6年已过，云商苏宁转型成功之问

　　在传统商业的变革大潮中，苏宁在2010年最先踏上转型之路。6年过去，苏宁的转型之路走的如何？有哪些是实体零售可以借鉴的经验或教训？苏宁的转型成功了吗？

　　6年多来，除了心脏和大脑，苏宁（SZ002024）应该给自己动过所有能动的各种“外科手术”。

　　从2009年就开始走上转型之路，作为连锁百强的多年榜首，“云商”苏宁是最早向自己的传统痼疾“下刀子”的实体零售企业。

　　按照苏宁云商自己的说法，2015年实现营业收入1355.48亿元，同比增长24.44%；互联网业务同比增长94.93%。历经6年转型实践，公司互联网零售转型优势逐渐凸显。

　　6年过去，苏宁云商是否真如吴晓波旗下蓝狮子策划出版的图书《从+互联网到互联网+：苏宁为什么会赢》中的观点：在国美、京东竞争对手夹击下“再次创业”，实施O2O战略，成功从传统零售业巨头变成一家互联网企业，并差异于天猫的B2B2C模式和京东的B2C模式，奠定了其在“电商三国”的位置？

　　京东还是个孩子？

　　苏宁易购应该是苏宁云商“折腾”这么多年下来，最拿得出手的一个作品。

　　从上线到今天，苏宁易购已经7年了，但是究竟有多少人在苏宁易购上买过东西？现在你还在苏宁易购上继续购物吗？你会选择苏宁易购还是京东作为首选的购物平台？

　　曾将这几个问题在2014年、2015年咨询过不少人，甚至包括南京本地的市民，90%以上的回答都是“基本没有”，“但在京东上买过东西”。

　　那么，苏宁易购上价值500多亿元的商品，究竟是被哪些人买走了？

　　最大的可能或许是苏宁线下实体门店的消费者。苏宁从2013年6月8日宣布实现线上线下同价。消费者在苏宁电器任何门店均可以买到苏宁易购的产品，由苏宁员工直接在现场通过手机APP下单生成后，消费者直接在门店付款后即可提走商品。《灵兽》的小伙伴曾在春节期间在湖南老家享受了一次这样的待遇，购买了一台TCL的液晶电视和两个苏泊尔的电饭褒，苏宁电器的员工当时极力推荐的也正是线上销售的商品。

　　但问题在于，这虽然显著促进了苏宁易购的销售业绩，却是通过线下实体门店的消费者的消费需求转化而来，尽管也截留了一部分可能去其他竞争对手门店的消费者，但却并非是纯粹的线上消费的需求。即从整体而言，苏宁在业绩上收获的可能更多的是存量，而非增量。

　　一个数据是，苏宁云商线下门店的业绩6年中并无太大增长。当然，苏宁易购2015年的增长势头是相当不错的。然而，苏宁易购的业绩数据也曾被人质疑过。

　　早在2012年，就有人质疑过苏宁易购的数据。当时有媒体报道称，苏宁易购2011年销售额59亿元，京东2011年估计300亿元，而根据全球知名互联网统计公司ComScore数据显示，苏宁易购当时的日均独立访客在53万左右，而京东的日均独立访问量是苏宁易购的9倍。而客户在线时间，京东是苏宁易购的13倍，而苏宁易购的转化率应该不可能超过京东。

　　从更名“苏宁云商”就可以看出，苏宁有成为互联网企业的强烈意愿，也有实打实的线上业务。2009年，苏宁电器上线苏宁易购，正是苏宁自言拉开互联网转型大幕的开篇，随即将竞争对手对标京东，开始了轰轰烈烈的线上价格战。

　　但话又说回来，当年的苏宁，其实骨子里头还真瞧不上京东这个小个子：2012年8月，京东CEO刘强东宣布打响电商大家电价格战，矛头对准苏宁电器。苏宁电器副董事长孙为民当时回应说：苏宁在内部不止一次强调，京东还是个孩子，苏宁要帮它，共同做好中国的电子商务行业。

　　但当年的孩子，如今却长成了巨人。单纯从销售业绩上看，京东已经是苏宁易购的9倍，苏宁云商去年线上平台商品交易总规模为502.75亿元，而京东公布的数据是4627亿元。也就是说，就算放大到整个苏宁云商，京东的年销售额也是其三倍。

