“台网共振” 大剧纷呈 2017下半年电视剧市场展望

　　马太效应在电视剧市场表现得淋漓尽致。好内容受追捧，头部资源集中在少数几个台手里，卫视之间差距越来越大，资源竞争激烈；二线卫视生存空间再被挤压，播出二轮剧成为主流。

　　市场依旧面临产量过剩问题，优质资源有限，大部分制作公司处于保本或赔钱状态，两极分化渐趋严重。最终可能会形成几家公司独大的竞争态势，而那些产品创新乏力、实力弱小的公司濒危出局。

　　另边厢，视频网站在影视产业链中的势力逐步扩大，电视剧播出先网后台日趋增多，网播大剧与一线卫视黄金档也会有越来越多的“同场竞技”。视频网站付费模式愈发清晰。大剧营销方面，更大量级的台网共振成为常态，影视营销将开启真正的价值营销时代。

　　市场追逐好内容

　　市场如大浪淘沙，对好内容趋之若鹜，同时淘汰一批市场竞争力不足的影视公司和质量欠佳的电视剧，这将是未来电视剧市场的常态。

　　纵观2017年下半年卫视待播剧，大剧数量不在少数。吴秀波担当总制片人的《军师联盟》、靳东、马伊领衔主演的《我的前半生》、曹盾执导的《海上牧云记》、周迅出演的古装巨制《如懿传》、胡歌上演职场谍战《猎场》、唐丽君和编剧饶俊、导演林玉芬继《花千骨》之后，再度携手打造《醉玲珑》，知名网络小说改编的校园爱情剧《夏至未至》，以及赵宝刚执导的军旅题材剧《深海利剑》等，均在投资量级、制作班底、演员阵容，及服化道美术等各方面可圈可点，有较好的市场预期，受到观众期待。

　　导演刘江表示，“市场对优质内容非常渴求，只要你拍的作品够优质，市场真的会给你非常好的回报，这也给予从业者强劲的动力，一定要拼命做最优质的东西。”他正拍摄一部反映海外留学生活的现实主义剧《归去来》，尚未拍完已经被优酷和两家一线卫视以高于大古装题材剧的版权价格购得。刘江形容，“这部剧受到了市场很高的礼遇。”

　　浙江卫视总编室主任陶燕介绍，浙江卫视选购剧目，始终坚持内容为王，考量的因素第一位是看剧本，要有好故事；第二位看演员，因为好故事需要好演员表演出来，还要有好导演；第三是好公司，好公司才有好制作；第四是好平台，一部好戏要跟好平台相匹配。

　　“近年来，中国电视剧市场清晰地表现出对精品电视剧的大量需求，但产量多质量不精是普遍现状。”完美世界总裁、完美世界影视董事长廉洁表示，“未来的电视剧行业竞争中，市场将发挥作用，逐渐淘汰制作能力不佳的影视公司，提高资源的配置效率，将更多的优质资源集中在精品剧的制作中。同时，培养和挖掘制作团队中的优秀核心人才也至关重要，好编剧、好导演、优秀制作团队才是精品剧的命脉。”

　　IP效能释放 现实题材回暖

　　经过前几年市场上的抢购、囤积，这一两年来IP剧效能持续释放，陆续与观众见面。下半年待播剧中，大制作、大投入、大卡司的IP剧仍为市场主力。《如懿传》《夏至未至》《凉生，我们可不可以不忧伤》，以及网络自制剧《鬼吹灯之黄皮子坟》《河神》《鬼吹灯之牧野诡事》等均有广泛的粉丝基础。

　　“影视创作一定是基于市场风险与收益预期做评估。IP就是投石问路，在前期进行部分市场验证，降低了投资风险。”百思传媒创始人、总裁岳云飞认为，对待IP的态度应该一分为二。固然有IP在经历收视验证的过程中“神话”破灭，但IP的价值依然存在。

　　下半年，还有多部大制作的网络IP剧得到传统制作团队——尤其是资深导演的加持，值得关注。如张黎执导的《武动乾坤》，管虎的《鬼吹灯之黄皮子坟》，曹盾打造的《九州·海上牧云记》等。“资深导演接手新鲜题材，相当于把传统制作优势与IP价值强强结合，下半年可能会出现多部叫好又叫座的重头戏。”首都师范大学文学院文化产业系讲师杨慧说。

　　一边是IP剧余温未散，另一边现实主义题材回暖。今年上半年表现抢眼的电视剧除《三生三世十里桃花》外，《人民的名义》《欢乐颂2》《白鹿原》均是现实主义题材。刘江表示，现实主义题材剧正趋回暖。过去一段时间，各种玄幻、魔幻古装题材剧充斥市场，一批此类剧集口碑欠佳，经过市场反思，“这类题材剧不在鼎盛时期了，观众已经出现审美疲劳。广电总局也一直鼓励现实题材剧的创作。”下半年，《我的前半生》《猎场》《南方有乔木》《急诊科医生》等现实题材剧亦是荧屏重点。

　　陶燕也看好现实主义剧前景。“大家都喜欢真切、饱满的东西，不管电视剧、综艺、还是人文节目，真实走心的内容一定最受欢迎。接下来现实主义题材剧可能会成为制作方关注的方向。”下半年，浙江卫视的待播剧目包括《复合大师》《南方有乔木》《国民大生活》等多部现实剧作。

