影视营销“深一度”

　　从《三生三世十里桃花》的桃花地铁，到古装剧的花式植入，以及通过微信朋友圈刷屏的H5产品——影视剧营销呈现多样形态，且愈加受到重视，甚至会影响一部剧的收视。

　　所谓“酒香也怕巷子深。”“一部烂剧要吆喝，一部好剧更要吆喝，好剧不吆喝就会被挤占市场。”导演刘江坦言自己过去并不重视营销，现在也意识到主动营销越来越重要。

　　百思传媒创始人、总裁岳云飞表示，就单个影视项目而言，几百万量级的电视剧密集营销期的投放是常态，有些影视公司还提出了大制作、大投入、大IP，配以大营销的口号。“电视剧营销投入越来越高，特别是针对开播宣传期的投放。可以说，大剧营销进入新阶段。”

　　现代影视营销的趋势之一就是微信、微博等社交化媒体成为主战场，“当数据越来越不真实，人们更愿意相信周围的声音。”影视制作人、新派系文化传媒总裁唐丽君强调。此外，注意力经济时代，热点太多，营销周期也越来越短。广告形式上，古装剧趋向创意中插，现代剧则更倾向于植入。

　　用户体验为影视营销所强调。“看着弹幕做营销”成为很多制片方采用的方式。“以前是精英传播，传统媒体与观众是‘我播你看、我播你听’的单向关系。现在的观众不再是旁观者，而是真正的参与者。影视剧营销一定要让观众参与进来，紧紧抓住观众的兴趣点，和观众一起玩。”唐丽君说。

　　对于电视台来说，电视剧营销更注重结合移动互联网应用产品。安徽卫视广告中心推广部相关负责人告诉《综艺报》，安徽卫视自去年以来形成了大剧发布“直播矩阵”的营销方式。安徽卫视通过与直播平台深度捆绑，每一部大剧发布都会从不少于10家直播平台中，选择形象阳光健康、充满活力的主播团队进行大剧发布直播。

　　2015年，浙江卫视总编室主任陶燕从节目中心调任总编室，全面负责中国蓝剧场的购剧工作。从做内容到选内容，陶燕上任之后就一直考虑在营销上“综艺+剧场”的有机联动。依托平台，浙江卫视打通剧与综艺资源形成互动，这也成为浙江卫视近两年来影视营销的主要策略之一。

　　比如，浙江卫视播出的《三生三世十里桃花》剧组上了开年综艺《王牌对王牌》，即将播出的《复合大师》男主角贾乃亮是《来吧冠军》的常驻嘉宾，首部周播剧《丽姬传》女主角迪丽热巴是《奔跑吧》兄弟团成员，艺人资源的价值得到充分延展。“综艺与剧的联动，从嘉宾到内容，从情节到立意都是符合逻辑的，这样的捆绑效果特别自然，不生硬，宣传才能深入人心。”

　　浙江卫视在影视营销上的另一个策略就是根据剧作内容和气质按主题季编排，比如第二季度主打的“心动治愈季”，通过《外科风云》《欢乐颂2》《深夜食堂》和《复合大师》等现实主义题材，不仅为观众带来更丰富精彩的剧集内容，同时也聚焦现代人当下的生活状态，已取得较好播出效果。

　　岳云飞认为，真正的营销时代初现端倪，过去的营销一定意义上只是营销传播，解决的是宣传的问题。“营销和宣传的思维路径有很大不同。传播是流量思维，考虑的是能够覆盖多少媒体、覆盖多少人群。营销考虑直接转化。”

　　因此，未来的影视营销正从简单的传播营销走向更强调转化率的价值营销。基于影视项目开发的完整生命周期链，专业化营销团队应在创作生产的各个节点，提供拓展性的营销服务，围绕影视产品深入挖掘主体产品、附属产品、伴生产品价值，从商业植入、衍生授权、泛娱乐产品开发等维度提供解决方案，为客户创造更多价值，降低项目投资风险。与此同时，营销产业面临升级，全案整合营销也是未来趋势之一。

　　文/祝媛莉

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