品牌要素之品牌联想

　　品牌是消费者通过产生联想形成的资产。品牌联想在品牌建设实践中具有重要意义。品牌联想主要包括5个方面的内容：品牌联想、品牌形象和品牌定位；品牌联想如何创造价值？品牌联想的类型；选择创造品牌联想；如何保持品牌联想？以下是第一部分的内容。

　　品牌联想

　　品牌联想是指一切可以让消费者联想到的某个品牌的因素。品牌是由若干个因素组成的，所有让顾客引发联想的因素，就是品牌联想。

　　以联想品牌为例（上图）：联想的商标Lenovo，是经过一次换标形成的，已经成为具有国际化水准的标识。

　　说到联想，我们可以联想到，2004年12月8日，一个值得中国人至少是中国IT界记住的日子，联想集团以12.5亿美元收购了IBM个人电脑事业部，业务为IBM全球的台式电脑和笔记本电脑的全部业务，包括研发、采购。至此，联想集团成为年收入超过百亿美元的世界第3大PC厂商，付出的12.5亿美元包括6.5亿美元现金和6亿美元的联想股票。兼并后的2007财年，联想盈利4.8亿美元，有人认为联想已经步入盈利轨道且成为世界级的品牌；2008年，联想集团出现史上最大的年度亏损，其年营业收入为148亿美元，同比下滑8.9%，亏损2.26亿美元。2009财年实现销售额166亿美元，为过去5年最佳，不过销售成本148亿美元也为最高，实现毛利润17.89亿美元，毛利率10.7%。盈利1.29亿美元。这次并购，意义深远且影响巨大。

　　看到联想的标识，看到柳传志，我们会想到联想电脑。标识和柳传志就成为联想这个品牌的要素。柳传志是联想品牌的创始人，并且有很多传奇的故事。总裁杨元庆，也使我们想到了联想电脑和联想品牌。这就是品牌联想的要素。一切和联想品牌相关的因素，我们可以罗列出很多来，比如标识、人物等。

　　品牌联想还是一种力量。这种内涵给顾客的经验越多，或者通过传播让顾客接触的机会越多，顾客就越有可能将这种内涵和品牌联系起来。品牌因素越多，顾客就越容易产生联想。品牌化经营的核心，就是在产品中注入情感因素，并引起人性化和个性化的形象定位，与竞争者形成差异，向消费者传递卓越的价值承诺。因此，在做品牌联想的时候，要充分考虑到这种情感因素，实现情感投入。

　　品牌形象

　　品牌形象是以一种有意义的方式组合在一起的一系列的品牌联想。这一系列的品牌联想，就形成了品牌形象。品牌联想是由品牌因素组成的，品牌形象是由品牌联想组成的。我们来看海尔。看到海尔，脑海中浮现出海尔的标志，这就是一个联想；想到张瑞敏，又是一个联想。甚至能联想到海尔的品牌口号：“真诚到永远”和“一个世界一个家”，即使商标不看、张瑞敏不看，但只要一看到或者一听到“真诚到永远” 和“一个世界一个家”，我们就马上想到海尔。还有运动服装品牌“李宁”， “让改变发生”，即使没有看到李宁品牌的其他形象，“让改变发生”就会让大家联想到李宁品牌的一切。品牌口号是独有的，有情感投入的，假如被冒用了，也只能是为别人做嫁衣裳。

　　海尔通过赞助北京2008年奥运会产生了一个新的标识组合，我们又多了一个记住海尔形象的联想，回忆起北京奥运会，也会联想到海尔。这些品牌联想构成了海尔的品牌形象。这些联想的基础是产品、服务、质量等，甚至和产品、服务、质量相关联的一些品牌联想，这些因素共同构成了海尔的品牌形象。

　　品牌定位

　　什么是品牌定位？品牌定位就是找到一个对一个关键的细分市场非常重要的产品特征。在品牌要素的论述中，我们几乎都会讲到定位的问题，产品定位、服务定位，一系列的定位，定位准确了，就找到了问题的关键。既然品牌定位是找到一个对一个关键的细分市场——企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势——非常重要的产品特征，而且这个产品特征必须是竞争对手未曾涉及过的。定位不准确，商品的市场竞争力就会受到影响。因为被淹没在众多的产品当中，没有个性，商品的特质没有了。因此，在产品同质化日益严重的今天，只有靠品牌，靠品牌定位找到产品特征，而这个产品特征是在严格的市场细分的情况下确立的。