　　不知道孙为民当初是否对京东看走了眼？

　　当然，尽管从利润上来说，京东一年的亏损额（2015年亏损50亿元）要远大于苏宁云商，但纯互联网销售企业的商业模式不同于传统商业企业，因此在销售规模与利润率之间至少短期内不能用同一标准进行类比。

　　苏宁云商在年报中也对苏宁易购大加赞誉：2015年业绩同比增长94.93%，苏宁零售体系会员总数达到2.5亿，移动端订单数量占线上整体比例提升至60%。但无论如何，有一点应该已经没有争议，那就是京东已经没有异议地站在了电商的最顶端，但苏宁易购就算是有500多亿元的年销售额，也号称在家电B2C的前三，但作为一名消费者，至少在我心目中，苏宁易购与京东早已不可同日而语。

　　某种程度上说，尽管苏宁易购的业绩在传统商业企业的线上业务中已属非常难得，但如果战略得当，应该不是今天这般模样。苏宁易购曾经势头很足，甚至一度在知名度上与京东能一争高下，并曾挥舞并购的大棒（收购母婴电商红孩子等），遗憾的是这样的势头没有一直持续，苏宁易购在2013年、2014年稍显沉寂，尽管2015年业绩有大幅提升，但错过的市场机遇期可能很难再现。

　　如果把2012年的场景再现，双方的角色应该互换，该轮到刘强东在京东内部强调苏宁易购还是个孩子了吧？只是，不知道刘强东是否有那么大的格局，也希望京东要帮助苏宁易购，共同做好中国的电子商务行业？

　　值得可喜的是，苏宁易购2016的增长势头仍在持续，1～3月实现销售141.21亿元，同比增长99.62%。不过，互联网时代的迭代速度太快，截至目前，苏宁易购还不足以一己之力担当起苏宁云商转型成功的重任。当然，客观来说，苏宁易购未来仍然有很大机会，但这一切取决于苏宁云商是否有足够的魄力、足够的财力和人力支持，而且能否始终坚持这一战略决策。

　　业绩相当疲软

　　苏宁云商2016年一季度的增长似乎非常强劲，根据其发布的季度，1～3月线上线下（含香港、澳门和日本等海外市场）销售额为397.67亿元，同比增长15.27%，内地市场同比增长了21.37%。但其销售费用也同比增长了5.27%，一季度净利润仍然亏损3.6亿元。

　　一季度的销售受春节和假期的影响较大，因此很难作为全年增长的标准参考。要衡量苏宁业绩是否得到了根本性的改变，我们不妨先来看一看这6年来，苏宁的业绩及净利率的相关数据及变化：

　　从苏宁云商历年的经营业绩来看，每年仍维持着营收的同比增长。其中，2012年至2014年增长陷入低谷，但2015年有所有反弹，同比增长恢复到了2011年的水平。不过，如果数据属实，苏宁易购2015年的销售额为502亿元，与全年营收相抵扣后，苏宁云商除线上外其他渠道的营收为854亿元，换句话说，苏宁云商下业务增长仍然非常乏力，基本与2014年持平，甚至还不如2011年—与前几年相比，线下渠道的转型并没有太多体现在业绩上。

　　从这个角度来说，不含香港和日本，仅在内地就有着近1600家线下门店，并在转型中仍然将其作为企业最大优势之一的苏宁云商，在这一点上并没有跑赢市场的大盘。

　　另一个值得一提的数据是苏宁云商的净利率。由于市场环境变化，行业低迷，实体零售企业的利润和业绩下滑是一个普遍现象，苏宁云商2012年净利润大幅下滑44%并非不正常。但2013年，苏宁云商净利润在2012年下滑的基础上再次大幅下滑86.32%，至少在一定程度上意味着企业无论从战略还是战术上，都遇到了不小的挑战。

