欢看快节奏、短小、轻松、愉快的内容，因此现在无论是电视剧还是综艺节目等内容产品，都偏向于轻松、愉快的调性。因为这种变化，广告内容也要做到更贴近人们能接受的方式，把‘广告即内容，内容即广告’发挥到极致，让人们能够充分接受营销内容。”星联互动文化传播智库总监鄂博表示。

　　星联互动是一家互联网内容营销公司，美特斯邦威、有范APP与《奇葩说》的三季合作等案例，都出自这家公司。在鄂博看来，“今年内容营销最显著的变化，就是有更多新媒体加入，尤其是直播类媒体和网红经济的兴起。无论是配合性的衍生内容，还是直播自制的内容，都对事件营销的借势起到明显助力。”

　　乐视视频内容高级副总裁兼内容总编辑李黎则认为，未来内容营销的趋势是垂直化发展。“现在人们的消费习惯，越来越倾向于朋友推荐（社交化），或是行业达人、电商网红推荐（垂直化），真正受硬广影响而消费的销售转化越来越少。”

　　明星、网红视频直播

　　8月18日，里约奥运会乒乓球冠军张继科在小米直播首次对外宣布即将退役，截至19日，有35万人观看，18985人点赞。8月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布了《第38次全国互联网发展统计报告》，报告显示，截至2016年6月，网络直播用户规模3.25亿，占网民总体的45.8%。新兴媒介平台已经渗透到大众视野，也改写着营销行业对传播渠道的理解。

　　如今直播平台几乎成了每一部电影的标配，片场、活动预热、发布会、红毯，网红主播们的身影随处闪现。今年5月，正在片场拍摄处女作《大闹天竺》的王宝强在斗鱼平台做了直播，人气超500万，打破斗鱼此前的个人直播纪录。1个月后的《惊天魔盗团2》发布会，请来28家直播平台，各位网红被安排在紧挨首排艺人座位的第二第三排，是发布会“最黄金的位置”，并以首页焦点图方式在各平台对发布会做了呈现。负责该片营销的影行天下总经理安玉刚提起那次直播还很兴奋，“我没想到效果会那么好。”在安玉刚看来，喜欢看直播的那些受众离电影的目标受众最吻合，转化率会比较高。

　　最大可能地扩散曝光率并且直达目标受众是很多影片选择直播平台的重要原因，创造了今年暑期票房纪录的《盗墓笔记》在上映前曾与微影时代合作推出“星直播”，在“微票儿”APP和微信钱包“电影演出赛事”中的相应版块，对7月31日《盗墓笔记》“笔舞十年，狂欢盗纪时”北京发布会进行了直播，有350万人次通过“星直播”观看讨论了这次“井柏然专访+《盗墓笔记》首映发布会”。

　　8月初上映的《夏有乔木雅望天堂》（以下简称《夏有乔木》）也与直播平台进行了合作。在首映发布会前一个星期，出品方恒业影业与微播易平台联合策划了“11个吴亦凡版夏木同款‘型男’在线直播”，在该平台“30000+网红资源库中”，筛选出11个“吴亦凡”同款型男进行直播。影片宣传负责人告诉记者，“我们在直播中进行了影片植入，在主播的背景里贴上电影海报，背景音乐播放电影主题曲，并请男主播拿着电影的衍生品跟粉丝互动”。谈及这次策划的意图，该负责人告诉记者，“我们先确定这个影片的定位和受众再来选择新媒体平台，《夏有乔木》首先是一部IP电影，也有粉丝电影的属性。在稳固了书迷、粉丝这两个受众的基础上，我们还需要扩大路人受众，尽量选择受众占比多的、年轻化的平台，直播成为不二之选。与此同时，这种电影很难做到全民化的受众，所以在路人受众中，我们又精准定位到女性受众，我们请来男网红直播，因为看男直播的一般都是女性。”据介绍，此次直播让电影获得了数百万的曝光，带动了人气。

　　《夏有乔木》与网红平台方的合作一般是通过置换方式获取，例如赠票以及影片发布会背景板的LOGO显示等。影片宣传负责人告诉记者，也有打硬广的方式，“具体收费情况要看网红的级别，一线网红很贵，一次直播能要到几十万，也有打包价的，相对便宜。”“网红直播提高了曝光率，但可能无法很好提高票务转换率。”为了收到实效，《夏有乔木》在做首映直播时，给各位主播派发了电影海报，海报上有购票的链接，主播们会拿着海报进行直播。“我也会让主持人去口播，几点到几点在哪个平台有抢票活动，这对购票导流有一定作用。”

