抖音的调性

　　“那天，我刷了一个下午（抖音），头晕目眩飘飘欲仙，有一种怅然若失的不真实感，一个下午时光流逝后，我究竟收获了什么”

　　作为近来话题度颇高的一款音乐创意类短视频社交应用，上线于2016年9月的抖音，诞生时间并不算长。

　　然而，从2017年3月起，抖音就一直保持着快速增长的势头，2017年8月日均视频播放量达到了10亿，2018年春节期间更是收获了新一轮关注，活跃度也再创新高。

　　极光大数据发布的《春节期间热点App数据观察》显示，春节当日，抖音的日活跃用户数量达到了3496万，增长率为7.47%。

　　同时，抖音上流行的热门曲目、舞蹈动作，甚至是由抖音红人自创的各种“爆款菜单”，都在日常生活中得到迅速传播。

　　抖音到底为什么“火”？

　　15秒的舞台

　　根据大数据服务商QuestMobile的数据，2018年1月，抖音用户主要集中于30岁以下的年轻人群体，其中24岁以下的用户占比高达75.5%，远超快手、火山小视频、西瓜视频等短视频平台；在城市等级分布上，抖音的一二线城市用户比例也高于其他短视频平台。

　　从以上数据来看，一二线城市24岁以下的年轻人或许最容易被抖音吸引。这样的用户画像，与抖音曾选择的“年轻人的音乐短视频社区”的平台定位是相符合的。

　　抖音采用“算法推荐+人工精选”的推荐机制，用户进入首页后，可直接观看竖屏全屏自动播放的高清短视频，并通过上下滑动屏幕来直接实现视频的切换。

　　与此同时，抖音降低了视频制作的门槛。首先，每个视频只有15秒时长，在如此短暂的时间里，只要有一两处亮点，就能抓住看客的眼球；其次，抖音为用户提供了节奏感较强的音乐模板和相应的台词设计，并通过优化拍摄技术、增加滤镜特效等方式，让视频的拍摄过程更加轻松、有趣。

　　另外，抖音还在平台上发起各种“挑战”，不断挖掘年轻人喜爱的玩法，鼓励用户在同一话题下制作更多的视频，也带动了一批用户的参与和“围观”，甚至出现大量用户“沉迷抖音”的现象。

　　有人曾将抖音与快手进行对比，认为从视频的制作与传播效果上，快手与“广场”在某种程度上有契合点，它不设置频道分类，不对视频作标签化处理，将平台定位于“做一面镜子”。抖音则类似于“剧场”，它鼓励用户在舞台上演出规定性节目，并对“大V”用户进行精准包装与宣传，在“洗脑”音乐与多重特效的加持下，激发出用户的表演热情，而观者也可在一个又一个15秒视频中，不间断地感受到舞台上的娱乐气氛。

　　过度娱乐之伤

　　抖音的火爆，也伴随着持续不断的质疑之声。

　　抖音的“挑战”玩法，固然能够激发用户快速制作出大量视频素材，但也会让短视频流于模式化的翻拍和跟风，无数的“海草舞”“社会步”在城市与乡村、街头巷尾与家庭居室中反复出现。同时，制作门槛的降低，也有可能导致视频内容品质参差不齐。

　　短视频App的研发初衷或许是供人们消磨碎片化时间，但速食、搞笑、套路化的短视频却不断诱惑用户投入更多时间，由此陷入过度娱乐的泥沼。

　　在一篇题为《不刷抖音，也不玩快手的90后和00后们》的文章中，网名为“狍子”的高三学生这样写道：“那天，我刷了一个下午（抖音），头晕目眩飘飘欲仙，有一种怅然若失的不真实感，一个下午时光流逝后，我究竟收获了什么？”

　　抖音平台上，还经常出现以用户所在工作场合为录制背景的视频。例如，在机场、医院、银行等场所，乘务人员、医护人员或银行职员身着工装跳集体操、做场景表演，展现出严肃工作之外的活泼一面，风格也以搞笑、搞怪为主。

　　这样的视频大多会在屏幕下方标注出“下班后”“手术后”“加班结束”等字样。人们在工作之余借助短视频平台放松身心、活跃气氛、构建和谐的同事关系，本是无可厚非之举，但一些特定职业关系到民众生命安全、财产安全，是否应避免将工作场景过分娱乐化，尚值得进一步商榷。

　　而对于亲友参与拍摄的抖音视频，情况则有所不同。

　　一方面，年轻人带动家中长辈一起制作视频，让更多年龄层次的人体会到了新鲜事物的乐趣；另一方面，在娱乐视频里，用户原有的社会关系被稀释为简单的“抖友”，部分消解了现实生活的真实感。

　　由于用户在拍摄时模糊了表演与现实的界限，有可能引发意外事件。近日就有用户在模仿有难度的抖音视频时，失手造成了家人受伤。

　　此外，部分恶搞视频的流行，也容易引起不必要的跟风模仿。

　　影响越大，责任越大

　　在流量与争议并存的现状之下，抖音近日举办了一场线上发布会，公布了新的品牌口号“记录美好生活”，同时宣布将开展“美好生活”计划。

　　该计划中提到，抖音将设置风险提示系统和时间管理系统。

　　从“年轻人的音乐短视频社区”到“记录美好生活”，抖音发布的新品牌定位，意味着平台对自身的调性进行了调整。

　　而距离这场线上发布会结束还不到一周，抖音、快手等短视频平台就被媒体爆出部分微商借制作视频兜售假货的现象。

　　在这些平台上搜索“自制”“彩妆”等关键词，可以找到微商自制知名品牌化妆品并进行售卖的视频；而当关键词变为“奢侈”“包”“名表”等后，展览山寨奢侈品的页面就会出现。

　　抖音、快手等短视频平台，也许正在成为微商售假的“跨平台”隐蔽窗口。

　　对此，抖音、快手都迅速回应称，对涉嫌制假售假的不良账号，将发现一起、处理一起、绝不姑息。但是，由于无法预知用户发布的内容和动机，平台方需要不断完善审核和触发机制。

　　2018年3月22日，国家有关部门发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》，提出坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为；不给存在导向问题、版权问题、内容问题的剪拼改编视听节目提供传播渠道等。

　　新规的出台，也意味着抖音等短视频平台要对平台的导向、版权、内容作出更为严格的自我审核。

　　提供影响公众的产品，就必须承担公共责任，不能只见利不见义，影响越大，责任就应越大。

　　《瞭望东方周刊》记者李璇/北京报道