粉丝经济来袭 电影须理性接招

　　暑期档历来是电影行业的“兵家必争之地”，今年夏天的大银幕，越来越多的人气偶像扛起了主演大旗，出现了一些看似专为某些明星量身定制的青春、爱情片。这些“小鲜肉”和“小花”们不仅在话题性和舆论热度上备受关注，在票房和口碑上的表现也可圈可点。

　　每一个偶像炼成的背后，除了自身资质、努力和经纪公司的运作之外，粉丝的支持也不容小觑。当下的粉丝群体已经逐渐形成忠诚有序、分工明确的生态组织，在“热爱”的驱动下，成为助力偶像演艺之路不可忽视的重要力量。

　　在艺恩网与华策集团6月合作推出的《<我愿为影，护你为王>粉丝经济研究报告》中，研究者们对“粉丝经济”进行了定义：“即通过提升用户黏性，并以口碑营销的形式获取经济利益与社会效益的经济运作模式，具有经济属性与文化属性并重的特点。”粉丝经济袭来，电影业应该如何理性看待彼此关系，又该如何接招？

　　艺人背后的富矿

　　“一个项目想要走红、成为爆款，首先就要有足够的热度，如果我们可以请到吴亦凡、鹿晗、杨洋这样人气极高的明星参演，可能他只需要发一条跟影片相关的微博，这部片子立刻就火了，起码会很快被人关注到。”一位不愿具名的制片方负责人向《综艺报》记者表示，“每个作品都不是完美的，都有瑕疵，但并不是每部电影都有人看。”这番言论难免有失偏颇，但充分说明出于对票房收益上的考量，选择拥有超高人气的偶像加入，已成为很多投资方的选择。

　　粉丝已经成为艺人背后的一座巨大富矿。一位在某“饭圈”（某个明星的粉丝团）混迹多年的粉丝告诉《综艺报》记者，当自己的偶像参演的电影上映之后，粉丝们会在线上刷起相关话题，达到一定数量时，该话题就会登上热门搜索，获得更多向“路人”宣传他们偶像及其作品的机会。在线上，一些粉丝团还会统一下达指令，让粉丝按照统一的影评指南给出相关评论，并让粉丝们大量搜索与偶像和影评相关的内容，从中选择好评点赞；在线下，粉丝们会通过官方组织或者自发地在全国各地乃至海外同步上映地区进行大量包场，有些狂热的粉丝甚至会“三刷”“四刷”，还自掏腰包买票请亲戚朋友一起看。这种最高可达数十万的开销，印证着“粉丝经济”的巨大潜力。

　　一位北京的“鹿饭”（鹿晗粉丝）表示，“像我们组织《盗墓笔记》的包场观影，一般一场大概在50-60人，电影票价格可以跟影院经理协商，普通场大概30-40元一张，如果是3D可能会稍微贵些。除此之外，每场还会组织订购一些应援物进行拍照和宣传，一场活动算下来成本可能要在五六千元左右。”费用一般都从粉丝处募集而来，由相应的宣传组进行统一管理。她还表示，比起偶像的辛苦付出和他传递的正能量相比，这些行动“都是一种心意”，具体花费了多少金钱并不是他们最在意的事。

　　粉丝的行为与票房以及一些周边产品的收益密切关联。如果鹿晗在微博上的2270万粉丝平均每人观影1次，所贡献的票房收益就相当可观，实际上还有可能远远高于这个结果。粉丝的影响力日渐壮大，他们正在用真金白银支持着当下的电影产业。

　　除了贡献票房外，粉丝们还会根据不同的活动进行其他形式的“应援”。从偶像进组拍摄起，粉丝们就会定期带着大量的食品及日用品去剧组探班，这些东西不只送给自己的偶像，包括场工在内的所有工作人员都能“雨露均沾”。

