华丽蜕变 一汽马自达迎来全新的开始

　　改头换面的一汽马自达，正用两款主力车型来充当双引擎，为一马带来了一次蜕变。同时两款明星车型的热销，也助力一汽马自达进入一个新的转折点，这也将是它的一个全新的开始。

　　在广州车展前夕，一汽马自达公关部人士特别忙，因为他们不仅要为广州车展的活动做准备，同时还要作为领奖嘉宾，赶去参加好几个媒体举办的年度车评选活动，听说一汽马自达在今年收获了不少的奖项。

　　不久后，本刊记者在朋友圈看到，好几位一汽马自达的公关部人士在传播一条喜讯：“我们在乎荣誉，不是贪慕虚荣，而是它背后凝结着很多人的努力。我们看中奖杯，不是想要炫耀，而是它代表一种信任和责任。我们曾经在荆棘中艰难跋涉，也曾在黑暗中摸索前行……”这条以“一马当先双星闪耀”为主题的帖子的9张配图里，挤满了十余个来自不同媒体颁发的奖杯。

　　CX-4获得了5家评选媒体颁发的年度轿跑SUV，同时还获得了一项年度最具潜力SUV，以及年度新车奖和年度十佳SUV，几乎可以称得上是今年获奖最多的车型。还有中高级运动轿车阿特兹，也获得了两家评选媒体颁发的年度中高级轿车奖。当然，同属于一汽马自达的两款产品屡获殊荣，一汽马自达功不可没，因此另外两家评选媒体也为一马颁发了年度最佳营销奖。

　　在11月18日举行的第十四届广州国际车展上，一汽马自达携全新阿特兹和CX-4这两款诸多光环加持的明星产品首次同台亮相，打出“新转折新形象”的参展主题，“魂动红”搭配经典黑元素，成为广州车展上一道耀眼且独特的风景线。

　　一汽马自达汽车销售有限公司副总经理郭德强在接受《汽车公社》记者采访时表示：“2016年是一汽马自达发展历程中具有转折意义的一年。我们突破传统，推出了更具领先性的高价值产品，实现了双明星的全新产品阵容。同时以一系列创新的营销方式，实现了将产品与年轻消费者需求的精准对接，取得了不错的销售成绩，展现出蓬勃向上的发展势头。”

　　改头换面的一汽马自达，正用两款主力车型来充当双引擎，为一马带来一次蜕变。同时两款明星车型的热销，也助力一汽马自达进入一个新的转折点，这也将是它的一个全新的开始。

　　专注明星产品

　　无论是造车，还是卖车，甚至是做每一件事，只要专注，就会产生巨大的力量。就像马自达的“创驰蓝天”技术，因为他们在发动机、车身、变速箱以及底盘等多方面的专注和调校，将“人马一体”的驾控理念发挥到淋漓尽致，在油耗和动力上找到了最佳平衡点，让全球最大的汽车公司丰田也唯马自达马首是瞻。

　　或许是因为马自达与生俱来的这种专注本性，让他们在新产品的坚持上也逐渐变得更加执着。近日，一汽马自达官方宣布，将停产马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8，专注旗下的CX-4和阿特兹两款车型。

　　自2005年一汽马自达汽车销售有限公司成立至今，其发展经历了多个阶段的演变。单一产品阶段，一汽马自达凭借马自达6一款车型开创了中级车运动型细分市场，并以十年不过时的运动造型、“弯道王”的驾控感创造出了辉煌的市场成绩。而随着睿翼、睿翼轿跑、马自达8以及CX-7等车型的相继推出，一汽马自达产品不再受细分市场的制约，在满足消费者对不同车型需求的同时，也让企业进入了全领域新格局的阶段。

　　但随着市场的风云变化，原来的产品已经逐渐落后于市场的进程速度，在销量上一汽马自达的老款产品也吃了不少亏。不过随着全新阿特兹以及CX-4的到来，一汽马自达重新振作了起来。在刚刚过去的11月，全新阿特兹、CX-4、整体销量，三项指标创造今年以来最好成绩。其中，CX-4当月销量突破六千大关，达到6，045辆，比上月增长了22%以上。全新阿特兹继10月刷新单月销量记录之后，11月销量也再创新高，交出了5，249辆的成绩，同比增长近23%。