　　此外，影视内容稀缺性题材，即差异性内容会有爆发的机会。今年上半年，《人民的名义》成为爆款“黑马”，其题材的稀缺性是重要的成功元素之一。《大秦帝国之崛起》也是今年上半年表现突出的历史正剧题材。

　　岳云飞从市场营销角度分析，所谓差异化营销，就是娱乐产品具有更多差异化属性，自然而然容易出位。很多情况下，市场一窝蜂追捧某一类型，容易导致竞争从蓝海变成红海。岳云飞比较看好三国历史题材古装剧《军师联盟》。

　　杨慧和岳云飞也乐见职场剧未来趋势向好。杨慧表示，“国产职业剧应向更为专业的层面深度挖掘。”岳云飞也认为，国内电视剧市场缺少真正意义上能够深刻反映人物职场属性、职场环境与职场故事的大剧。今年上半年，《外科风云》《继承人》小试牛刀，下半年，郑晓龙的《急诊室医生》以及《猎场》等职场剧都品相不俗。

　　影视制作人、新派系文化传媒总裁唐丽君判断，市场还会出现电视、电影的嫁接品。此类剧集画面质量、故事结构独立成体系，很难判断其是系列电影还是系列电视剧。新派系正在和两大视频网站洽谈这类影视嫁接产品的开发。

　　台网竞合大势

　　今年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿。中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。

　　刘江表示，视频网站在影视产业链的地位日益突出，剧集的网络售价比传统电视台价格更高，已成为制作公司回炉资金成本并盈利的主要战场，现在也出现了不少先网后台播出的剧。

　　据悉，下半年大制作的《军师联盟》《武动乾坤》都将与优酷达成战略合作，尝试先网后台模式。其中，《军师联盟》或于6月8日在优酷上线，6月22日登陆江苏卫视和安徽卫视。有分析称，大剧播出先网后台抗衡一线卫视黄金档，且提前14天的播出窗口期或对电视台的收视率、广告收入产生重大影响。

　　在政策调整、卫视竞争白热化、视频网站崛起的夹缝中，二三线传统电视平台的日子并不好过，广告招商收益降低，购片压力陡增。“最近两年台里很困难，广告收入大幅下滑，所以购剧非常慎重，要台领导再三斟酌。”某排名前八的卫视电视剧采购部门人员向《综艺报》“诉苦”，“现在，视频网站是黄金年代。这种情况下，二线及二线以下的电视平台更倾向于购播二轮剧，甚至通过先网后台的方式验证市场影响力后再采购剧集。”

　　横店影视制作有限公司发行总监蒋妙珍直言，“其实，出品方压力更大。受政策、演员薪酬、播出环境等各种因素影响，所有的风险都在出品方身上。”因此，身处市场前端的影视公司必须自我转型升级以另寻出路。蒋妙珍介绍，今年谋求上市的横店影视将在业务布局上做出调整，从过去以传统电视剧为主，开始向网络剧方面拓展。同时，在《大圣归来》的成功基础上继续深耕动画电影市场，并进行一些衍生产品及主题公园的开发。

　　“大家都在转型，业务单一（电视剧）注定艰难。传统媒体的吞吐量是定量，影视公司想要挤到有限的份额里并不容易。对于承受广告招商压力的电视台来说，其支付能力也是很大瓶颈。”蒋妙珍说。

　　不过，众多受访对象也认同，传统媒体依然持有资源与平台优势，影响力不容小觑。“一部戏真正火起来还是台网共振呈现出的最佳效果。毕竟电视台是以点带面，宣传力度大；网络是点对点的触达方式，两者互为补充。”刘江说。

　　陶燕也认为，“传统媒体具有独特魅力，电视剧是更适合阖家观赏的产品，而视频网站上看剧是个人的观看行为。我们没有特别感觉到网络带来很大压力。传统媒体与新媒体可以是相互促进的关系，两者应充分发挥各自优势，进行最大程度的台网联合。”比如，《三生三世十里桃花》播出档期，浙江卫视及优酷各自拿出最好的宣传资源，联合互动。优酷采用传统的线下方式宣传，成就了为人称道的“桃花地铁”。浙江卫视则与新媒体资源嫁接，包括跟搜狗输入法合作推出电视剧主题版皮肤，联合美团外卖、大众点评等APP合作宣推。新旧媒体相互联动，相得益彰才取得了最大化的宣传效果。

　　廉洁表示，随着生于网络、生于泛娱乐一代受众的崛起，娱乐内容应多样化、精品化，以吸引偏好分散的消费群体，这成为互联网娱乐的重要趋势。“各种形态的娱乐产品基于优质内容共生，形成互联互动的IP生态圈，从而实现粉丝导流以及内容价值的多次放大。”

　　唐丽君表示，“这个时代，寡头垄断和马太效应并驾齐驱，好的越来越好，差的越来越差。平台和制作方都应该抓住机会，因为市场快速迭代，门户之间成见缩小，只要有好创意、好剧本、好制作，就能很快赢得观众春睐。”

　　文/祝媛莉

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