Hulu告别免费时代 借力时代华纳转型

　　在刚刚过去的约半个月时间里，在线视频提供商Hulu动作频繁——8月8日，Hulu宣布停止拓展免费业务；10日，Hulu宣布以5.83亿美元现金向时代华纳（Time Warner）公司出售10%的股权。不难看出，Hulu转型呼之欲出。

　　2007年，Hulu在迪士尼、21世纪福克斯和NBC环球的共同出资下成立，当时业内几乎一边倒地认为，这家新兴公司只能是昙花一现的命运。但随着网络社交的兴起以及互联网网速的大幅提高，流媒体逐渐成为主流，Hulu由于站在最前线，也成为异军突起的大热门，目前估值约58亿美元，较2012年时增长了两倍。

　　在时代华纳成为Hulu股东之前，迪士尼、福克斯和NBC环球分别持有Hulu三分之一的股权。时代华纳曾就其对Hulu的具体投资方案讨论了将近一年的时间，最后结论为Hulu的三家老股东将之前所持有的33%股份下降至30%，匀兑出10%给时代华纳，时代华纳不拥有Hulu董事会席位，也不会发表管理的意见，管理仍由其他三家股东掌握。据悉，时代华纳之所以只占据Hulu小部分股份，是因为Hulu的管理结构现在已经非常复杂，如果四个股东平分股权，未来Hulu的管理将更加混乱。

　　按照本次协议，时代华纳要向Hulu准备推出的直播平台提供部分频道内容。时代华纳希望借助此次投资吸引更多观众购买网络付费电视服务，同时又不必明确鼓励用户取消有线电视服务。

　　实际上，Hulu首席执行官迈克·霍普金斯（Mike Hopkins）从今年年中前就已经开始为公司的转型布局，他宣布在明年年初推出新的网络电视直播服务，预计每月费用40美元。Hulu目前已与多家内容提供商签下了频道协议，包括TNT、TBS、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies等。

　　Hulu目前美国本土的订阅用户量约为1200万，是Netflix的四分之一，但近年来经营一直处于亏损状态。一直以来，Hulu始终将自己定位为“在线体验电视的新途径”。作为合法内容提供平台，近9年的经营时间里，Hulu在大众用户、传统媒体公司和广告商三者之间保持着稳定的供需循环，并从中获得利润，但是随着近年市场的饱和与竞争的加剧，Hulu的浏览量增速不可避免地放缓。在增加内容来源的同时，Hulu也在考虑更直接的“开源”方法。

　　2010年，Hulu第一次尝试用户收费，推出了广告较少、费用并不高的每月9.9美元订阅方案，在2015年，更进一步推出完全没有广告的12美元订阅方案，付费模式发展方向十分明确。今年8月，Hulu宣布将所有免费内容授权给“雅虎View”播出，从此告别免费时代。

　　虽然免费的内容并未从Hulu的网站上撤下，但Hulu的宣传重心显然已经有所改变。在消息发布后的几天时间里，Hulu已经通知了网站的注册会员，同时赠送付费频道的体验时间。浏览Hulu网站主页时，也会被直接转到注册或登陆页面，同时鼓励使用者免费试用付费服务。曾经的免费内容不仅在主页上找不到，在下层页中也不会放置于显眼位置。

　　Hulu负责用户体验的高管本·史密斯（Ben Smith）说：“过去几年中，我们一直在打造全新的订阅服务，希望为用户提供最深入、最人性化的内容体验。Hulu能提供的内容在持续增加，包括新的原创剧集，享有独播权的视频和电影，而免费提供的内容将越来越受限，也与Hulu定位的体验或内容战略不符。”

　　按照惯例，美国的各大电视台对旗下的在播剧集有一个“滚动五集”的原则，即剧集播出一集后，从第8天开始，用户可以在电视台官网上免费收看包括播出这集在内的前5集内容，新一集播出后，就将最早的一集撤下，以此类推，滚动更新。Hulu一直以来提供的免费内容就是其协议频道提供的这些免费剧集，Hulu自己的原创剧和更加热门的独家内容本来就是需要付费的。