　　就在大家为苏宁云商的未来捏一把汗的时候，出人意料的是，2014年苏宁云商宣布净利润大幅增长133.19%，达8.66亿元，年报甫一公布业绩，大家都以为苏宁实现了真正的“起死回生”，不少同行特别希望能找到可借鉴的转型经验。但细细研究后发现，苏宁云商2014年营业利润其实是亏损14.59亿元，之所以实现了盈利，是因为苏宁云商通过所谓的“资产证券化”，以11个自有门店物业的房产权及对应的土地使用权，分别出资设立11家全资子公司，并将11家全资子公司的全部权益转让给中信华夏苏宁云创资产，这笔交易成交价为43.42亿元，为苏宁云商带来了税后净利润19.77亿元，使之2014年一举扭亏为盈。

　　彼时，由于业绩压力，转型前景不明，苏宁云商在证券市场也同样表现乏力。利用资产证券化来缓解各方压力，也是苏宁云商为了避免因亏损导致其在资本市场上股票被ST的良苦用心。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，苏宁的资产证券化能够盘活固定资产，改善公司财务，降低资产负债率，并且能让公司获得大额现金流。

　　但是，资产证券化也是一柄双刃剑。

　　就苏宁此举，一位业内人士曾分析，苏宁把11家店出售后再租回来，通过卖掉资产产生20亿元利润，再把亏损的近12亿元补上去，有8亿多的盈利。按原来的计账方式，20亿元通过40年的折旧，计入物业成本，每年成本5000万元。现在是40亿元返租回来，投资人要求每年8%的回报，意味着一年要3亿多的成本。这意味着过去5000万元成本，现在变成了3亿多，巨大的成本需要消化。

　　2015年，苏宁云商的净利润也基本与上年持平，微增0.6%至8.72亿元。但根据其2015年的年报披露，净利率为正主要得益于两点：一是2015年6月，苏宁云商再次完成以部分门店物业为标的资产开展的相关创新型资产运作模式，该交易实现税后净利润为10.41亿元；另外，2015年12月，苏宁云商将另一个“烫手山芋”—也就是持有的PPTV68.08%的股权以25.88亿元转让给苏宁文化投资管理有限公司的境外子公司，该交易给苏宁带来13.55亿元的净利（PPTV整体亏损7.9亿元）。

　　因此，如果剔除上述两因素，苏宁云商2015年实际上仍是亏损的，其年报中营业利润为-6.1亿元即是说明。

　　值得注意的是，接受苏宁云商将PPTV股份转让的苏宁文化投资管理有限公司，成立于2015年9月17日，注册地为北京，股东有两位：一为苏宁控股集团有限公司，另一位是自然人股东陈艳。资料显示其致力于苏宁院线、苏宁景业、媒体平台、苏宁体育等业务领域。换句话说，此次转让是左手倒右手。

　　一位熟悉苏宁的知情人士透露，苏宁云商向苏宁文化产业出售PPTV股权事件，可以视作苏宁云商为了避免年报出现亏损的财务防范举措，但没有改变PPTV亏损的事实。

　　回到苏宁云商，有一点非常明显：2014年和2015年两年的盈利数据，并不代表苏宁云商在主营业务的转型上取得了突破。况且，从业绩数据上看，2016年一季度的利润总额、净利润、归属上司公司股东净利润分别为-4.33亿元、-3.60亿元、-2.96亿元，仍处于阶段性亏损阶段，苏宁云商的O2O和互联网转型还很难算得上成功，主营业务上依然还处于尴尬的转型阵痛期。

　　多元化转型需努力

　　近六年，苏宁云商的主营业务收入构成中，冰洗、音像彩电、手机等销售收入依然是主力板块，一直在“去电器化”的苏宁云商，并没有改变95%以上3C家电的主营收入结构。不知道，这会不会是张近东内心的一个无奈？

　　2016年4月24日，苏宁云商发布公告称，将对旗下第三方支付、供应链金融、理财、保险销售、基金销售、众筹、预付卡等金融业务进行整合，搭建苏宁金服平台。并计划通过增资扩股。融资总额共计66.67亿，其中苏宁金控出资58.34亿元，持有苏宁金服增资扩股后35%的股权；核心员工增资8.33亿元，持有5%的股权，苏宁金服投后估值达到166.67亿元。

　　此前，1月16日，京东金融获红杉资本中国基金、嘉实投资和中国太平领投的66.5亿人民币融资，估值为466.5亿元；蚂蚁金服近期也完成了新一轮超40亿美元的融资，总市值600亿美元。正是因为看到这其中巨大的机会，互联网金融成为不少有实力的传统商业企业转型中的一个重要支点。苏宁在互联网金融上的野心也同样不小。此次整合意味着苏宁在金融板块将现实独立运营。