　　面对全新产品的不断走高和老产品的持续下滑，停产老产品，树立全新的品牌和产品性形象，就显得特别重要。一汽马自达官方表示，今年是一汽马自达的产品战略转型年，要专注双明星车型战略，精简产品架构和生产线，为未来充足产品布局迈出第一步。

　　如今，在全领域的基础上，全新阿特兹与CX-4成功上市，标志着一汽马自达进入了打造明星产品的时代。事实上，在全新阿特兹和CX-4这两款第6.5代产品的研发之初，马自达就对市场与年轻消费者需求作了充分调研，无论是产品价值，还是产品所传递的品牌理念，都契合着市场与消费者的转变。

　　一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二表示：“随着一汽马自达向明星化产品体系转变，未来我们推出的每一款产品，都将成为市场中的明星产品，不断满足年轻消费者的新需求，赢得市场的认可。”

　　值得一提的是，在双明星产品的推动下，一汽马自达11月整体销量创造了12，471辆的新纪录，同比增长75%，环比增长21%，实现了6～11月份一汽马自达整体销量六连涨，这也标志着单月销量过万已成为一汽马自达的新常态。此外，自9月份以来，一汽马自达的生产量、批发量、零售量、订单量以及残余订单量持续突破一万辆大关，而11月更创造了全部突破12，000辆的新业绩。因此，一汽马自达目前正式迈进全新阿特兹和马自达CX-4“双引擎”拉动销量增长的新时代，专注双明星产品，一汽马自达全领域新格局将实现再次升华。

　　“双引擎”拉动增长

　　2003年，马自达6进入中国，引领了国内中高级轿车的运动潮流，开创了10年不过时的传奇。马自达将最新车型CX-4率先投放中国市场，显然是希望这款为年轻人群打造的SUV再创当年马自达6的传奇。

　　“CX-4将成为马自达6后，一汽马自达战略级的走量车”。郭德强表示。据一汽马自达之前的预期，CX-4年销量目标为5万-6万辆，这意味着月均销量超过4000辆，也意味着通过这一款车型马自达销量将实现倍增。

　　事实上，自今年6月份CX-4上市之后，一汽马自达开启了全新的产品时代，下半年的销量持续发力。“按照年初的营销规划，5月份之前销量是逐渐走低的。从6月份CX-4上市之后，7月的销量增长达到了135%。”高桥良二表示，CX-4车型上市走红，让他们今年的销量全面超越去年的信心充足了许多。

　　数据显示，从6月到11月，CX-4累计销售新车27905辆，平均月销在5000辆以上，同时早在7月，CX-4订单量破万辆，大幅超过一汽马自达此前预期。据悉，一汽马自达为CX-4订下的今年销售目标为3.2万辆，月均5000辆左右。按照目前市场反馈，完成全年销售目标几成定局。

　　高桥良二表示，因动力总成是全进口的，国产化率约为60%左右，因此CX-4受产能影响，全国多家4S店出现了订单排队、一车难求的现象，针对这种状况我们也在积极应对，努力调运、发车，争取尽快提供车辆。

　　CX-4的持续热销，一方面反映出了CX-4受到了市场的认可，另一方面，也印证了该产品契合了市场不断发展的新趋势。作为马自达品牌首款6.5代产品，CX-4打破了传统SUV的固有特点，实现了将轿跑风格的外观、人马一体的驾控感与富有人性化的高科技配置完美融合，满足了当今主流年轻消费者对于个性、时尚、探索的前卫需求，同时也开辟了一个全新的SUV细分市场。

　　与此同时，在今年中高级车市场持续走低的前提下，全新阿特兹却逆势上涨，自8月上市之后，销量持续走高，9月份同比增长32%，10月份增长49%刷新单月销量记录后，11月更以5249辆再创新高。这是由于，此次阿特兹不是普通的改款，而是通过多达70项的改进使车型焕然一新，甚至可以称为是全新的升级换代。作为CX-4之后，马自达第二款6.5代产品，采用了最新设计理念和技术水准，与上一代阿特兹相比有了革命性的变化。

