短视频风口下的电视剧营销变革

　　《三生三世十里桃花》《人民的名义》示例

　　近两年，视频移动化、资讯视频化以及视频社交化三股力量加速了移动短视频的全面爆发。

　　移动短视频正在成为新的行业风口。首先，传统视频平台，无论是优土、爱奇艺、腾讯视频、还是乐视网等，流量都在从PC端向移动端迁徙，甚至流量与营收都出现了移动超PC的趋势。

　　其次，新闻客户端，诸如腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻，以及后崛起的今日头条、一点资讯、天天快报等大数据推送类移动资讯平台，都将视频纳入页卡。传统资讯内容的视频化，无论是严肃新闻，还是娱乐八卦视频，都成为移动资讯平台流量的核心拉动者。

　　最后，短视频可以被方便的分享到微博、微信朋友圈等社交媒体中，延长了观看长尾。正因为如此，Facebook才能成为世界上最大的视频分享平台，以至于让YouTube感到威胁；也因为如此，基于微信对腾讯视频的独家兼容，腾讯在移动端的视频流量迎来巨大增长。

　　在视频社交化浪潮下，基于微博、微信等社交生态的短视频内容创业正在迎来春天，大量短视频PGC（专业生产内容）或OGC（职业生产内容）获得资本青睐。2017年上半年，可以明显的看到短视频营销正渐渐成为电视剧营销的主要手段，图文已经不能满足用户的兴趣，而5分钟的短视频可以充分体现一部剧的制作水准、演员水准、配乐舞美水准，让用户对整部剧的调性有充分了解。

　　在微博平台，短视频成为剧情化营销的有力武器。一季度微博视频的播放量保持了快速增长，3月日均播放量同比增长超过5倍。今年很多热门剧都借势微博短视频营销，5分钟的精彩视频后，受众为了解后面剧情，必然要去电视或者视频网站观看，所以通过微博短视频吸引受众，将受众引流给电视台和视频网站，可以实现微博热口碑、电视台高收视率、视频网站高播放量的三赢局面。

　　以《三生三世十里桃花》为例，2017年，在微博台网电视剧垂直业务部门的引导下，该剧率先尝试电视剧短视频营销，其官微在电视剧播出的31天内，共发布155条原创短视频（片场花絮48条，男女主深爱戏、虐恋戏25条，男女主深情戏、吻戏15条，男二女二、女一男二感情线13条，演员采访、人物特辑13条，女主受虐戏10条，女主内心戏、复仇戏10条，“神助攻”演员戏10条，出彩台词戏7条，宣传片、MV4条）。微博全站视频播放量58亿，实现日均播放量增长1.8亿。《三生三世十里桃花》是第一部在微博实现以短视频的形式陪观众谈情说爱、陪观众嬉笑怒骂、为观众解密幕后、陪观众在微博端热议全剧精彩的电视剧。

　　其每日发布的短视频会根据时间段和观众兴趣点进行安排。例如在电视台播出同时，官微会同步“直播”释放出当晚剧集里最有意思的1分钟片段，或是强情节、或是男女主“发糖”的感情戏、或是有趣的台词对话等，让微博用户看到后想去浏览全集。借助短视频把电视剧的亮点推送给大家，无疑是非常好的营销方式。

　　制作精良的短视频在几分钟的有限时间内，可以包含非常大的信息量，能够比长篇累牍的文字更好地打动用户。但是光有短视频往往是不够的，要想获得更多曝光，还需结合微博自身的传播特点。官方通过微博传递的大量精彩小片段会变成自媒体们的“物料”，无论是播出期间的话题讨论还是传播素材的引用，官微主动传播的花样短视频无疑是最好的传播素材。

　　微博数据显示，电视剧播出期间的31天里，共582个大V参与话题讨论，向自己百万甚至千万的粉丝传播该剧热点，带来了1140万转评点赞的互动热度。他们通过《三生三世十里桃花》官微发布的花絮和正片精彩视频，自己进行原生的、二次创作的、神配音的、鬼畜的等等一系列精彩视频，共同构成了微博上的“三生三世”生态圈。

　　反腐剧《人民的名义》的热播，打破了电视剧市场长期以来“古装神剧”一枝独秀的现象，《人民的名义》在微博上热词高达955个，电视剧播出过程中长期占据微博热门话题榜，热搜词上榜65个，上榜80次，累计4.6亿搜索热度，收视率更是在CSM52城与CSM35城双双破8，成为十年来收视最高的电视剧。

　　该剧在开播前一个月就与微博沟通制作合作方案；播出前半个月，该剧在微博搭建了“短视频聚合页”；开播前，各大知名媒体蓝V纷纷发布《人民的名义》片花短视频，强势引导受众这部剧的“特别”之处；播出前三天，微博电视剧业务部门力推的“花式点钞”“面币思过”等短视频成为热门搜索内容，很多观众开始关注这部反腐剧的尺度和老戏骨们的精彩表现；该剧播出期间，微博全站共产生了原创视频博文142888条，视频发布量30822条，视频播放量1982128470次，高播放量开启人民霸屏模式。

　　短视频和社交网络带火了诸如papi酱、艾克里里、穆雅斓等短视频网红，尤其是Papi酱，自其在微博上发布第一段视频到变成热门网红，时间还不到一年，据说papi酱直播半小时打赏就90万。而这些短视频网红们目前正在和品牌开展创意、内容营销、直播等多种合作。2014年之前，微博是段子手的天下，140字以内，段子手们道尽乾坤，将一个小故事讲得荡气回肠，读毕令人拍案叫绝；2014年到2015年，随着图片的流行，很多人抓住机会，将九宫格发挥得淋漓尽致，又成就了一批大V；到了2016、2017年，微博绝对是短视频的天下，近一年来，微博上短视频的播放数量呈几何指数增长。相比此前的文字和图片，短视频的优点在于更加直观，更具表现力，更具传播性。电视剧营销从野蛮生长到专业细分，距离成熟的市场体系仍有不少距离。但可以预见的是无论电视台还是视频网站，电视剧的有效营销方式都是重中之重，在短视频的风口下，顺应新玩法、新趋势，无疑是获得更大流量、更多关注的不二法门。

　　文/程圣淋

　　（作者单位：新浪微博台网产品运营部）

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