　　根据公开报道的数据，从2011年起已经涉足金融业务以来，苏宁金融业务方面收入和利润都保持了高速增长。2015年苏宁金服收入增长254.9%，利润增长为435.54%。但根据苏宁披露的财报信息，苏宁金融业务在2014年、2015年的营业收入分别为11.12亿元、16.03亿元；净利润分别为-452万元、3.76亿元（其中3.04亿来自物业资产转让）。

　　事实上，苏宁云商的“多元化”可谓广泛，除了家电零售，为了从传统零售企业转型互联网，苏宁云商涉足的业务包括了电商、文化、地产、超市、金融、网络视频甚至足球产业。

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，苏宁近几年的多元化布局，目的是打造出一个生态闭环，有助于降低非系统性风险，加强业务协同性。他指出，目前，苏宁的业务主要囊括新媒体、院线、影视娱乐、体育四大领域，做的最成功的是苏宁易购，目前市场份额位居中国B2C市场第三，此外，苏宁的金融业务也取得较大进展，一方面是苏宁11个门店资产证券化为苏宁获得近44亿元的现金流，另一方面，苏宁金服支付、理财等业务也取得较大进展。

　　另一位知情人士也表示，前几年的去电器化，以及近年的多元化，可以理解为苏宁云商转型的“去专业化”，当然从另一面来说也可以说是“不务正业”，最起码从现阶段的经营结果来看，苏宁云商近几年的转型的确难免“不务正业”之嫌。

　　比如说苏宁云商在多元化方面的大胆跨界足球。对足球产业，张近东表示出了前所未有的兴趣。2015年12月21日，苏宁正式接手江苏舜天足球俱乐部，并更名为江苏苏宁足球俱乐部。随后宣布投资7亿元打造球队。

　　但苏宁似乎并不满足在足球领域的现状。6月6日，苏宁集团宣布以总价2.7亿欧元现金以及通过认购新股和老股方式，合计获得国际米兰70%股份，原主席托希尔仍保留30%股份。在当日举办的并购发布会上，苏宁集团董事长张近东宣布将成立苏宁体育，成为集团第六大支柱产业。

　　杜岩宏认为，苏宁云商的多元化战略并没有错，但盘子铺的有些大了，比如投资足球产业，与其业务协同性低，投入大，回报周期长，盈利难。

　　由于介入时间还不长，成功和失败的机会均等，因此苏宁在足球产业的未来现在无法判断。但对PPTV的投资应该是遇到了不少问题的。苏宁云商副董事长孙为民曾在收购PPTV时提出，要将PPTV的内容植入终端，并通过电商与视频的融合加速苏宁成为中国亚马逊—这一目标显然已经很难通过目前PPTV的影响力和综合实力来完成。

　　根据媒体公开报道：PPTV的发展几乎跟电商没有太大的关系。虽然一开始PPTV被冠以“视频购物”和“精准营销”等概念，但从2015年起，PPTV却重拾智能硬件、体育和自制内容的发展策略。比如，你可以在苏宁线下门店看到PPTV的电视等硬件产品。但根据其数据，其电视累计销售在30万台左右，而根据公开数据，乐视电视2014年销售了150万台，2015年销售了300万台，两者不在同一级别。

　　对于此前没有网络视频经验的苏宁云商来说，业界当初对其涉足这一领域就颇为不解，因为先天基因的缺乏并非能快速弥补，而冒进式的切入不可避免会让企业分散精力。

　　从2013年苏宁云商入股PPTV开始，两年多来亏损面在不断加大，根据年度财务报告披露，仅2015年PPTV净利润亏损就达11.61亿元。

　　关于剥离PPTV的原因，苏宁云商公关总监葛爽表示，这并非是出于亏损的原因，而是与苏宁云商和阿里巴巴的合作有关系。去年阿里曾与苏宁云商战略互投，由于阿里巴巴注册于开曼群岛，“这是为避免外商投资产业政策对PPTV后续业务发展可能造成的影响和限制。”

