星联互动是一家互联网内容营销公司，他们将执行过程中的经验，归纳总结称为“GO DIRECT”方法论，共分为8个步骤。包括目标和基因、资源优选、环节设计、整合传播、权益谈判、可控执行、实时校正、效果追踪。
一个营销方案能否成功，重要的一点在于品牌与内容二者基因是否能够高度匹配，所以第一步就是要确定合作的内容项目（目标）与品牌（基因）的吻合度。“以我们曾经做过的案例美特斯邦威与《奇葩说》来看，其实一个服装品牌和谈话类节目，从表面看并不是特别匹配。但之所以最终提出了这个方案，是因为二者的基因高度一致，美邦是不走寻常路，《奇葩说》强调的是个性和奇葩。再比如另一案例美的空调与《开心密室》的合作，也是同理。美的想传递给年轻受众夏日娱乐的感觉，通过轻松有趣的方式传播，与《开心密室》节目调性契合。”星联互动文化传播智库总监鄂博表示。美的品牌与《开心密室》的综艺定制合作，最终取得了集均播放量千万、8集总播放量过亿的效果。
在提供了候选的内容项目后，进入资源优选阶段，通过星联五星优选模型打分，考察品牌与内容的契合力、平台力、推广力、制作力、成本力，确定最优的合作目标。
“确定合作项目后，还要进行环节设计，找到内容推进的关键点，即节目的模式眼，嵌入品牌。同时配合节目，还要做全案的整合传播。不仅只是对节目内容的推广，还要通过各种方式放大效果。现在新媒体呈现，主要靠双轮驱动，一是情感驱动，二是利益驱动，通过不同的新媒体平台和方式扩大宣传效果。”鄂博表示。
权益谈判是指投放的分配比例，内容植入、宣传推广、硬广投入等各占比多少，要通过一定的计算方法确定。方案确定后进入现场执行，分为创意期、录制期、制作期、上线期四个阶段。拍摄现场是多个团队协作配合，包括导演团队、舞美、摄像等，需要现场把控将营销方案的每个细节执行到位。此外，还需要应对现场突发情况和谈判处理。拍摄完成后会有专人在剪辑机房把控整体效果。“观众看到的不是现场拍摄而是剪辑完成后的呈现效果，一般制作方都会承诺播出时长，但呈现效果就需要我们现场调控了。”鄂博告诉《综艺报》。
节目上线或播出后，还有后续的实时校正和效果追踪。以《奇葩说》的合作为例，“双方合作了三季，节目中我们和马东老师一起创造了很多好玩的形式，通过不断的改进和校正，这种花式口播也在不断磨合下逐渐完善。”
最初的口播语是“不走寻常路”，也是客户使用了多年的广告语，但马东认为这不是当下年轻人愿意接受的表述方式。最终，为了更接地气和轻松幽默，改为了“国民大品牌”。当《滑板鞋》这首洗脑神曲引发网络关注后，他认为“时尚时尚最时尚”这句歌词，更能以年轻人喜欢的方式传递品牌的时尚定位。“校正是在实时讨论中完成的，综艺节目是随拍随播，可以随时调整，灵活度非常高。内容可以根据受众感受随时修改，播出后如果发现用户对口号的记忆度非常高，那么就保留；反之则更换。”鄂博说。
正是在这种不断的调整、修正、再调整中，内容营销与各种新型媒体的结合，变得更加深入。
文/唐潇霖
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