体育明星经纪掘金进行时

　　2016年巴西里约奥运会应该是产生“网红”最多的一届。

　　奥运赛场上从不缺话题，更不吝于制造明星。体育明星背后的体育经纪产业再次成为业界关注焦点。

　　2015年中投资讯数据，体育经纪行业至2020年市场规模可以增长至120亿元，年复合增长率40%。

　　体育经纪作为体育产业中的重要一环，蕴含巨大附加价值，尽管国内体育经纪尚处发展初期，但越来越受到重视，对市场经济的推动作用也渐被发掘，如何更好开发这一领域则需更多经验积累和实践摸索。

　　体育明星的IP价值

　　2016年里约奥运会期间，凭借在女子100米仰泳预赛后一段1分多钟的赛后采访，游泳运动员傅园慧以迅雷不及掩耳之势火得令人措手不及，就连一向精明的广告商家和媒体平台也在遗憾错失打造“爆款”的机会。

　　这个使用了“洪荒之力”的姑娘到底有多火？截至8月17日下午，傅园慧微博粉丝数量从56000人暴涨至超622万人，涨幅100多倍，且粉丝数量每日还在猛增；CCTV-5发布的“傅园慧赛后魔性受访”视频持续霸占新浪微博热门排行月榜第一位；傅园慧“表情包”在微信朋友圈、微博等社交媒体广泛转发，更引来诸如贾乃亮等影视名人对嘴模仿；北京时间8月10日晚8点，她在映客直播的1小时首秀，围观人数超1000万人，尽管傅园慧一直在说：“不要再送礼物了”，当晚直播过程中她还是收到价值30多万元的礼物。

　　傅园慧透露自己不想走商业路线，在映客直播过程中，也一直强调这场直播秀早几个月前就已敲定，而她身上自带的话题效应和明星光环所具备的吸金能力确实不容小觑。傅园慧爆红后在新浪微博发布的一条关于可口可乐旗下“冰露纯悦”的饮品硬广获3万多评论，50多万点赞。据悉，傅园慧广告身价已经升至800万元以上，参与商业活动的价格也在60-100万元左右。

　　体育明星一直在文化娱乐产业中扮演重要角色，具有强大的影响力、号召力和商业价值，也是赞助商们追逐的对象。北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示，体育产业的附加价值非常高，这在全球最“值钱”的体育明星身上已得到体现。2016年度福布斯全球百大名人收入排行榜中，共有36位运动员上榜，占比1/3以上。其中，足球运动员C罗的总收入8800万美元，赞助性收入3200万美元。

　　放眼国内，早在2004年《福布斯》杂志首推“中国福布斯名人榜”时，姚明便以1.2亿元年收入高居榜首，并多年蝉联财富榜首位。此外，刘翔、李娜、孙杨等国际体育明星均是荣誉、财富双丰。

　　体坛也不断有吸人眼球的新人出现。以在2014年亚运会上连获50米、100米自由泳两个单项以及两个接力项目共4枚金牌、并破亚运会纪录而一举成名的“小鲜肉”宁泽涛为例，这个外表俊朗、气质温雅的90后小伙子短时间便吸粉无数，成为不少女性的偶像。他被评价为“里约奥运周期创造商业价值最大的中国运动员”。据统计，宁泽涛接下的广告包括Skullcandy耳机、361°、浦发银行信用卡、H&M、Tiffany、伊利、网易新闻等众多商业品牌。

　　开掘体育明星粉丝经济

　　“明星和热门节目、影视IP一样，代表的是一种性格和思想方式，可以引领一群人。粉丝在追一个明星时，他的生活态度、对事情的认知能够得到体现，能获得存在感，他就会追得更加疯狂。粉丝把自己映射在自己喜爱的那个人身上。”TTD腾提度体育创始人、北京大学中国体育产业研究中心秘书长苏玲谈到自己对粉丝经济的理解。

