网络内容营销升级玩法

　　5月16日，京东联合某生活健康类品牌推出VR微电影，并通过3D建模技术实现“边看边买”营销模式，使上线商品当天全部售罄。5月8日，在“广告门”（广告行业服务平台）主办的“2017中国内容营销金瞳奖颁奖典礼”上，由优酷和银河酷娱出品、快乐全球传媒联合出品的《火星情报局2》横扫2金3银1铜，并斩获原创内容“全场大奖”。

　　随着互联网内容产品的井喷式增长，消费者注意力愈发分散。这种环境下，如何在产品中平衡广告和内容比重，拉近观众和广告间的关系，各家平台纷纷尝试新玩法。

　　3D建模：“边看边买”无需等待

　　“边看边买”早已不再是视频网站的独享营销模式，直播电商的异军突起、电视台二维码的露出等，让“边看边买”的实现途径越发丰富。新技术的引入也为“边看边买”带来更多可能。

　　5月16日，京东联合某生活健康类品牌推出了VR微电影。通过VR技术，用户能以第一人称视角扮演剧中女主角，在与男主角进行互动的同时，也能直接购买微电影中的商品。

　　京东产品研发平台AR/VR业务部负责人赵刚告诉《综艺报》，这部微电影讲述了女男主角间一系列的情感纠葛。其中出现的某品牌个人护理和美妆产品恰恰是二人感情的发展线索。“VR交互视频满足了在不打断剧情发展的前提下，自动加载3D商品的要求。”观众可通过京东直播VR频道观看该电影。该电影当日播放量为45.7万，同时，此次合作商品当天全部售罄。

　　“此次VR微电影实现的‘边看边买’与以往不同。商品呈现是通过后期的3D建模实现的，这就不需要前期拍摄过程中将商品信息植入，也无需等到影片结束才能购买。用户可通过‘注视点触发’的方式，盯住某款商品即可将其添加至购物车。同时，视频中出现的商品已与京东商城直接打通，用户可直接下单购买。”赵刚说。

　　3D购物能最大程度接近线下购物体验，此前京东针对平台用户展开广泛调研，数据表明，57%的用户对VR虚拟现实技术应用于购物很感兴趣。这都昭示着3D式营销在未来的更多可能性。

　　大剧营销：内容与场景高度关联

　　在热播剧中，贴片广告最为用户所熟悉。该类广告由于直接连接内容，到达率高，颇受广告主欢迎。然而，艺恩数据显示，2016年中国视频有效付费用户规模为7500万，增幅241%，成为继北美、欧洲之后全球第三大视频付费市场。随着付费用户增长，会员可跳过贴片广告直接观看内容的规则，倒逼广告形式多样化发展。

　　当今年年初大戏《三生三世十里桃花》播放至夜华“壁咚”白浅这一情节时，某品牌牙膏结合剧情贴出“娘亲尝一尝，父君口气很清新”的压屏条，引得弹幕惊呼不断。结合场景的营销在二次传播过程中效果更佳，品牌认知度得到有效提升。除了压屏条外，优酷推出“移花接木”“创意中插广告”等与内容共生的广告产品，以期实现品牌与内容的深度绑定。

　　优酷广告营销部门负责人表示，由于创意中插广告所处的播放位置具有无可比拟的优越性，在运用创意凸显品牌理念或产品特性的同时，实现广告与内容场景的紧密结合，受众观看停留度更高。“这类形式对广告主吸引力更强，也能为品牌带来更高营销转化率。”

　　爱奇艺数据显示，在其平台上收看新版《射雕英雄传》的用户群中，18-24岁用户占比33.7%，比重最高；25-30岁用户占比23.4%。年轻收视群体对广告形式的创意性提出更高要求。就此，爱奇艺推出“原创贴”创意广告——在剧中插播一段由原班演员与幕后团队打造的、在内容上与剧情相呼应的品牌广告。“原创贴”曾在《老九门》《无间道》等多部热播剧中出现，作为爱奇艺创意的广告形式，引发业内模仿。

　　爱奇艺大剧营销中心总经理袁嘉露表示，从大剧营销部分来看，广告主更乐于投放类似原创贴、“创可贴”（视频情境内创意贴入式广告）等广告形式，更有趣，观众也更喜欢。“从平台角度而言，原创贴在头部剧中已成为主要广告创收资源，拉动了大剧类营销整体收入；同时作为VIP可见的营销方式，属于稀缺资源。从广告主角度来看，原创贴结合了贴片营销和内容营销，既有创意空间跟IP产生更强关联，又有大剧流量的支撑和CPM（千人成本）保底，广告主投放原创贴的意愿也在短时间内迅速增长。”

　　自制综艺：形式多样，创意是核心

　　数据显示，《火星情报局》前2季累计播放量24亿，微博话题讨论量24亿次，10次登顶“百度风云榜综艺榜”，斩获“年度网络综艺”“年度最佳综艺”等多个奖项。节目集合常规口播、压屏条、产品道具摆放、花式口播、情景广告、创意中插等广告植入形式，网友一边大呼该节目是将“正片插播在广告里”，一边乐此不疲。

　　由爱奇艺打造的“说话达人秀”网综《奇葩说》同样在广告植入上玩转内容创意。该节目为每一款产品定制专属口播，具有创意的同时朗朗上口，能更好实现二次传播。此外，在节目中，辩手结合辩题内容，无缝隙插播广告，网友表示“完全没有违和感”。良好的品牌传播能力使该节目第4季获得总计近4亿元的招商金额。

　　爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽告诉《综艺报》，“在早期的综艺节目中，广告与内容处于分割对立状态，即广告不影响内容，内容也不关联广告。在综艺节目运营经验中，我们尝试将内容和广告商希望传达的品牌或产品信息进行结合，在适当时候，将产品信息作为内容组成的一部分传播出去。”

　　事实证明，具有创意的广告形式行之有效。《奇葩说》第3季收官时，官方数据公布各品牌销售情况：“有范儿APP品牌认知度上涨433%、伊利谷粒多燕麦牛奶销量环比增长300%、雅哈咖啡话题阅读量1.5亿、海飞丝电商平台1天内销量破500万。“在真人秀节目中，将产品作为游戏道具融入场景中；在喜剧节目中，将某个品牌的口播作为包袱抖一下，或者将品牌有趣的一面整体融合进节目气质中。这些关联使节目内容和观众达到更为融洽的共处关系，观众甚至在观看节目的同时主动寻找广告信息，广告主越来越认同这种广告形式。因此，这种与节目本身相融合的广告投放模式更具优势。”董轩羽说。

　　董轩羽表示，综艺商业化开发已经非常丰富，节目内产品露出、深度品牌植入、口播、角标等依然是客户最喜爱和最有效的传播方式，同时品牌授权、IP衍生以及开始尝试的综艺原创贴，也越来越受到广告主的青睐。

　　“广告植入的核心是创意。如何更好绑定角色、内容场景和投放场景，更好凸显品牌本身的特点，又不让用户反感，在记住内容的同时记住广告，需要内容方、平台方不断探索、创新。”董轩羽说。

　　文/许艳艳