　　这可能是PPTV被剥离出苏宁云商的主要原因。但从另一方面来说，若不实施剥离，PPTV也会进一步拖累苏宁云商的业绩。当然，此次剥离PPTV，虽然某种意义上是“左手倒右手”，但从上市公司层面的确也少了一个给业绩带来压力的负担。用苏宁的说法，此次股权转让有助于提高苏宁云商的盈利能力，也有利于PPTV的长期持续发展。

　　然而，这是不是也多少意味着苏宁云商当时设想的PPTV视频电商化的策略并没有收到预期的效果？

　　对于苏宁云商的另一时髦举措—资产证券化，杜岩宏认为，苏宁的多元化业务需要大量现金流做支撑，资产证券化能为苏宁带来资金补给，此外，万达、天虹、BHG都在尝试资产证券化，这应该是一种未来趋势。

　　不过，资产证券化的空间非常有限，也不是长久之计。根据2014年7月17日苏宁云商在回答投资者提问的数据，苏宁云商自有门店物业共计42家，目前已实施门店资产创新运作已达18家，仅剩24家自有门店可以置换。

　　据知情人士透露，门店等资产证券化似乎用“盘活存量资产，死钱变活钱”描述更恰切些。从短期来看，净利润收益相当可观，起到了冲抵或抵消亏损的作用。但从长远来看，也带来了租赁费的增加以及租赁到期后续租压力加大等问题。

　　不能否认，苏宁在“不转等死，转了可能找死”的路上，是个对自己还算比较狠的角色，在线下门店的变革上也挺能“折腾”，从乐购仕生活广场、Expo超级店、苏宁超市到易购云店，层出不穷，仅2016年一季度就置换、调整或关闭了50家店面，力度不可谓不大。但一切都还需业绩来证明调整的成效。

　　在转型过程中，苏宁的部分高管也相继离职或流失，包括李斌、凌国胜、周晓章、万明治等副总裁、总裁助理级以及总部核心部门负责人、大区总监级高管人员。

　　业内人士分析，此前，苏宁云商给外界的印象是高管团队非常稳定，这次管理人才的流失虽然不能界定为高管离职潮，但随着转型的深入，苏宁云商的人事变动肯定不会少。虽然这些人才的离职和所负责的领域业绩不佳有关，但也与企业领导人“急功近利”、用人机制变化及企业文化变化有一定的关系。而对苏宁云商的现阶段转型和未来发展究竟是利是弊，目前还很难精确判断。

　　更值得注意的是，近六年苏宁云商的主营业务收入构成中，冰洗、音像彩电、手机等销售收入依然是主力板块，一直在“去电器化”的苏宁云商，并没有改变95%以上3C家电的主营收入结构。

　　未来该如何转型

　　苏宁云商认为，在战略资源投入和布局上，苏宁通过实体店互联网升级，开发多种移动端应用，实现了门店端、PC端、移动端、TV端的全渠道布局，为传统实体零售转型O2O做了有益探索。如今，完成互联网零售转型的苏宁已经站在了时代和行业的最前沿。

　　这是2015年苏宁云商年报中的表述，可以看出其对自己6年来的转型应该是满意的。

　　杜岩宏也认为，相对于其他企业来说，苏宁的转型是成功的，苏宁的规模迅速增长，业务范围也横跨零售、体育、文化、金融等多个领域。6年时间苏宁易购规模从0做到了500亿，2015年苏宁云商营收1356亿元，同比增长24.56%。苏宁依靠线下多年的零售基础，发展线上，然后再实现线上与线下的打通，这种模式具有可借鉴性。

　　但从2016年一季度的经营业绩报告来看，苏宁云商利润总额、净利润、归属上司公司股东净利润分别为-4.33亿元、-3.60亿元、-2.96亿元，尚处于阶段性亏损阶段。单纯从业绩上看，苏宁云商的O2O和互联网转型还很难算得上成功。

　　不过，中国家用电器商业协会分会副秘书长吴咸建认为，苏宁云商有一些可喜的表现，尤其是表现较好的苏宁易购云店销售同比增长达15%～20%，远超公司可比门店销售收入较同期下降4.67%的平均水平。当然，一季度线上平台实体商品交易总规模为141.21亿元，同比增长达99.62%，也从另一个侧面证明，苏宁云商线上经营正在向好的方向发展。

