影响力数字营销的三个关键要素

　　内容、文案和电子邮件固然重要，但仍有其它办法。

　　内容和文案含有你需要传达的营销信息，而电子邮件以一种易于将受众转化为客户的方式传达了那些信息。但要是不了解那些信息的基本要素，你就无法对目标受众产生促成销售的那种影响力。

　　由于所有公司竞相采用“影响者营销”（influencer marketing），似乎许多公司已放弃了互联网与潜在客户建立直接关系方面具有的独特优势。这种方法可以让这些公司试图吸引其他公司好不容易锁定的受众，做到“不劳而获”。尽管互联网具有去中介化性质，但许多品牌改而转向一种新的中介形式，即有影响力的中间人。抄捷径的营销方法再次抬头了。

　　别误会，自己拥有重要的影响者是可取的，还会变换玩法。话虽如此，数字营销的主要目标还是先对潜在客户形成直接影响力，那样比较容易让外部的影响者为你站台。这是使用任何媒介的现代营销方法的现状，在线营销界尤其可行。为了形成真正的影响力，数字营销要拥抱的三个关键要素是愿望（aspiration）、赋权（empowerment）和同一性（unity）。

　　1. 愿望

　　高效的营销方法其关键始终是摸清并实现受众的强烈愿望。人们竭力改善自身及所在的社会阶层，尤其是相对社会阶层的其他人。

　　早期的大众营销在通过羡慕引导愿望方面做得很到位。鼓励消费者通过积累物质商品“跟上邻居”的营销信息成了颇有说服力的“怂恿”，鼓励消费者提升社会地位。

　　虽然愿望依然跟以往一样强烈，但现在情况不一样了。首先，人们不再将自己与隔壁邻居作比较。相反，人们现在的预期受到了全球Instagram用户的促动，我们渴望成为什么样的人、有怎样的兴趣、生活方式和各种各样的成功成为决定因素。

　　营销高手Roy H. Williams说过这番具有预见性的话：“只要告诉我某人赞赏什么，我就知道关于对方的一切重要信息。然后你就知道如何与对方进行互动。”

　　与之相应的是积累物质财富的愿望明显减弱。据最近Trend Watch的一份消费行为报告显示，消费者所重视的已由炫耀物质财富（他们拥有的东西）变成他们更想要成为什么样的人。

　　社交媒体上的名人及其他有影响力的人更是放大了这一转变。他们的关注者想要更健康、更聪明、有创意、人脉广、有创业精神。如果你销售商品，就要了解你的产品如何适应目标受众所憧憬的更广泛的生活方式。正如Eugene Schwartz在几十年前所说：“你不是为你的产品创造欲望。你是将市场上的现有需求，引导到自己的产品中。”

　　理想客户的欲望和愿望就这样显露无遗，这归因于公然彰显了人们仰慕谁、关注谁的社交媒介。你的工作就是发现这个欲望的相关参数，然后引导到你的产品或服务中。

　　2. 赋权

　　如果你知道潜在客户渴望成为什么样的人，那么你的产品或服务以及营销手法就要帮助那个人成为更好的自己。如果你在这方面没做好，就会将潜在客户拱手让给能做好的竞争对手。

　　20世纪是由鼓励积累物质财富的欠缺营销（inadequacy marketing）推动的。由于没有可替代性，营销人员利用将品牌塑造为英雄的营销信息来锁定受众，承诺会将可怜的潜在客户从营销信息所带来的焦虑中拯救出来。——如果你的邻居有辆新别克，你准觉得社会地位不如人家。那何不升级到凯迪拉克，超过人家？

　　高效的现代营销手法彻底颠覆了这种方法。人们在寻求积极的启发和务实的指导，以便成为最好的自己，而不是诉诸物质财富或可鄙的私利。

　　另外还有这个事实：整个互联网（尤其是社交媒体）已帮助大众削弱了对传统机构的信任，同时将权力转移到互动的个体。招徕具有强大个人品牌的影响者具有的吸引力反映了这个趋势――人们希望得到其他人的赋权，而不是不露面的公司的赋权。