　　何文义分析，体育产业分三个阶段，第一阶段是体育教育培训，一方面培养出优秀有天分的参与者，另一方面普及出体育的消费人群；第二阶段才是体育娱乐，但并不是二者的简单叠加，而是体育本身就包含了娱乐元素；第三阶段是体育健康产业。其中，“体育娱乐最大的特征，从观赏性来说就是眼球经济，眼球经济说到底是什么？眼球经济是粉丝经济，粉丝经济说到底是民心经济，就是民心。”

　　在苏玲看来，体育产业和影视产业的粉丝经济模式有相通之处，二者之间有可借鉴的地方，不管是体育明星还是演艺明星，都是人们在话题层面上的消费主体，本身的故事性、性格、业余生活、绯闻都属于消费范畴内的主题。国际不少成功经纪人管理球员或运动员的套路和娱乐公司非常相近。

　　同时，二者也存在差异之处。艺人的生活和生长方式与体育明星有很大差距。一个人在体育领域成功比在演艺领域成功的概率低很多，这也是为什么科比、加特林等顶级球星那么值钱的原因。

　　与一般影视明星不同的是，体育明星身上的精神力量和文化价值观给人一种积极向上的力量。此外，体育明星的核心能力是其运动能力，即便像贝克汉姆这样的超级帅哥能大获成功，前提也是他具备了世界顶级球员的技术能力。较之，娱乐明星的竞争力就比较多元，有的明星靠颜值就能红。

　　在受众方面，体育明星的粉丝忠诚度更高，教育程度和收入水平也更高，对社会认知更深度，男性偏多，女性粉丝多为精英阶层。“一个人的运动习惯很难像看偶像剧一样经常更改，喜欢一个运动几乎是终生行为。体育粉丝喜欢一个运动明星，就会在自己的工作和学习中努力向偶像看齐，并号召身边的人一起喜欢。”苏玲表示。

　　如何衡量一个体育艺人价值和潜力？苏玲提出几个标准：1，成绩，即运动员的体育能力，这是不可撼动的，也是根本；2，运动员个人素养与修为，情商和学习能力头等重要，还要有相对完善的人格，这些决定他是否能从运动员成为巨星；3，对体育事业的愿景，这一点决定他能走多远。

　　体育经纪在中国尚待开发

　　对于体育明星价值的开发离不开体育经纪和体育经纪人。国家劳动和社会保障部2008年公布的《体育经纪人国家职业标准》（下简称《标准》）对体育经纪人的职业定义为“在体育市场中对运动员、活动、组织等进行中介服务的人员。”

　　2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。体育经纪也是体育产业中的重要一环。尽管中国体育经纪发展还处于稚嫩期，但国家政策的推动，体育运动员更加开放、娱乐化的心态，以及行业对这一领域价值的重视，都给国内体育经纪发展带来助力。

　　一直以来，现役运动员的商业活动管理权益更多集中在体制内，归属于国家体育总局及各项运动管理中心和协会。除少数管理中心允许运动员自己接洽商务合作外，大多数现役运动员都在规则下接受管理和安排。

　　苏玲曾任职中央电视台体育频道、《第五频道》杂志主编、中视体育娱乐有限公司总经理助理，还在央视IMG赛事管理公司担任过副总裁，对体育经纪有较深了解。TTD腾提度体育也刚刚成立了体育经纪公司。

　　她介绍，“国内体育竞技产业发展还在初期，市场纷乱，多为小作坊形式，缺少职业化运营系统，在国内还没有哪一家体育经纪公司赚到很多钱。”

　　苏玲说，国内仅少数几个大牌体育明星掌握了自己的职业方向，在商业经纪上有话语权，有相对专业独立的经纪团队为他们服务、打理周边业务。“运动员的直属领导和父母家人长期陪伴他们、培养运动员获得成功，自然也掌握大多数运动员的命运，相关商业事务也更多由运动员的领导和家人掌管。国内还有不少媒体或运动员出身的专业人士担纲经纪人。”

