“知识付费”经营模式调查

　　在付费产品足够多且同质化比较严重的情况下，分销成为另辟蹊径的营销新手段

　　近日，“新世相”课程营销事件引发广泛关注。3月19日上午，不少人的微信朋友圈被一张互联网课程的海报刷屏。海报上，北京世相科技文化有限公司CEO的营销课程被标以9.9元的价格销售。3个多小时后，微信平台封停了该海报上的二维码，随后，不少购买者要求主办方退款。20日11时许，“新世相”称网友可在相关微信公众号申请退款。

　　疯狂刷屏的网课购买，究竟是成功的营销还是违法的传销？“知识付费”如何在营销炒作与传道授业之间找到平衡点？

　　“我就是想挣钱才买的，谁要听他的课”

　　本刊记者了解到，这份原价199.9元的课程，3月19日8时以9.9元起卖，根据规则，购买人数每增加1万，课程价格涨5元。

　　本刊记者扫描朋友圈的一个二维码付款后，进入了一个名为“新世相营销课B-634”的群中。随后，群管理员发布提示：“每邀请一位好友报名营销课程，即得40%现金返现，多邀多得，上不封顶，若您邀请的好友同时邀请了朋友报名，您也可获10%返现，立即到账微信零钱。”群管理员还发布通知称，要下载该公司的App才能收听到购买的课程。

　　本刊记者下载App后发现，课程已更新9个课时，内容包括“如何引爆一个活动”“如何标准化地生产爆款文章”等，单个课时在15分钟以内。

　　截至3月19日16时，页面显示已有9.6万余人购买了该课程，App“营销课榜单”中排名第一的人赚得1.7万余元，“新世相”团队也证实了该案例的真实性。

　　通过邀请好友掏钱加入课程、自己提现而获利的网友不在少数。暨南大学一位学生几个小时就获利超过1000元。在微信群中的网友“喵喵”称：“我就是想挣钱才买的，谁要听他的课。”

　　微信页面被封停，隔夜开通退款申请

　　3月19日11时，课程涨价至54.9元时，微信平台对“新世相”的分享转发页面进行了封停，理由是：“新世相”通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反了《微信公众平台运营规范》，微信团队严厉打击多级分销等违规行为。

　　此外，微信支付团队3月19日表示，还关闭了该账户支付能力，冻结了账户除了向用户退款外的资金流动能力，同时禁止账户主体再次接入微信支付。

　　对于微信关停公众号的处罚，“新世相”表示已关闭了分销机制，最终课程价格停留在54.9元，此前获利用户不影响提现。随之而来的是大批网友要求退款的呼声。网民“龙颖”表示：“我交了54.9元，从我这封了，那我还怎么邀请人、怎么提现赚钱？”

　　新世相首席品牌官邵世伟3月20日接受媒体采访时表示：“我们发现由于技术原因导致部分用户体验受影响，因此开通了退款通道。用户在平台上的收益不会因为退款而受影响，收益提现还在处理当中。申请退款的用户可以得到全额退款。”

　　对此，多位法律人士表示，网民的退款请求其实较难得到法律支持。因为在用户购买上述课程的过程中，对于价格是有明确认知的，而且课程的宣传与讲授的内容是一致的，不存在欺诈。“新世相”开通退款申请渠道，或出于舆论压力。

　　抽成营销引争议，法律规制应及时跟上

　　随着大批平台和内容的涌入，“知识付费”市场开始变得拥挤起来。在付费产品足够多且同质化比较严重的情况下，分销成为另辟蹊径的营销新手段。

　　本刊记者在网上搜索发现，已有平台专门从事“知识付费”的内容分销业务。在一家名为“新榜有赚”的平台首页上，单个课程佣金从30%~55%不等。

　　上海交通大学媒体与传播学院用户行为研究中心副主任魏武挥说：“其实‘知识付费’一直依靠微商体系。一方面制作成本相对较低，可以给出较高的返佣；另一方面，‘知识付费’产品的制作者一般都是小团队或个人，很难有非常大的广告投放。在线上流量越来越贵的情况下，利用社交关系链进行传播是一种低成本获取大量用户的新思路。”

　　那么，这种模式是否涉嫌传销？广东广信君达律师事务所律师卢迪欣表示，分销是一种经营模式，并非法律用语。“新世相”鼓励发展下线、以新增下线数量向介绍人返还利益，介绍了新的购买者后介绍人也能获得利益，其经营模式符合多层级“拉人头”的特征，已涉嫌传销。

　　上海市律师协会刑事业务研究委员会主任林东品的观点则相反。“相关法律条文中明确，传销要有‘骗取财物’的目的。在‘新世相’这个案例中，课程是存在的，是知识产权的一部分。至于课程的价值，则较难评估。因此，‘骗取财物’的主观性很难认定。”林东品说，但知识不是纯粹的商品，提供者应当具有道德自律，行业监管和法律规制也应及时跟上。

　　卢迪欣也建议，相关部门应及时引导互联网公司完善推广规则、设定更加合理的“返利”区间，以免给一些不法分子留下投机获利的空间。此外，他建议互联网企业进行类似的金融行为需要取得备案许可，同时有关部门应督促该类企业依法依规对交易金额进行披露。

　　《瞭望东方周刊》记者黄安琪 胡林果/上海报道