　　电影进入宣传期时，“粉头”（粉丝团的头目）们会找宣发公司沟通，在发布会现场摆上易拉宝、花篮、立牌等物料，并向参会记者赠送印有自家明星形象的礼袋，希望能为偶像及其作品在媒体上多争取曝光机会。除此之外，他们还会制作灯牌、手幅、扇子、贴纸等应援物在偶像参加活动或路演时使用。一部电影宣传下来，单单购买应援物就花费不菲。在8月8日《从你的全世界路过》发布会上，“羊毛”（杨洋粉丝）就制作了以杨洋扮演的“茅十八”Q版形象为主题的礼袋发放给主创及媒体。从官微显示的信息来看，在短短8天的时间里，他们经历了网络募集、方案确定到线下采买、现场布置这套完整的工作流程，据微博“@杨洋宣传组”公布数据显示，最终有近700人参与本次应援，筹集到55471元，这些钱的具体流向、所购买的应援物明细也由宣传组做出了详尽的反馈报告。

　　在“饭圈”外的人看来，微博上分散在四面八方的个体竟然会因为一声召唤便整齐划一地刷话题、包场、应援等行为有些近乎疯狂，而“饭米粒”（专门为粉丝打造的追星互动APP）CEO刘琪琦对此并不认同，她告诉《综艺报》记者，“追星的历史由来已久，过去由于媒介不够开放，粉丝们的活动只在圈内产生影响力，随着新媒体和通讯技术的发展，即时通讯让他们能够更快速地在茫茫人海中辨认彼此并迅速集结；而论坛、微博等平台则将小众群体行为逐渐扩张到了大众的视野中。”

　　粉丝效应的两面性

　　虽然对于一部电影来说，偶像带来的粉丝效应不容小觑，但也要充分认识到其一体两面性。例如参演同一部影片的不同偶像间的“番位之争”可能对票房带来的影响。每个当红小生都有自己独特的魅力，才艺方面各有千秋，也都有规模可观的粉丝量，因此当他们在银幕上“同框”时，难免会挑动粉丝们的敏感神经。尽管许多宣传方在制作物料和安排活动出席时已经尽量避免“厚此薄彼”，但由于粉丝对偶像的爱之深切，难免会揪住海报人像位置、演员表序列等细节强加附会。

　　《盗墓笔记》由井柏然和鹿晗两位当红小生主演，还在拍摄时就传出番位之争，虽然井柏然在影片首映礼上做出友好回应，但收效似乎并不理想。随着影片票房突破8亿元，电影官微下又被鹿晗的粉丝刷起了话题，粉丝们在微博、贴吧晒票根，纷纷表示选择鹿晗扮演吴邪是这部影片获得成功的重要因素之一。一位“鹿饭”认为，“如果不是因为跟井（柏然）家‘撕番位’的事件，可能《盗墓笔记》的票房还能再冲出一个奇迹。现在所有的包场都是粉丝自发组织的，粉丝团官方都没参与宣传。”就目前看来，粉丝间的战争对票房产生了多大影响无法考证，但足够的话题热度在客观上也起到了助力票房的作用。

　　但也有一些影片尝到了“撕番”的苦果。有关人士透露，作为《夏有乔木雅望天堂》的投资人及主演，韩庚很早就参与到了影片制作当中，然而由于吴亦凡的超高人气，虽然是后进组的演员，在宣传时的曝光率却远高于韩庚。这引发了韩庚粉丝的不满，韩庚和自家粉丝对这部影片也采取避而不提的态度。影片最后的成绩未能尽如人意，截至8月16日，收获1.5亿元票房。一位影评人告诉记者，“所谓‘水能载舟，亦能覆舟’，投资方选择韩庚、吴亦凡参演影片的意图很明确，就是希望能够依靠双方粉丝的力量推动票房。最后因为韩庚的粉丝不想看到自家偶像受委屈而拒绝配合宣传甚至抵制观影，造成的损失也是他们必须要承担的风险。”

　　除了番位之争，艺人自身社会形象的变化也可能为影片票房的最终走向带来未知性。吴亦凡主演的《致青春：原来你还在这里》上映时，恰逢其身陷“约炮门”漩涡之中，一贯冷峻痴情的偶像形象在银幕内外形成的巨大反差，令观众直呼“受不了”。得益于粉丝们的不离不弃，为吴亦凡挽回了局面，他们通过贴吧、个人站及“散粉”（未加入组织的粉丝）共在全国150多个城市进行了200余场的包场活动，因此才并未对票房造成严重的负面影响。