　　《标准》规定对体育经纪人的职业认定需具备一定的申报条件、满足培训要求。体育经纪人是具有一定门槛的、职业要求较高的新兴行业。在《标准》中可以看到，体育经纪人除要了解体育产业、运动项目的基本常识和管理制度，还要掌握体育管理、体育市场营销、体育赞助、体育无形资产、信息技术基础等领域的知识和技巧。对于一个合格的体育经纪人来说，拥有与主管单位、赛事协会、主办方、赞助商，以及媒体等方面的强大关系网也是必需的。因而当下国内能够胜任的体育经纪人与国内运动员的实际需求非常不匹配。

　　随着国家、民众对体育事业的关注度提升，体育产业快速发展，并成为新的经济增长点，体育消费也形成巨大市场，体育活动也逐渐走向市场化、商业化、职业化，给体育经纪带来广阔的市场空间，体育经纪人将发挥越来越重要的作用。

　　体育经纪活动内容主要包括运动员经纪、体育赛事经纪、体育组织经纪以及体育保险经纪、体育旅游经纪等体育经纪活动。

　　“经纪公司签约的运动员明星，一定程度上已经过了培养阶段，经纪公司要做的工作更多是将明星效益及明星光环慢慢放大和延长，在此过程中创造更多的社会价值、公益价值包括商业价值，让运动员职业生涯更长一些，这也是我们现在做的事情。”苏玲说。

　　运动员明星扎堆综艺就是典型代表。现役运动员上节目、接代言限制会较多，不少退役明星纷纷投向综艺节目、真人秀，有效延长了他们的明星价值，为自己带来更多商业效益。早前，田亮携女参加《爸爸去哪儿》、李小鹏和女儿奥利参加《爸爸回来了》以及搭档妻子李安琪参加《极速前进》都收获高关注度，为二人“后运动”生涯再添一把火，甚至比之前更甚。

　　当下，“刷脸”电视节目中的明星还有刘翔、郭晶晶（《极速前进》）、邢傲伟（《我们的法则》）、邹市明（《爸爸去哪儿》《女婿上门了》）、孙杨（《报告教练》《奔跑吧兄弟》《了不起的挑战》《来吧冠军》）、宁泽涛（《超级战队》）、潘晓婷和王（《非凡搭档》）等。里约奥运会上火速成名的傅园慧随即也出现在浙江卫视《中国冠军范》节目中，引发热议和热搜。

　　在日益全民化和娱乐化的传媒环境下，运动员的心态和行为习惯也发生很大变化，不再是严谨、机械化、程式化的风格，他们敢于自嘲、自嗨，更懂娱乐，媒体在报道中也更偏向于用新鲜有趣的“异次元”概念去解读，被业内称为体育明星娱乐化的表现之一。这届奥运会的新闻热点，不仅有“表情包少女”傅园慧，还有“冷漠脸”张梦雪、“大魔王”张怡宁、“叫不醒”的张继科、个性张扬的体育界“段子手”张国伟等等。

　　对于这种娱乐化趋势，苏玲非常乐见，“这届奥运会，我们看到很多年轻运动员直接通透的性情、有型的个人风格被观众喜欢，他们越来越懂得怎么娱乐大家，怎么和观众互动，这是让人兴奋的一个趋势。体育界需要更加多元的性格型运动员，不仅要有好成绩，还要有好的互动能力。”

　　“娱乐化是互联网原住民赋予网络生活的独有景象，它是每个人在大事件面前个体的参与方式，只有参与才能体现每个人的存在感。做比赛的最大目标就是希望赛事和每一个不远万里的人发生关联。”苏玲说道。

　　体育经纪开发的“姿势”

　　越来越多的人将目光投向体育明星经纪这一领域。里约奥运会期间，阿里体育宣布启动明星经纪平台，通过与北京旭日五环体育经纪有限公司签约，首批吸引近百位奥运冠军或世界冠军入驻。阿里体育推出的这一平台，类似淘宝等集成式平台，签约入驻的经纪公司、运动员是卖方角色，买方包括有推广需求的品牌、商业活动执行公司等。