　　何不也为你自己公司赋予人性化的一面？如果你的品牌一开始单调乏味，怎样才能让影响者积极地为你的东西代言呢？

　　这可能如同颠覆你作为营销人员的角色一样简单。无论你想将自己视为导游、导师还是教练，你的工作都是引导买家原本自主导向的消费旅程。

　　在信息和选择众多的环境中，潜在客户掌握主动权。虽然他们看起来还不像英雄，但绝对是自身故事的主人公。

　　那意味着他们会关注帮助自己实现英雄诉求的品牌，并成为其消费者。外部影响者帮得上忙，但前提是你也在自己的市场里以一种证明你是实质玩家的方式，形成直接影响力。

　　3. 同一性

　　几十年来，精明的营销和销售从业人员努力将社会心理学研究确立的六个影响力基本要素：互惠原则、权威性、社会认同、投其所好、承诺及一致性以及稀有性纳入到营销工作中。当最初定义那些基本要素的Robert Cialdini博士添加了第七个要素：同一性时，那绝对是个新闻。

　　其实，这不是太让人意外。好多书早就阐述了同一性影响力的效力，比如2004年出版的由Douglas Atkin撰写的《品牌崇拜》，还有2008年出版的由Seth Godin撰写的《部落》。像苹果和哈雷戴维森这些公司已利用归属感的力量，建立起了价值数十亿美元的品牌。

　　精明的数字营销人员知道发生了什么，而我们只是试图将这个概念硬塞入到投其所好这个现有的影响力原则。那意味着人们更容易受到与他们志同道合的人的影响。但是同一性绝不仅限于简单的投其所好。从潜在客户的角度来看，那更像是“像我这样，甚至就是我这样的人”。

　　据Trend Watch的同一份报告显示，人们现在信任像自己一样的人，对他们的信任不亚于对学术或技术专家的信任，而不是信任传统权势机构的代表。这使得同一性可能成了（现在）七个影响力基本原则中最重要的一个要素。

　　取得权威性，仅仅用内容来展示你的专长再也不够了。你需要成为相关的权威，又与你的潜在客户有着同样的核心价值观和世界观。或者考虑社会认同，那意味着我们关注别人，寻找表明价值观的迹象，然后考虑应有怎样的行为。Breitbart网站的一篇文章有可能获得成千上万社交用户的认同，但是这种社会认同在与这群人没有共同价值观和世界观的人看来却毫无意义，实际上是负面的。

　　我们有许多部落方式来实现同一性。家庭、邻里、城市、省份、国别这些都很明显。但是从营销的角度来看，实现同一性的更强大力量是兴趣、愿望和赋权。你需要以一种将大家团结起来的方式，以类似的愿望来引领他们。多亏有了互联网，现在任何人找到志同道合，又有着同样兴趣和愿望的人来得无比容易。正如Godin在《部落》一书中再三指出，他们还在寻找志同道合的领袖来提供赋权。

　　不可能使用空泛的内容和文案来践行赋权营销。恰恰相反，大胆的定位、激励的宣言和创新的使命宣言，才能激励人们自信地实现愿望。这些也是通过社交媒体迅猛传播开来的同一种营销信息，这绝非巧合。

　　契合愿望、验证世界观的赋权内容正是那些令人垂涎的影响者用来吸引拥趸的法宝。你得如法炮制，才能立于不败之地。

　　传统观点认为，要躲在精心树立的品牌后面，辅以精准可靠的营销信息，希望迎合每个人。但是，如果潜在客户在你的品牌面前看不到归属感，他们会寻找并找到支持对他们来说重要的方面——有一种归属感的另一个品牌。

　　要记住，真正的影响力并不是你所借用的，而是你所体现的。

　　文/Brian Clark 编译/刘荻