品牌战略需要决心、信心、耐心
- 来源:中国品牌
- 关键字:品牌,战略,需要,质量
- 发布时间:2010-12-30 16:29
1991年，国务院号召在全国开展“质量品种效益年”活动。时任人民日报编委、经济部主任的艾丰据此策划了“中国质量万里行”，联合首都新闻界开展大型采访活动。活动得到了时任国务院副总理朱镕基的支持，并点名要求艾丰出任中国质量万里行组委会主任。
这场轰轰烈烈、留在了许多人印象中的活动，从“三瓶酒”开始：一瓶啤酒，里面有20多个田螺壳；一瓶威士忌，里面有玻璃渣；一瓶葡萄酒，里面有苍蝇。现在看来，这可能多少有点不可思议，然而却是当时百废待兴、却又标准缺乏的产品质量的真实反映。
从“万里行”开始，艾丰担起了中国名牌事业开拓者和引领者的历史角色。
他的思考来自于新闻工作中对中国经济的深刻体悟。面对经济全球化加速的形势，艾丰感到“闭关锁国”不行，“抵制洋货”也不行，唯一的办法就是奋起竞争，发展中国名牌事业，向世界名牌进军。
他说，中国名牌事业不仅仅是某一个部门、某一个领域的工作，更是一项伟大的社会事业。说它是社会事业，是因为它有着极其丰富的内涵和独立个性的范畴，它是靠全社会参与、全社会推进的事业；说它伟大，是因为它对一个国家、一个民族的经济兴衰、文化发展、民族素质的提高都有着非常重要的意义。
谈起多年来对推动中国品牌事业的投入，艾丰无限感慨地说：“我满怀热诚，花费了大量的时间和精力，也伤了许多脑筋。这中间有一帆风顺的时候，也有困难艰辛的时候，但我仍然在奔走呼号和奋力拼搏。由于认识的不同、观念的差异，观点的碰撞是经常发生的。这就要求我对事业的执著追求和对自己的得失正确对待。”
对这位首届“范长江新闻奖”获得者、大名如雷贯耳的新闻前辈，我忍不住问出心中的疑惑：“新闻和品牌这两项事业的成就，在您心目中孰重孰轻？”艾丰回答说：“对我来说这两者是一回事。原来是借助新闻岗位推进品牌事业，现在退下来了，就可以更集中精力做品牌这项事业了。凡是涉及国家的大事，都是沉甸甸的。”
中国品牌：您曾经提出，中国需要品牌革命，而且首先要革自己的命。这是为什么？
艾丰：改革开放30年，我们国家发展很快。但目前我们还只是一个“制造大国，品牌小国”。而且我国的制造也主要是低端制造。在国际上，中国人还处在“廉价打工仔”的地位。中国的品牌，不仅在国际上缺乏地位，就是在国内市场上，自主品牌也仍然遭到“自己看不起自己”的待遇。这种状况不需要改变吗？
未来30年，中国的核心任务是什么？是转变经济发展方式。靠什么转变？靠什么来标志转变？都是品牌！
无论是改变中国人的国际地位，还是实现中国的可持续发展，都需要一场品牌革命！
为什么这场革命是革自己的命？这里用得着电影里的一句话，国民党军队打了败仗，一位国民党将军说：“不能怪共军太狡猾，要怪我们太无能！”我们在品牌问题上也应该这样反思，不能怪国际上的大品牌狡猾，只能怪我们自己太无能。为什么中国的品牌还不行？除了历史原因之外，主要是因为我们在质量、技术、管理、文化、体制、市场、知识产权、品牌运作、人员素质等等方面还存在着很大差距。一个人站起来，主要靠自己。不在这些方面有一个质的提升，质的改变，中国的自主品牌是难以真正站立起来的，特别是难以在国际上站立起来。而如果中国的自主品牌没有站立起来，中国的经济就不能算是真正地站立起来。
中国品牌：根据您多年来对于企业品牌创建的关注，您认为我国的企业在对品牌的理解方面还存在哪些误区？分别有什么表现？
艾丰：名牌发展有3个层次。一是“产品名牌”，消费者看到这个品牌，就可以肯定这个产品是好的；二是“企业名牌”，消费者看到这个品牌，不仅可以肯定产品是好的，而且可以肯定生产和经营这个产品的企业是好的；三是“产业名牌”，它已经不仅仅代表一个企业，而且代表一个产业，像全聚德代表北京烤鸭一样。到了产业名牌层次，这个品牌就可以说已经成为不死的品牌了。
我国企业对品牌的理解误区，大多来自对这3个层次的认识不够清晰。典型表现有：
对产品和品牌的联系和区别分不清。品牌战略的最终目的是做好品牌。产品做不好，不能有好品牌，但做好产品不等于做好品牌。产品只是做好品牌的基础，但不能代替做品牌。
没有认识到品牌战略是企业总体战略。认为做品牌就是为了做营销，认为只要设计一个好广告语，舍得花钱做广告，就可以把品牌打造出来了。做品牌成了打广告。
不懂得名牌是三个度——知名度，信任度，美誉度。片面追求知名度，忽略信任度和美誉度。只靠知名度的品牌是最脆弱的，经不起任何风浪。
不懂得品牌最终是文化，必须靠文化支撑。品牌文化有3个核心性的要点：诚信、创新、责任。诚信是品牌的生命线，没有诚信，不可能有信任度，只有灭亡。创新是品牌的生命力、竞争力，没有创新能力的品牌，必然要落伍。责任——社会责任是形象，有社会责任感的品牌才能成为大家喜爱的品牌。美誉度来自创新和责任。
不懂得品牌战略的核心是名实循环。一种只是由实到实，一种只是由虚到虚，不善于以实造名，也不善于以名促实，虚实之间不能形成良性循环。
不懂得品牌打造的操作艺术。不懂得要抓住品牌定位、品牌价值、品牌传播这3个重要环节。不懂得品牌传播的企业有很多。
只知道品牌的经济性，不懂得品牌的社会性。名牌的多少是一个国家实力的表现。品牌不仅是为了赚钱，品牌还要为国家争光。只为了赚钱，就有可能在半途把一个名牌卖掉，为国争光才能持之以恒。
不能体察品牌战略是一件艰难的事情，必须有三心才能做到。这三心是决心、信心、耐心。耐心不够是普遍现象。
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