旧媒体的数字时代存活之道

　　当权力从信息垄断者手中回归到个人，媒体要如何生存下去？

　　ESPN是播放全世界体育赛事集锦的中枢地带。无论你对印度的板球比赛感兴趣，还是巴西的足球联赛、佛罗里达的棒球比赛……由ESPN工作人员先预览一遍所有比赛——你作为受众就不用花时间和精力去做这件麻烦事了——在其日均推送一千余条赛事集锦中，势必有你所钟爱的！并且，这些推送的短片如今可在电视屏、电脑浏览器以及智能手机上都可观赏。

　　作为垄断电视体育赛事的老大，ESPN依然是一头优质的“现金奶牛”：她去年为母公司迪士尼贡献高达40亿美元的利润，超过后者总利润的五分之二占比。

　　不过这并不意味着ESPN没有隐忧。在美国，付费收看ESPN的家庭数从2011年高峰时期的1亿户减少幅度超过1200万户。在仍然接入ESPN的家庭中，观众收看的时间也在缩短——根据尼尔森数据调查公司的报告称，近十年中，美国观众在收看大型体育赛事、新闻和集锦类节目上所花的时间均有大幅下降。

　　以ESPN一档自1979年以来一直在播的傍晚体育节目SportsCenter为例，这个曾被视为20世纪90年代美国体育文化“基石”的旗舰式电视节目，如今在18～49岁男性受众中已失去近半观众（而这正是广告主们所追逐的人群）。

　　这背后一个重要缘由是来自新媒体、尤其是社交媒体的冲击。除了要和Bleacher Report、SB Nation等在线体育媒体平台竞争之外，ESPN还面临来自Facebook和Snapchat等社交媒体的挑战，越来越多的粉丝热衷于自行制作和分享他们喜欢的赛事集锦。不少赛事联盟和协会，乃至其他的电视新闻网如今也加入了原创制作和分发赛事集锦的行列……

　　我本人就特别爱好在Twitter上搜索足球进门集锦。总会有粉丝用手机从电视屏幕上捕捉到一系列精彩的射门瞬间，然后在社交媒体平台上分享。我也常在思考这是为什么？或许有的球迷就是沉醉于那些精彩的进球瞬间、从而用心记录下来并写上一些庆祝的话语；而另一些人则可能拥有自己专属的YouTube频道或博客，依托受众点击量来赚取广告主的赞助……但无论怎样，就像饭桌上有极好的谈资和食客一起分享和评论一样，人们享受得到关注（或者纯粹给予关注本身也很有乐趣），这不都是人性的基本部分嘛？

　　从这个意义上而言，如果说“印刷与广电媒体时代是将信息集成与垄断”的话，那么“互联网媒体时代则是将权力从信息垄断者手中夺回、再次回归转移到个人”。

　　那么，像ESPN这样的老牌媒体需要有怎样的几把“刷子”才有望活下去、活得好？

　　刷子之一，还在于她很多节目的LIVE属性（与现场同步发生）。越来越忙碌的生活节奏意味着全家人坐下来在特定时间观看特定电视节目的日子已经一去不复返；对于很多哪怕是热门的片子——就像《权力的游戏》（Game of Thrones）——完全是可以事后去“追剧”的。然而，现场体育直播依然是少数例外之一，用《经济学人》的话来说，它有点像“约会式的收看”（即把其他事都暂时搁一边，在约好的时间坐下来看节目）。从电视台和广告主的视角出发，事后“追”看体育赛事所带来的感官刺激折扣不啻为利于ESPN等存活下去的内在保护机制。

　　刷子之二，或许是老生常谈的“媒体附加值”。与提供感官刺激不同，如今有一些文字类的体育博客——那里一点视频内容都没有！——也很受粉丝受众的拥戴和欢迎；在这类媒体平台上，记者（往往自己通过收费电视观看比赛）为读者提供赛事战况更新、背景与分析，甚至经常不乏幽默评论……籍由他们的报道，受众可以同时追踪几场不同的赛事，并获得更深入的见解和视野。

　　据不完全统计，仅在英国，在一个特定的赛事日，追随这些文字类的“LIVE”直播报道的读者规模可达数十万——对于纯文字类媒体而言，这已相当不错了。这或许可以解释，在商业新闻涌现大量免费信源的时代，依然有像《金融时报》、《经济学人》这样读者愿意付费阅读的媒体，体育类则亦然也。曾几何时，ESPN拥有像 Keith Olbermann和Bill Simmons这样的资深体育评论和专栏作家，他们的高薪水从某种角度折射出报道深度带来的附加值。

　　刷子之三，可谓是“坐地收钱”的能力。ESPN每年从其他付费电视频道运营商那里获得高额的授权播放费用，使得明年2018年ESPN利润持续走高的前景依然妥妥的，并且如是情形至少还会持续五年。当然，赛事版权本身也不乏双刃剑特征：ESPN每年也需要向包括NFL（美国国家橄榄球联盟）、NBA（美国篮球联盟）、NCAA（全美大学生体育协会）在内的机构支付数十亿美元的版权费用。因此，有分析人士担忧地表示，如若未来版权支出成本愈发高企，那么ESPN转而向其他付费电视运营商收取的天价授权费用也将“看起来更加危险”。

　　刷子之四，体育运动本身永恒的迷人使得任何数字化建设（优化与用户的即时互动与体验）的投入、甚至引入虚拟现实技术的行为变得合理化起来。ESPN现任总裁John Skipper自2012年就任以来一直非常重视数字化，不仅将王牌电视节目内容打造成“特供互联网用户收阅”的版本——它业已成为Instagram等平台最受欢迎的频道之一——而且，整合了BAMTech资源后的ESPN自有品牌的直播平台也将重磅登场。

　　至于虚拟现实（VR）或增强现实（AR）等技术，的确是充满着想象力，关键是如何在“提供全新的体验”和“作价收费”之间取得平衡。例如，要说增强现实，从某种角度而言现有的电视节目（不需要观众戴上VR/AR头盔）就已达到了部分效果：因为观众可以实时获取音频评论、主导镜头重放、在屏幕上看到更多节目细节（如还剩余多少时间）等。新技术还能颠覆体验到什么程度——他们能让观众/球迷的行动反过来影响场上的局面吗，即如Pokemon Go游戏中的那样高交互性？

　　或许当人们抛弃平板电脑而准备戴上VR/AR头盔的那一刻，有一个声音会出现：“等等，不如直接到草地上撒个野，你亲自去玩一把吧！”——这会是ESPN瞄准的未来市场吗？

　　托马斯·史班达 作者现任英国BBC制片人、之华媒体国际主笔；常驻欧洲、中东和中国从事媒体工作逾10年。联系：info@zhstudio.net