　　品牌定位很困难。我们常常会感到很困惑。但是只要用心，就会发现并一定会做出别人不曾涉及过的品牌特质，只要找到了这种定位，就成功了。

　　一个好的品牌，一定是定位很好的品牌，往往有吸引力很强的品牌联想来支持。我们强调品牌可以借势，借强势品牌来让消费者产生联想。就是说有一些品牌元素让我们看到后与某个强势品牌相关联。品牌联想越强，产品定位才可能越有吸引力。

　　如何给品牌定位？第一，在品牌群里面，确定自己的类。在众多的品牌里面，怎么来确定自己的类？这个类是什么？如何给类定位？

　　前些年有经济学家提出了长尾理论。长尾理论是指商业和文化的未来不在于传统需求曲线上代表“畅销商品”的头部，而是代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。过去人们只关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事。例如，在品牌营销时，机构关注的是少数几个“大客户”，很少顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。但是这个长尾必须在别人不做而你做了的情况下才有意义。长尾是被冷落的“类”，不是朝阳产业。而朝阳产业才会充满机会。选择了朝阳产业，今年做不到竞争对手的高度，明后年就有可能超过它；假以时日，10年成就一个大品牌。我们国家的工业目录里面，虽然有一些产业占的比重很大，但是是夕阳产业。比如高耗能的产业，电解铝、钢铁、水泥等传统产业。这种高能耗，必定会被逐步地淘汰出市场，被新能源和低能耗产业所取代。

　　第二，分析“类”的前景。要清晰了解这个类属于朝阳产业还是夕阳产业？要进入朝阳产业，不要涉足夕阳产业。比如一些将被新材料取代的产业也不要去做。比如，唱片业就是这样，从木质唱片、胶质唱片到盒带、光碟等，唱片业有过辉煌。广东的唱片业做得比较好，有不少是通过和国有公司的联合，比如与中国唱片总公司的联合，成就了自己的事业。但是这些企业都江河日下，包括中国唱片总公司，发展前景日益狭窄。音乐是大有前途的，只要变换载体或手段，就能成为夕阳产业。MP3、MP4等的出现，在网络上下载一个软件，就可以作曲、演唱，就可以DIY自己的作品。人们通过电脑自娱自乐，随便下载一个曲子就可以听了。当然夕阳产业还有很多。

　　第三，根据自身的能力和资源，确立品牌的高度。即要有前瞻性和高度，但又不过分。根据自身的能力和资源确立品牌的高度，就是要求品牌的高度恰如其分，有前瞻性，有高度，但是又不能太超前，也不能太高，不能过分。如果没有这种能力，没有资源，目标要低一点，但是低也不能过低，目标稍微定的高一点，在使用资源的时候，才能使资源的效率发挥到最大。

　　第四，了解对手，避免重复。辛辛苦苦开发或者研发的产品，还没有面市，竞争对手已经在营销了。所以，定位的时候，一定不要去重复别人。不重复，就要靠可靠的信息支持，做到知己知彼，这样做了，等于找了一条捷径。

　　下面是分众传媒的案例，。分众传媒（Focus Media）是在美国纳斯达克上市的一家公司。分众传媒的品牌定位非常新奇，值得学习。右图是江南春。

　　江南春的创业很传奇。他曾经是诗人，上大学时，是诗社的社长。分众传媒是中国生活圈媒体群的创建者，其品牌定位是面向特定的受众、族群的媒体。这部分受众群体，能够被清晰的描述和定义。同时这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。某一天，中国大城市高档写字楼和公寓的楼道里突然亮起了电视，几乎是夺目出世。在大城市，等电梯是一个非常尴尬的场面，熟人还好，如果不是熟人，大家都很拘谨，或者很矜持。这个时候，分众给大家制造了一个放松眼球的平台，于是大家在等电梯时可以看上几眼。它的定位非常巧，解决了几乎全部白领阶层的精神需求，而白领阶层又恰恰是中国消费者群里面最具消费力的群体。

　　为了上市，分众传媒于2003年5月在英属维尔京群岛注册成立——因为它要到海外融资，在中国大陆注册会受到融资地域限制。2005年7月13日，即它成立的第2年，成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒的第一股，并以1.72亿美金的募资额创造了当时的IPO纪录，市值达到6.8亿美元。上市1年后，2006年市值超过30亿美元。

　　这的确在创造神话。能够如此成功，完全得益于他的品牌定位。可见品牌定位多么重要。一块屏幕，放在了合适的地方，诞生了一个新的媒体平台。