　　在定位上，中高级车市场运动型轿车长期被商务车压制的。但近几年，中高级车消费者的年龄呈现出年轻化趋势，他们更喜欢年轻化、个性化的运动型轿车，运动型产品迎来了发展契机。而全面升级的新阿特兹正是顺应了这种市场发展潮流，满足了消费者的需求。另外，作为人马一体的中高级运动旗舰，全新阿特兹在中高级车运动市场的标杆形象也更加鲜明。

　　今年下半年，随着CX-4热销和新阿特兹的上市，一汽马自达将形成双6.5代明星产品的“双引擎”阵容。一方面，新阿特兹作为马自达旗舰，满足消费者对于运动型中高级轿车的需求。另一方面，CX-4满足消费者对个性化轿跑SUV的需求，其他产品也将为消费者提供更多差异化的选择。

　　产品和营销同步进行

　　一位汽车公司老总曾说过，打开市场大门的钥匙是产品，一个好产品可以打开一个大市场，传播一个产品的钥匙是口碑，良好的用户口碑，可以打开一个又一个消费者的心扉。这就意味着，良好的产品和营销必须同步进行。因此除产品力之外，一汽马自达今年的一系列创新性营销活动也是推动其新一轮增长的关键驱动力。这也从另一个侧面说明，今年一汽马自达获得了两项最佳营销奖名副其实。

　　随着CX-4与全新阿特兹这些精品车型的上市，一汽马自达根据产品价值与市场转变同步推出了包括娱乐营销、粉丝营销以及体验营销在内的多种创新营销战略。“至少从现在的销量和关注度结果来看，我们的目标群体定位是精准的，我们所有的这些营销动作，都是围绕着目标群体的需求和他们的衣食住行的接触点、接触习惯来做的。”郭德强说道。

　　在体验营销中，通过与一嗨租车的跨界联合，一汽马自达改变了消费者通过终端体验产品的传统模式，使全国20个城市中的每个一嗨租车网点都成为了消费者的体验通道，让产品体验更加便捷自如。据数据统计，截止至9月27日，来自54个城市的超过12，000人次通过一嗨租车网点体验了一汽马自达的产品，并形成了良好的用户口碑，这对于传统的终端体验活动来说则是一大突破。

　　同时，作为今年“一试到底”体验平台最重要的户外体验活动--CX-4秘境探索之旅也取得了全满成功。该活动结合用户的特点和车本身的价值，让全国的媒体与一汽马自达粉丝，通过在体验的过程中感知车的精神和人文精神的契合，不仅充分体验到了CX-4的产品价值，也感受到了一汽马自达传递的坚持自我、关注本质和积极探索的品牌理念，甚至对马自达品牌的内涵、精神包括汽车生活有了更深刻的理解。

　　此外，在娱乐营销中，通过与第二季《全员加速中》栏目的合作，CX-4实现了高达19.9亿次的浏览量，在消费者心中形成了时尚、潮流的产品印象。而在今年CX-4与全新阿特兹所有重大活动中，一汽马自达都强化了粉丝营销，并在活动中与粉丝进行充分沟通。仅北京车展H5线上招募的访问量就达到了25，434人次，社会渠道阅读量达到636，395人次。可以说，一汽马自达不仅在市场中打开了营销的新形式，更实现了将产品与年轻消费者需求的精准对接。

　　中国汽车市场在经过黄金期的高速增长后，正在进入一个以个性化为特征的竞争时代。在全新的大环境下，一汽马自达正经历一场华丽的蜕变，在产品上从“全领域新格局”向明星化阵营迈进，在营销上则转变思维不断创新，展现出打破常规、蓬勃向上的企业新形象。作为2016年中国汽车界的收官盛会，本届广州车展也成为一汽马自达竞逐未来的全新起点。

　　文/杜余鑫