纳爱斯：打造精益求精的产品质量
- 来源:中国品牌
- 关键字:纳爱斯,打造,产品,质量
- 发布时间:2010-12-30 16:20
从最开始的一个在全国洗涤行业内产值排名倒数第二的纯手工小作坊式的工厂，到现在洗衣粉产品占国内市场40%以上份额、肥皂产品超过国内同业产品67%的市场份额，洗涤剂等液体产品产销量多年稳居同业前茅的一个龙头企业，纳爱斯集团就凭借普普通通的日化用品，以火箭般的速度和疯狂的销量创造了一个奇迹，成就了一个小产品、大市场的典范。
纳爱斯集团是一家主营洗涤和个人护理用品的企业，前身是1968年成立的地方国营“丽水‘五？七’化工厂”，总部在浙江丽水，以6万元资金起家，当时以生产肥皂为主。1993年，按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的要求，进行了专业的股份改制，成为具有一定规范化规模化的股份有限公司，经过多年的快速发展，2001年组建为纳爱斯集团。
纳爱斯集团借改革开放的春风，乘风破浪，快速发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国同行业榜首，其中肥皂、洗衣粉、洗洁精3大系列产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业名副其实的“龙头企业”。
纵观纳爱斯的发展之路，其30多年的创业历程大致有3个阶段：1985？1989年是当“配角”阶段，主要营业方向是为外厂做加工；1989？1993年创立了自己的品牌，开始成为“主角”；而1993年企业经过股份制改制之后，开始成为行业内的“名角”。从1994年起，纳爱斯连续11年产销量稳居全国同行业榜首，当仁不让地成为中国洗涤用品行业的龙头老大，同时进入世界洗涤企业前八强。
三十几年风雨兼程，纳爱斯集团已成为一家技术力量雄厚，设备精良，拥有多项自主知识产权与专利的大型集团企业，集团自主开发的“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌更是走进千家万户，与群众生活息息相关。可以肯定地说，从天山南北到东海之滨，从北国风光到天涯海角，无论是在偏远的乡村还是在荡漾的渔船上，都会看到“纳爱斯”和“雕牌”的产品，其渗透力和市场覆盖面创下了中国洗涤用品市场销售之最。其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌，旗下雕牌洗衣粉、雕牌洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂等产品也拥有中国名牌产品的荣誉，另外，雕牌洗衣粉、雕牌洗涤剂、超能洗涤剂等产品还成为国家免检产品，市场美誉度极高。
短短三十几年，在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯是如何做到这一切的呢？简而言之，纳爱斯敏锐地抓住了时代的脉搏，用精准的市场定位和经济实惠的价格策略赢得了消费者的喜爱，同时，委托加工的方式使产品的成本降到了极低、高密度高效率的广告投放使品牌认知度不断提高、销售渠道覆盖范围广阔等，都助力纳爱斯以火箭般的速度向前发展。
独特的品牌战略
在市场竞争日趋激烈的今天，一个企业要想有所发展，有所建树，不光需要有自己独到的技术与产品，还需要有一个被市场广泛认可与关注的品牌。这个品牌就是人的身份证，让世界通过它来认识企业，认识这个企业的产品，以及了解这个企业的文化。
通常来讲，想要打造一个品牌，一是要靠产品的质量及其附加值，二是要靠时尚的包装意识。纳爱斯深谙此道，以纳爱斯为例，首先纳爱斯这个品牌名称便独具匠心，“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意为美好的、令人愉快的。这个名称寓意美好，比喻形象，又给人以联想和希望，使人对生活充满信心，因此深受消费者的青睐。另外，随着国际化越来越深入的影响着中国社会，外国的产品、外国的文化也日益受到人们的关注，纳爱斯采用的名称中英文兼备，既便于国内外消费者认识，也迎合了人们追求洋品牌、洋产品的心理。除此之外，其他品牌也无不寓意深刻，从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。
对纳爱斯集团来说，名称独具创意是创立“名牌”的第一步，下一步便是进行分步到位的名牌战略。由于下辖多个品牌，纳爱斯并不能同时将这些品牌都打造成名牌，因此，集团采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。1996年，纳爱斯集团在中央电视台投入广告费用1.2亿元打造“雕牌”，经过颇有力度的推广，“雕牌”所占的市场份额迅速扩大，只用一年时间便成为中国肥皂的第一品牌。当雕牌成为名牌之后，纳爱斯又集中精力，成功将“纳爱斯”打造成“中国第一”、“世界一流”的品牌。
名牌的打造离不开广告推广，纳爱斯从很早以前就认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们打造自己的品牌时可谓不遗余力，甚至敢于负债做广告。在创业之初，该公司就曾在经济非常拮据的情况下贷款200万元用于产品的广告宣传，这在当时是很难让人接受的，但纳爱斯却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。而他们所得到的回报也是相当丰厚的，在短短的几年时间内，纳爱斯便以火箭般的速度抢占了市场份额。