　　只有进入良性循环，才能创造价值

　　粉丝创造的经济价值被不断证明，越来越多的制片方将这个因素做为营销战略的重要组成部分，像张艺谋执导的《长城》这样的商业巨制也难抵“小鲜肉”的迅猛势头，引入了鹿晗、王俊凯等人参演。在粉丝经济推动下，一些明星仅仅依靠个人魅力就实现了“弯道超车”，一些非科班出身的明星在片酬上已经逐渐等同甚至超越了一线专业演员。他们带着资本先闯入银幕，之后再去打磨自己的演技，这颠覆了演员依靠作品和口碑逐渐获得大众认可的传统模式。

　　然而，过剩的同质化题材和不成熟的表演技巧，让大众逐渐把“粉丝电影”与“烂片”划上等号，有评论者认为，“这种现象是对中国电影最大的伤害，一味依靠明星人气来带动票房，就是在消磨观众对电影质量的信任。”《有一个地方只有我们知道》在豆瓣电影上的评分只有5分，评价中不乏看到“电影过度营销的反面教材”“整个片子就只能看看风景，剧情枯燥狗血又不知意义何在，感觉很low”“以后就拉个颜值高来保票房得了，反正脑残粉无处不在”等此类评价，但这部小成本影片上映3天轻松破亿，最终收获2.75亿元票房。

　　刘琪琦认为，一些非科班出身的明星进入影视圈无可厚非，“但他们的成长是需要依靠大量的时间来进行系统性训练的。对艺人过度物化、商业化，会在短时间内过度消耗他的人气，一方面会严重降低其辛苦积累起来的美誉度，另一方面也会让粉丝逐渐流失。”对于一些粉丝团体比拼自家艺人应援费用的现象，她表示，“金钱多寡对于粉丝的应援来说不应该是最重要的指标，这只是被投资人和一部分想要极速融资的从业者给创造出来的计量方式，是对‘粉丝经济’本意的一种扭曲。”“粉丝经济”只有进入可持续发展的良性循环，才会源源不断地创造价值。

　　业内专家表示，这些当红偶像不应该成为中国电影的“救世主”，有些粉丝在偶像主演影片上映时依靠“锁场”“填场”来影响院线排片的行为，更是严重扰乱了电影行业的秩序。“偶像的加入应该在内容和制作都经得起考验的基础上，起到带动人气的作用，检验电影好坏的仍要看剧本、制作、演技的综合水准。因此，‘粉丝电影’不应沦为粉丝对自家偶像的‘造神运动’的工具，它有潜力、也有责任走的更远。”电影产业研究者李麟说。

　　就在大众都在感慨“这是一个看脸的时代”时，同样被大众誉为“颜值担当”的演员胡歌在接受媒体采访时表示，“明星也好、演员也好，最终还是要依托作品说话，再大的明星IP也大不过内容IP。所以，可能我首要想的不是说要把自己做成一个多大的明星，我可能先要想的是我能有什么样的机会可以去接到一部制作精良的戏，能够接到一个感动自己、感动观众的角色。”

　　粉丝对偶像主演影片票房的贡献

　　粉丝在线上刷起相关话题，达到一定数量时，该话题会登上热门搜索，获得更多向“路人”宣传他们偶像及其作品的机会。

　　电影进入宣传期，“粉头”找宣发公司沟通，在发布会现场摆上易拉宝、花篮、立牌等物料，并向参会记者赠送印有自家明星形象的礼袋，希望能为偶像及其作品在媒体上多争取曝光机会。

　　影片上映后，粉丝团统一下达指令，让粉丝按照统一的影评指南给出相关评论，并让粉丝们大量搜索与偶像和影评相关的内容，从中选择好评点赞。

　　粉丝们通过官方组织或者自发地在全国各地乃至海外同步上映地区进行大量包场，有些狂热的粉丝甚至会“三刷”“四刷”，还自掏腰包买票请亲戚朋友一起看。

　　文/杨涵溪