　　8月初，特步新品发布会请来了品牌代言人李易峰做现场直播，该项目策划执行方星联互动文化传播智库的总监鄂博告诉《综艺报》，“直播平台是玩转粉丝经济的重要方式，品牌可以通过粉丝进行深层次借势传播，最终形成品牌事件。这次活动吸引了三部分粉丝，一是李易峰的核心粉丝，会关注李易峰的各种事件，从而关注特步品牌；二是转化粉丝，通过线下门店参与活动获得发布会门票等，让粉丝转化为特步消费者；三是网红粉丝，网红作为推手对现场活动进行直播，以吸引更多普通人关注。”

　　今年4月，美宝莲纽约的一场新品唇膏发布会，请来了品牌代言人Angelababy进行视频直播。在两小时内有超过500万人次观看，最终卖出了10000支新品口红，实际销售额转化达到了142万元。同时，活动现场邀请了50位美妆网红参与直播，她们跟Angelababy一起出现在同一个H5页面上，在微信朋友圈中被点击观看并转发。

　　无论是美宝莲还是特步，把明星访谈或新闻发布会现场，做成新颖、丰富、独家的UGC或PGC内容，目的都是让品牌与粉丝直接互动，为品牌带来美誉度或是直接促进商品的售卖。明星的露出也不仅仅只是在30s硬广中摆摆造型，说一句广告语，而是变得更加生活化、立体化，从而对消费者产生影响。例如在Angelababy与美宝莲品牌所做的2小时直播中，Angelababy并不是一直在讲解产品，而只是跟主持人进行自然的闲聊，并与网友互动，回答他们关心的问题。诸如当Angelababy被问到最想到美宝莲哪个部门做员工时，她表示想去研发部门发明一种彩妆打印机，并表示让人感觉没有化妆却又有好的起色才是自己觉得最舒服的妆容。如此专业又有创意的回答让主持人也不禁惊叹：“酷！”

　　对品牌来说，一场新品发布会的直播，除了收获话题、关注度，直接的销售转化外，另一个显著好处就是，可以从流量上获取消费者偏好的数据。美宝莲纽约口红新品发布第二天，品牌方就知道了珊瑚红、樱花粉、橘色系三款色系最受欢迎。以往这些销售数据，需要通过线下柜台的层层上报反馈获得。

　　“原创贴”：广告剧情化

　　2016年暑期，除了一部网络剧《老九门》火了以外，跟随它播出的贴片广告也火了，不仅微博、微信被刷屏，而且是一边倒的好评声。网友评论留言称，“老九门的广告植入我也是大写的服”；“老九门绝对是史上插播电视剧最成功的广告”；“我给老九门广告打99分，差一分怕你骄傲”；“这次老九门学精了，每集中间还有彩蛋，这广告毫无违和感啊”……

　　这种被网友当作“彩蛋”看的广告形式，其实是爱奇艺平台推出的“原创贴”，即“原生、创意、贴片”广告，就是在剧中插播一段由剧中角色精心饰演的30秒TVC品牌广告。爱奇艺大剧营销中心总监袁嘉露告诉《综艺报》，在《老九门》的弹幕评论中，对剧中人物陈皮的关注度甚至超过了主角张启山，因为陈皮在“原创贴”饰演主角。

　　“原创贴”的想法并非爱奇艺首创，此前也有零星的自制网剧使用过类似方式，但并未形成关注。爱奇艺将这种广告形式产品化、规模化、标准化，将其作为固定的广告形式售卖。“爱奇艺拥有版权和IP的自制剧肯定会持续走这种形式，也比较好操作。此外，我们还尝试在购买版权剧中推这种广告形式，目前已经选定了几部非常热门的版权剧试验，但暂时不方便透露具体项目。”袁嘉露告诉记者。

　　首批与爱奇艺合作“原创贴”的客户包括以探探为代表的App类客户，和以新养道为代表的快消品客户。“这种广告形式是绑定热门IP播出，借势IP影响力，以灵活有趣的方式进行高热度传播的创意内容广告。这种广告的创意取决于客户能接受的尺度。开放调侃的尺度越大，效果越好。社交App、快消品客户，它们的受众对象以年轻用户为主，所以品牌商愿意放低身段，开自家品牌的玩笑，这对内容创意是最有利的。”袁嘉露称。

　　剧情式广告最大的好处在于，它并非在剧中软性植入，而是以广告形式投放，这样可以通过广告平台进行效果监测。此外，可以随时补拍，不是必须在拍摄周期内同步。此外，这种剧情式中插广告还可以面向付费会员用户，解决了普通贴片广告与付费会员免广告之间的营收矛盾。

