国美发力，春节红包大战迎变局？

　　往年的春节红包大战，基本是支付宝和微信的天下，它们不仅赚足了眼球，还分别抢夺了大量用户。不过，2018年的春节红包大战，随着国美等势力也加入了进来，或将不再只是《支付宝》和《微信》“相爱相杀”的局面……

　　延续四年，红包玩法不断迭代

　　近几年来，红包已成为互联网巨头“必争之地”，其背后隐藏的最大利益诉求就是移动支付业务。传统的过年发红包图的是一个乐子，但让《支付宝》和《微信》相爱相杀的网络红包产品，则不仅仅是为用户提供乐子，更是抢占移动支付市场的“张良计”。正因为如此，《支付宝》和《微信》每年都在改变红包的玩法。

　　2014年春节，微信凭借“微信红包”功能终于在一直以来由支付宝垄断的移动支付领域成功抢夺了一部分市场和客户。这场精彩的翻身仗被马云称为“偷袭珍珠港”，至今仍被业界津津乐道。2015年春节的红包大战，微信方面更是对支付宝来了一次精准的“核打击”。当时，腾讯与央视春晚合作，主打“摇一摇”玩法，将“看春晚摇红包”推广成了除夕夜的标准动作。2016年春节，腾讯没能延续往年的辉煌，被阿里巴巴夺走了央视春晚的合作权。有消息称，当时支付宝为央视春晚营销砸下了2.688亿元人民币，通过“咻一咻”“集五福”对红包玩法进行了迭代。

　　到了2017年，春节红包的玩法大大改变，阿里巴巴和腾讯不约而同地押宝AR，以技术创新丰富春节红包玩法的趣味性。《支付宝》AR实景红包基于“LBS+AR+红包”的方式，用户在发、抢红包时，都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件。显然，经过前两年“摇一摇”之类的线上红包互动，支付宝方面希望用户之间可以借AR红包加强线下交流。而腾讯方面则由《手机QQ》顶替《微信》与《支付宝》进行“红包攻防战”，玩法则与《支付宝》大同小异。显然，从普通红包到AR红包，阿里巴巴和腾讯看中的是场景的力量，与传统线上发红包的方式相比，AR红包更重视线下，会让更多的人走出家门。AR红包在让玩法焕新的同时，也将红包植入到更多线下场景，为两大巨头的场景布局蓄力。

　　除了在技术层面的玩法推陈出新外，红包的内容也不再局限于现金。2017年春节开始有了黄金红包的新玩法，让红包与金融发生化学反应。2017年除夕夜，马化腾就利用《微信》给员工发黄金红包，并邀请部分媒体做内测。事实上，腾讯并非黄金红包的首创者。早在2017年1月18日，国美黄金红包就在其微信公众号上进行了第一次对外推广 ，首次发出300g黄金红包。从现金红包到黄金红包，红包的“内容”悄然发生了变化。现金和黄金，一字之差的背后，隐隐预示着2018年春节红包大战的走向。

　　剑指AT，其他厂商蠢蠢欲动

　　2018年春节日渐临近，对于阿里巴巴和腾讯如何布局这一轮红包大战，业界已有不少猜测。从技术的维度看，今年以语音识别、语义分析、深度学习和大数据为特征的人工智能技术蓬勃发展，因此2018年春节红包或有可能加入AI玩法。由于阿里巴巴和腾讯均在布局人工智能，推出AI红包并不存在技术上的局限。具体来看，语音红包、AI社交红包等都是可行之道。

　　目前，阿里巴巴和腾讯都没有公布2018年春节红包的玩法，但可以肯定的是双方都已在抓紧筹划。经历了2017年春节的“退赛”后，卷土重来的微信春节红包必然会有新花样。有消息称，微信方面正在大力招商，有商家爆料“为吸引商户参加，微信红包的招商方案已经为我们更新了三版。”至于支付宝方面，也有消息称其正在积极“备战”，已经成立了相关项目组。

　　事实上，双方早已开始热身战，将战火从消费者端延伸到了商家端。不久之前，微信支付携手超过300家品牌商户，在全国范围上线“红包店”活动。该活动最大的亮点是将“便捷的支付”与“红包的好友社交”在“线下”结合，开启“支付+社交+消费”的新体验。而支付宝也针锋相对地上线了“赚钱红包”，主要面向小商家推出，用户在线下付款时，商家可推荐用户扫码领红包，用户使用后商家则获得相应的赏金。

　　在支付宝支付和微信支付通过“赚钱红包”引燃商家和消费者热情之时，其他厂商也都跃跃欲试。比如，不甘寂寞的国美也以黑马之姿杀入了战场。2017年12月15日，国美联合广告门开启了“国美红包创意征集大赛”，别出心裁地邀请大众自己定夺红包发放方式。为此，国美准备了价值5万元人民币的国美家电产品作为奖励。由于征集的规则比较简单，没有门槛限制，所以网友反响强烈，已有不少人提交创意。

　　业内人士认为，国美此举效果可期，毕竟没有谁比消费者自己更懂自己。另一方面，这次大赛也是对国美春节红包的一次广泛宣传行动。在创意征集过程中，消费者在参与的同时，也知道了国美的春节红包，当他们转发的时候，也将帮助国美的春节红包进行最大程度的扩散。

　　当然，支付宝和微信已在红包上耕耘了好几年，加上雄厚无比的财力，绝非国美这个后起之秀所能轻易战胜。“人民战争”的招数固然新颖，但仍需国美筛选出真正出色的红包玩法。

　　写在最后

　　从2014年春节被马云称为“偷袭珍珠港”的微信红包推出以来，红包产品已经走过了四个年头。在这四年中，以春节红包为主的红包产品，助力《支付宝》和《微信》实现了移动支付的全民普及。而秉承“以用户为中心”的理念杀入战场的国美，将是2018年春节红包大战的最大变数。再加上有消息称已将目光瞄准央视春晚的京东，这一轮红包大战无疑会更加精彩。

　　文/丁念阳 图/胡克