将俗营销进行到底

　　广告的俗与不俗，只是相对而言的。拍给小孩看的成人不喜欢没关系，拍给女人看的男人不喜欢没关系，拍给农村人看的城里人不喜欢没关系，拍给外行看的内行不喜欢没关系，拍给俗的人看的高雅的人不喜欢没关系。

　　即便有无数人排斥俗，但我依然喜欢俗，因为我就是这个群体的一员。我尊重我的客户和消费者，这种尊重，首先就反映在我们服务企业时第一关注以及要解决的就是销量问题。广告不就是为了卖货吗？不卖货，你算什么呢？只有尊重这个时代的人，你才算真正活在这个时代里。

　　俗是什么？人谷即俗，你觉得你天天吃饭很俗吗？

　　俗广告老是人人喊打

　　我们曾经为妇炎洁品牌创作了一句广告语：“洗洗更健康。”很不幸成为中国十大恶俗广告语之首，对此我十分不解，第一是这句话有何恶俗？第二是这句话难道不好用不卖货？如果不好，那为什么商家从来不换呢？

　　要讨论俗与广告的话题，总是绕不开史玉柱这个人，他曾经有过这么一段关于俗广告的言论：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。观众看电视时也许不喜欢这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

　　史玉柱有很多的俗案例，从巨不肥、脑黄金、脑白金、黄金搭档、黄金酒、征途等等，这些产品的成功都不是偶然性的。

　　比如脑白金，在试点城市江阴，史玉柱亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老头老太拉家常，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的“闲聊”。

　　还有《征途》网络游戏的广告语今年过节玩游戏，游戏只玩征途。史玉柱游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病，曾与2000个玩家聊过天，每人至少2个小时。而他的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏。

　　可以说，史玉柱的俗广告其实是在深刻把握用户心理和需求基础上完成的。所以，史玉柱成功了。

　　再次引用史玉柱所著《我的营销心得》一书的某些观点：“相对于广告本身，广告语更重要，更不能变，广告语很重要，必须要让人记住，病句就很容易让人记住，‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’就是一个病句，这个病句用了10年，全中国人都记住了。”

　　中国是一个如此巨大的国家，大多数民众都还处于不太富裕的阶段，还有9亿农民，以及数千万城市里的低层消费者，尽管他们单个的消费能力可能并不高，但由于基数庞大，市场潜力依旧是十分巨大的，而他们看得懂、喜欢接受的正是那些“恶俗”的广告。这一类人群，恰恰占据了中国整个市场结构中最为庞大的一层。

　　俗广告老是人人喊打，只是那些认为此类广告恶俗的人群，大都受过较高等级的教育，有一定的艺术鉴赏“品位”，他们看不惯这类俗广告，买不买，我不知道，但他们通常是社会上的意见领袖，因此就导致对俗广告的劣评一片了。我们对此的看法是，麻烦你们靠边站站先。

　　拍给小孩看的广告成人不喜欢没关系，拍给女人看的广告男人不喜欢没关系，拍给农村人看的广告城里人不喜欢没关系，拍给外行看的广告内行不喜欢没关系，拍给俗的人看的广告高雅的人不喜欢没关系，这个世界上没有一样东西人人都喜欢，除非你是大熊猫。

　　此之砒霜，彼之甘露

　　广告其实很简单，无非对谁说，说什么，怎么说。而在中国市场上，第一个问题尤为关键，比如郭敬明和他的《小时代》。电影自公映起观众就褒贬不一，那些最小说的忠实读者们爱的疯狂，70、80后嗤之以鼻。有人觉得这部电影拍得高端洋气，充满摩登味道，但也一定有人觉得整部影片浸淫着物欲横流的铜臭味，不得不用用一个俗字来形容。

　　面对这种极端的现象，其实很好解释。首先，我们要清楚，电影是为三千万粉丝准备的，其次，影片中所营造的奢华生活，可以让粉丝们从中找到自己，然后幻想自己也可以过着这种所向往的生活。所以，他们在影片看到的是一种那完美的想象中的未来。但对于70、80后们来说，他们早已经认识到现实的社会绝非电影中的高端大气完美的毫无瑕疵，真实的生活要比电影中残酷的多得多，因此他们会觉得这部影片很俗，庸俗，世俗！

　　不谈艺术价值如何，一部电影的票房是否成功，在于你是否能清楚的满足你的目标消费群。最近乐嘉在做完对郭敬明的采访后想索要他的一本作品看看，没想到郭敬明婉拒了，因为“你不是我的目标读者，对你来讲，不值得看。”

　　郭敬明从一开始就很清楚自己的目标群体是哪些，也知道如何精准满足这些群体需求。所以说，无论我们怎么批判小时代里流露的那些在我们看来如此不合适的价值观和理念，也需要接受一个事实，此之砒霜，彼之甘露。

　　也许一样产品可以满足所有消费者，也没有一样产品可以满足一个消费者的所有欲望，所以我们似乎可以说：所谓的俗与不俗，只是相对而言的，奥格威说得好：“Wesell，Orelse.”当然可以对那些“高端大气国际范”的作品叫好，因为那些玩意似乎满足了我们所谓的高端的审美，不凡的层次，证明你是那有品味的一群。但更不必看到那些看起来俗到地底的玩意就跳起来暴骂。

　　因为那些本来就不是给你看的，不是吗？

　　*作者系知名营销策划人；由作者微信公众号“叶茂中策划”授权

　　文/叶茂中