　　这种创新带来了多方共赢的结果。对于内容制作方来说，剧情式广告因为使用了剧中的角色人物而需要额外支付版权费用，获得了新的营收点；对于观众来说，这种“内容即广告”的形式，降低了广告对用户的打扰度，变得更友好亲和。

　　“以往，客户更在意的是露出时长，品牌Logo出现了多少秒，产品给了几个镜头等。但现在不是了，客户更在意品牌的内涵调性，如何让产品和内容有更多、更深入的融合”，李黎表示。

　　网络综艺定制化

　　“品牌与内容的结合，将越来越强调故事性，需要走情感营销路线”，李黎表示。“比如乐视自制网络综艺《你看起来很好吃》中，有电商客户唯品会的植入。节目中嘉宾柳岩在生活中是个狂热的电商达人，她平时除了工作就是宅在家里网购，与唯品会的结合非常自然。节目中快递小哥给她送快件，就是她自己真实购买的东西。节目中的厨师小鱼，确实有乳糖不耐症，平时根本不敢喝牛奶。节目赞助商中刚好有零乳糖的牛奶品牌，他就可以饮用。所有这些品牌和产品的植入，已经与真实生活、人物结合在一起了，就显得非常自然，不是为了植入而植入。”

　　内容营销形式更丰富，得益于内容制作方的全力配合，以及广告主的开放性和灵活度。现在的综艺节目都会预留出固定板块，给广告客户留下植入空间，也有为某个客户品牌宣传按需定制的节目。随着平台方、制作公司实力的增强，也日益具备了为品牌客户提供各种定制化服务的能力。

　　“综艺节目播出的时间点好控制，可以随拍随播，能够预测到大概多久后播出或上线。传统电视剧则需要全部拍完，经过审查、销售等环节，播出时间不确定。综艺多是季播形式，有长达三个月的传播期；但如果是日播剧，可能半个月左右就播完了，传播期较短，所以很多广告主更青睐综艺节目。”鄂博告诉《综艺报》。

　　随着网络自制综艺影响力的扩大，客户选择按需定制节目内容的趋势开始出现。近日，美的空调定制了一档网络综艺《开心密室》，在爱奇艺平台播出。节目邀请开心麻花当红明星艾伦&常远担任主持，明星嘉宾在没有剧本、台词的情况下，进入到自己完全未知的特定主题中即兴发挥。在考验嘉宾现场反应的同时，也贡献更多笑点给观众带去更多笑声。“节目开场和进程中，都会围绕美的空调的一个产品诉求展开。比如‘空调想开就开’，这句话设计为节目的‘模式眼’，将节目推入到下一环节。此外，主持人、嘉宾、现场、舞美、花式字幕等，都会围绕‘想开就开’的客户诉求设计。”

　　这些案例的发生并不偶然，是品牌方与制作方沟通前置的结果。“我们跟客户的沟通和融合发生在节目方案策划之前，双方会把产品特性、品牌调性研究透彻，再融入到节目中去。比如因为有了唯品会的客户，我们会刻意寻找柳岩这样的网购达人做嘉宾。最终产生的结果，才会真实自然，相当于是我们与客户一起，共同策划了节目内容。”李黎说。

　　“内容营销与品牌基因高度契合，才能提出好的营销方案。关键在两点，经验和数据积累。”合润传媒集团总裁王一飞表示。经验不仅要靠执行团队的个人经验，更要靠广告代理公司不断积累数据，总结出完整的方法论和操作细则。拿到项目首先要判断品牌受众是谁，比如一二线城市18－24岁的年轻女性，跟三四线城市的年轻女性，她们关注的点会完全不同。“一二线城市对顾漫类作品，《微微一笑很倾城》《何以笙箫默》等更热衷，三四线城市女性对《小时代》这类作品更热爱。拿到项目后我们心里会有一个基本判断，适合哪类人群，然后跟广告客户、内容方进行不断深入沟通，了解双方希望触达的点在哪里。方案把两边需求点对接上，就不会有太大偏差。”

　　“传统的大品牌客户，做出决策需要层层汇报，考核标准也会非常细。一些主打年轻受众的品牌商，他们做决策的速度更快，也喜欢寻找好创意，拓展更多种合作的可能性。未来，广告主会变得更开放，市场上大IP的项目也会更多，这种借势营销，只有把品牌和内容捆绑得越深入、玩得越high，才越有可能成功。”袁嘉露总结。

　　文/唐潇霖 王倩

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