　　按照霍普金斯的设想，Hulu将从单一的电视节目内容提供商，转变为全方位娱乐提供商，满足各种类型的内容需求，从原创剧集到点播、直播，一应俱全。

　　Hulu的转型也在一定程度上显示了在线流媒体市场的微妙变化，毕竟随着收视习惯的改变，传统媒体和流媒体之间的合作越来越多。不过，此次时代华纳入股Hulu还是让观察家有些意外，因为华纳CEO杰夫·比克斯（Jeff Bewkes）不久前还曾经表示，不会将内容提供给Hulu、Netflix和亚马逊，而将继续提高传统业务的利润率。

　　事实上，时代华纳在面对流媒体冲击时，有些两难，一方面如果将自己的内容提供给视频网站，势必分散一部分原属自己的观众群，但如果死抓着手里的内容不放，正在流失的传统收看人群显然无法继续增长。因此，时代华纳选择10%这个比例，同时放弃进入董事会席位，似乎也有其聪明之处。通过协议的详细内容不难看出，时代华纳提供的所有频道内容，只能出现在40美元一个月的Hulu订阅服务中，其他两档更便宜的订阅服务中没有华纳的内容。时代华纳看中的显然是Hulu用户中的中高端人群，而这确实与订阅有线电视的家庭有所重合，

　　时代华纳入股Hulu，从Hulu的角度来看，是为其提供更多的内容；而从时代华纳这边来说，则是为其流媒体资源加入了新助力。与其他传统媒体一样，时代华纳旗下也有自己的流媒体服务HBONow，每月资费15美元左右，此前，华纳已经收购了视频网站DramaFever和技术公司iStream Planet，都是要为华纳OTT业务服务，整合资源。有分析指出，其中一部分原因是时代华纳希望在未来成为有竞争力的MVPD（多频道视频节目发行商）。

　　时代华纳不进入Hulu董事会，也让Hulu保持了相对自由的姿态，在与其他潜在流媒体合作伙伴谈判时仍能保持中立。皮沃调研（Pivotal Research）的分析师布莱恩·维瑟说：“时代华纳不想与某一家内容提供商‘交往过密’，以免让其他合作者认为其有所偏袒”。

　　除了视频网站和传统媒体在向OTT服务市场进军外，已经拥有访问量基础的大型综合门户网站也开始有所动作。除了站队比较早的谷歌，雅虎算是比较后知后觉的一家。此次，借着Hulu“放手”免费内容的机会，雅虎谈妥协议，将内容平移至雅虎View。此后，View将直接并入Hulu的播放软件中，节目中的广告部分也由Hulu团队负责，两家公司将分享广告收益。

　　除此之外，View还将为不同的电视剧迷打造属于自己的同好空间，提供与剧集相关的短片、Tumblr网站的GIF动图等内容。作为网站，View将成为剧迷交流的社交空间。

　　这并不是雅虎首次推出视频网站，雅虎曾经推出过名为Screen的视频网站，提供支持广告的剧集、直播演唱会和其他视频内容，但在半年前关闭并下线。不久前，雅虎出售核心业务，但就目前情况来看，雅虎还不打算放弃、也不能放弃流媒体这一战场，毕竟由于起步晚，雅虎几乎输掉了所有的转型计划。

　　无论网站、传统媒体还是流媒体，各家都在争着推出自己的OTT服务，无论是合作还是撤离，推出还是下线，用户体验与内容丰富永远是最大的卖点，就像维瑟所言，某家在线视频服务里是否有某一频道的内容并不会直接决定用户的选择，“这些服务就像手机里的应用，可以同时存在。真正重要的是服务之间的平滑切换，而不是非得要求某个服务提供所有频道内容”。

　　据最新消息，时代华纳第二财季营收为70亿美元，较去年同期下滑5%，净收入至9.52亿美。当季实现利润9.52亿美元，与一年前相比下滑2%。收购Hulu股权后，目前时代华纳市值上涨2.7%，每股上涨2.05美元，报收于77.83美元。目前时代华纳已经开始调整利润预期，争取每股从5.35美元上涨为5.45美元。

　　译/高倩 陆瑶