　　阿里体育将邀请杜丽、陶璐娜、焦刘洋、张娟娟、仲满、黄旭等奥运冠军加盟，并获得体育明星们在互联网及线下商务开发的独家权益，旨在电商、培训、直播等领域为奥运冠军开冠军店、冠军学校、冠军频道等，开发和推广他们的商业形象，建立粉丝社区，再次提升体育明星价值。

　　“体育的核心看点在于运动员，不管是俱乐部之间买卖，还是重大赛事编排，都跟运动员息息相关。”苏玲说，只不过运动员来到赛场之后，他以什么样的形象、什么样的方式，更加深度、更加切合实际地满足市场需求，是做竞赛运营的人要去思考的问题。

　　“一个世界顶级运动员来到中国，他去参加一个真人秀和去体育赛场、公益活动、学校所能释放出来的影响力是不一样的。我们要深入研究运动员本身的定位和属性，挖掘他内心能够与各个领域内不同粉丝和受众对撞的关键点。”

　　以TTD签约的在中国地区独家经营相关权益的世界级百米短跑田径运动员加特林为例，在里约奥运会期间，TTD会通过一系列植入方式，让他在CCTV的各个演播室里和中国观众、中国消费者以及中国品牌互动。除了每年在世界田径挑战赛现场看到加特林，从明年开始TTD还会请加特林来中国的加特林培训学校，参加一系列和田径有关的公益慈善和代言活动。

　　苏玲认为，代理体育明星广告的商业模式是体育产业里比较浅层次的手段。体育经纪公司的业务应以运动员为核心打造品牌产业，一个好的运动员会带动所有和他相关领域的发展，比如教育、文化、旅游、酒店、餐厅等品牌衍生开发的空间非常大。国际知名的网坛美女莎拉波娃推出了以自己名字命名的糖果，许多著名高尔夫球星拥有自己名字命名的球场设计公司。“但要强调的是，人才的培养与训练体系是第一位的，有时会是不计成本的海量投入，体育价值的核心是人。”

　　北京大学中国体育产业研究中心特约研究员景瑜认为，体育经纪人不应仅在后期为体育明星做增值服务，最好的切入时机在选才阶段，就是怎么挑选运动员。“外形、性格、运动技能都是参考点。我们会选性格上有突出特点的人做明星。”

　　为更好地为签约运动员服务，苏玲介绍，TTD体育在媒介和客户端优势之上，未来将拓展的领域涉及几个方面：首先，为签约运动员提供足够多高品质的曝光和代言机会，为他们配置专属团队。经营主要关注两方面，一是个人运动能力的提升，让他们参加更好、更高级别的比赛，与更强大的技术团队合作；二是帮助运动员管理开拓个人形象，增强粉丝联动。“很多运动员连管理微博的时间都没有，更别说其他社交媒体的互动了。”

　　其次，重点聚焦个别领域，把深度培养体育明星作为任务和目标。“这一部分业务周期会很长，但我们愿意看到通过努力，中国能有更多国际级的体育形象诞生。”苏玲说。

　　链接 美国体育经纪人发展概况

　　规范化：建立了严格的体育经纪人管理制度，使体育经纪人在法制化经营环境和公平合理的经营秩序中，获取应得的利益，使其经营活动守法而有序。

　　多样化：从经营范围来说，有谈判、咨询研究、服务、电视、赞助和推广等；从服务对象看，有学生、业余或职业运动员、体育比赛主办者、生产企业和商业公司等；从组织形式看，有个体、公司、集团等。

　　国际化：体育经纪人均不断向国外扩展业务，与国外优秀运动员、体育主办者及生产企业和商业公司联系订约，呈现出显著的国际化特点。

　　规模化：体育经纪人的活动规模不断扩大，经纪活动多样化，在美国经济发展中起到重要作用。

　　文/祝媛莉