经过大力的推广，如今，纳爱斯集团旗下各品牌的影响力、认可度和美誉度都得到了消费者的认可，正是由于品牌的强大辐射力与品牌文化的独特魅力，纳爱斯才能挟“雕牌”与“NICE”两大名牌在市场上乘风破浪，大踏步地前进。
精益求精的产品质量
一个知名的企业，首先要有一个“拳头产品”，这个拳头产品不仅要技术先进，同时质量也要值得信赖。特别是，当质量管理发展到全面质量管理，是质量管理工作的又一个大的进步，这时质量管理着重于应用统计方法控制生产过程质量，发挥预防性管理作用，从而保证产品质量。然而，产品质量的形成过程不仅与生产过程有关，还与其他许多过程、许多环节和因素相关联，这不是单纯依靠统计质量管理所能解决的。全面质量管理相对更加适应现代化大生产对质量管理整体性、综合性的客观要求，从过去限于局部性的管理进一步走向全面性、系统性的管理。
比如，纳爱斯在发展初期，便非常重视生产技术的创新，以前由于生产设施落后，资金也极度缺乏，因此纳爱斯一直采取自力更生、仿制土造解决。随着企业不断向前发展，生存环境的不断改善，纳爱斯也终于有了资金进行技术改造，1994？1995年分别投入3000万元和6000万元对生产设备实行技术改造，1996年又投入2.2亿元进行大规模技术改造，引进了世界一流设备，使生产工艺具备国际一流水平，产品质量也大为提高。
另外，为了提高产品质量，提高企业的市场竞争力，纳爱斯从1994年便在全公司推行了ISO9000质量管理体系，将安全、设备、环保、计量、能源、定额、统计、档案等基础工作及现场管理都纳入严格的管理体系中，实行严格考核，并与奖惩挂钩。
严格的质量管理使纳爱斯集团的产品质量得到了市场及消费者的认可与赞美。1995年，纳爱斯香皂被评为“95百佳中国家庭爱用品牌”，第二年，又成为“96中国家庭爱用品牌”；同时，雕牌超能皂被评为“95中国市场十大畅销日化用品”，并被中国洗协确认为“全国销量第一”，成为中国肥皂的第一品牌。
优质低价的价格策略
企业参与市场竞争，价格永远是企业竞争最有效的王牌手段之一。无论企业的产品再怎么技术先进，产品中蕴含着多少创意，消费者最关注的还是价格，其次才是产品需不需要，能否用得舒心。
在激烈的市场竞争中，纳爱斯集团很早就认为，只有先行抢占市场，才能战胜对手，发展自己。因此，纳爱斯采取了优质低价的策略，用优质的产品，低廉的价格赢得发展的时间，占领广阔的市场，以最快的速度争得广大消费者。甚至在为纳爱斯香皂做广告推广时也毫不客气地打出了“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”的口号；而在雕牌洗衣粉上市时所用的广告语“只买对的，不选贵的”更成为一时之经典。
毫无疑问，让消费者心动加激动的价格与密集的广告轰炸，再加上各种公益赞助活动，使纳爱斯的产品在极短的时间内便吸引了市场的眼球，让消费者迅速发现这些价格低廉、质量又好的纳爱斯产品，进而拉动了纳爱斯产品销量。
遍及全国的生产营销网络
在纳爱斯三十多年的发展中，有很多创新性的东西值得关注与沉思。无论是品牌的建设还是价格策略的制定，都渗透着纳爱斯对自身发展的深刻认知，同时又有一种勇于挑战固有思维的勇气。
比如在生产方面，纳爱斯就做出了别人想不到的事情。在集团发展初期，由于产能不足，纳爱斯创新性地采取了委托加工的方式来进行产品生产，纳爱斯在全国选择了20多家委托加工企业，其中甚至包括宝洁、德国汉高等国际知名企业。采取这种方式一是降低了自己建厂房、买设备和雇工人等直接投资的成本，同时，委托加工的企业本身又变成了纳爱斯的物流配送中心。纳爱斯以厂房为发货中心，极大地缩短了运送半径。这一创举也被一时传为现代版的“草船借箭”。
当然，在进行委托加工的同时，纳爱斯不忘对产品质量的精益求精，在这些委托加工企业中，纳爱斯在每一家都派驻了纳爱斯的质量管理代表，在每一期的《纳爱斯报》上，都会登出质量合格的前５名和不合格的后５名委托加工企业，纳爱斯公司高层也时常到这些企业交流，与管理者沟通。通过这种方式，使纳爱斯团结了一批认同纳爱斯企业文化的委托加工企业，最终形成了一个庞大的洗涤生产网络，遍及全国19个省市区，30多个工厂。
时至今日，纳爱斯集团已经成为拥有华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐等多座大型生产基地，并且是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。
在销售渠道的建设上，纳爱斯的销售网络遍及全国各地，共设有50多家销售分公司，拥有2000多家客户。另外，纳爱斯又创新性的提出了“农村包围城市”的营销策略，大力发展二三级城市销售渠道，不断完善促销政策，在紧紧把握原有国有商业三级批发渠道的同时，组织几百人的销售队伍，跑遍全国，建立了600多个销售网点，产品覆盖全国市场。在国际化大潮的风吹浪打下，如今的纳爱斯，已经成为一家产品遍布欧洲、美国、东南亚、非洲、大洋洲、新西兰等地区和国家的大型集团。
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