　　吴咸建表示，苏宁易购云店的转型探索值得零售业尤其是家电零售业借鉴。其中，PC端、移动端—平台化、数据化、会员化运营，C2b反向定制、提升消费者规模及购买频率等对智能零售技术及营销手段的应用，门店的智能化升级等值得借鉴，并具有相当的可复制性。

　　而且，苏宁云商的转型虽难言完全成功，但在一些方面的尝试仍然值得肯定。“苏宁云商在O2O全渠道零售以及门店智能化升级、会员基数及大数据营销等方面，相对于传统实体零售商还是具有一定的先发优势。”吴咸建指出，只要坚持主业，发展全渠道零售，苏宁云商仍然不失为零售业优秀企业的代表，具有领袖级领军企业的风采。

　　只是，这个主业该如何坚持？苏宁云商空间有多大的意愿坚持主业？什么才是应该坚持的主业？

　　业内人士分析认为，苏宁云商未来的竞争对手还是国美、大商、沃尔玛等全渠道零售商。与此同时，对标京东是苏宁云商近年来所犯的最大的错误之一。苏宁云商还是应该回归到“以家电为主业，以家庭为消费主力”的家庭消费市场上来，剥离足球、金融、商业地产及物流地产等非相关产业，砍掉红孩子、超市等盈利、发展空间有限的“红海”业务，走一条做大做强主业，线上线下融合发展的全渠道零售服务业之路。

　　然而，一个细微的变化是苏宁云商企业文化的改变。苏宁此前的愿景诉求一直是立足连锁零售的“打造中国最优秀的连锁服务品牌”，如今已经转换为“打造科技、国际、多元的新苏宁”。但从现阶段的发展情况来看，苏宁云商多元化战略很难界定为成功，如何找到“主业“，或者说找回主业，走一条“一心多元”的道路，对于苏宁云商而言还有一段很长的路要走。

　　2015年8月，阿里入股苏宁。苏宁方面表示，合作10个月来，阿里与苏宁云商展开了“深入血脉和神经末梢的融通”，通过陆续打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等线上线下体系，双方优势正相互化合成更大的势能。未来希望通过供应链效益提升，能够把物流成本降低30%。

　　在物流和服务方面，苏宁的1600多家线下门店和5500多家售后服务网点已与阿里巴巴的线上体系和菜鸟物流实现无缝对接，苏宁帮客服务能力全面向天猫开放。苏宁物流开始服务淘宝、天猫消费者和品牌商家。目前，双方已经在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京等六城市实现半日达，并实现了门店自提、最近门店送货等多项服务。

　　浙江工商大学工商管理学院副教授肖迪分析指出，在物流方面，苏宁云商还是取得了长足进步的。苏宁云商已经取得了覆盖全国164个城市的国内快递业务资质，以及国际快递经营业务许可，并专门成立了独立的物流公司。2015年阿里与苏宁的战略合作，苏宁物流接入菜鸟物流，使其物流能力大增。不足的是，苏宁在物流基地建设方面的步伐似乎有点慢。苏宁曾在2010年提出，力争在2015年前完成60个物流基地的建设，实际只建成33个物流基地。

　　与阿里合作后，苏宁云商先后完成了苏宁易购、红孩子入驻天猫，苏宁云商控股的日本最大免税店集团Laox入驻天猫国际。应该说，阿里的流量导入和大数据分析，如果运用得当，应该能给苏宁云商带来不少线上业绩，双方未来的想象空间不小。而且，联姻了阿里后，苏宁云商在短期内应该不会有太多资金上的担忧，但这不代表其不需要尽快找到主营业务上止损扭亏、重新走上正常盈利道路的突破口。从这个角度来看，“已经站在了时代和行业的最前沿”的苏宁云商目前应该只是完成了转型过程中的“初级阶段”，也就是说，万里长征刚走完了第一步。

　　作为实体零售里最具实力的连锁企业，苏宁云商的一举一动毫无疑问都会引起行业的高度关注，也是行业创新与转型的主要参照物，无论成功与否都对行业有着极为重要的意义与作用。

　　*本文来源：灵兽

　　文/陈岳峰

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