苹果的品牌策略

　　一个缺口的“苹果”正在风靡全球，一个叫“果粉”的新名词应运而生，这支队伍可以不顾一切地去蹲守、去排长队。在世界各地，“果粉”们哪怕是比别人早几个小时拥有一部“iPhone4”也会激动不已，这就是“苹果现象”。有的评论说，成为优秀的科技企业，似乎并非苹果的理想，苹果要传达的信息是：如果没有我们，世界将变得平庸无奇。

　　苹果改变了什么

　　长期以来，互联网网站的发展影响着硬件的发展，电脑以更快的CPU和网速带宽来满足网站的迅猛发展。因此，电脑的制造者，如联想、惠普、戴尔等在激烈的市场竞争中赚着很低的利润，羡慕嫉妒着新浪、百度、人人网一波又一波的网络新贵蹿红。而现在，新的规则正在诞生。我们看到，苹果iPad的出现，正在刷新我们过去的传统，传统的用手指、键盘和屏幕的组合，培养了一代人的生活方式，可能因为iPad的上市，文化从指间的流淌要被更加传统的手掌翻阅所取代，这样，人类的阅读、操作等等无疑走向回归。在互联网时代，浏览器、地址栏这些对于年青一代无比熟悉的东西，在1950年代或以前出生的人们尚未完全认知的时候，未来可能会很快被iPad上小小的图标取代。更加清晰的画面、更人性化的运用、更有策略性和灵活性的竞争方式的苹果系列产品的诞生，不仅使得互联网的浏览入口有了变化，而且向世人宣示这样一个简单的道理：只要认识上面的图标，原来不通过浏览器，也可以阅读网站的内容了。

　　苹果的品牌策略

　　被咬掉一口的银色苹果Logo

　　成立于1976年的苹果股份有限公司，其掌门人斯蒂夫？乔布斯(Steve Jobs)的创业传奇和苹果Logo 的由来，历来是人们津津乐道的。乔布斯和沃兹两人决定成立公司后，他们想了好几个名字，乔布斯有一次旅行回来后向沃兹建议把公司命名为苹果电脑。图1是苹果公司的第一个标志，图2是苹果公司现在咬了一口的商标图案。主要是为纪念伟大的人工智能领域的先驱——图灵。它不仅简洁、便于识别，而且图灵的故事为苹果Logo注入新的魅力，也为苹果的品牌提供了新的认知。通过创造一个标识抓住消费者的眼球，从而产生了强烈的共鸣，苹果做到了。无论是苹果的哪一款产品，简单的标识、简单的配件、简单的色相、简单的包装，都让你感到它与你的贴近和它给予你的实用；其背面那个被咬掉一口的银色的苹果，总是能够引起热爱苹果产品的消费者的消费冲动。今天，苹果的战绩不仅保持了强势的品牌，也在市场上获得了卓尔不群的业绩表现。

　　与众不同的营销策略

　　在纽约显眼的地方，无论是第5大道，还是在去往下城码头的途中，或者唐人街面，苹果的形象不经意间就会映入我们的眼帘。它在巨大的电子显示屏中，也可能被排在《狮子王》上演广告的行列里。

　　广告的投放 苹果的广告创意令人回味。以“Get-a-Mac”广告为例，苹果将其上传到YouTube上之后，用户便反复播放，而苹果却无需为此支付任何费用；其次，苹果广告投放普遍选择高价、优质广告媒体，除了时尚杂志和世界职业棒球大赛赛事等，你不可能在低价媒体看到苹果的广告。苹果的每个财年的广告费用投入，一方面高得惊人，2009年财年的广告费用为5.01亿美元，今年在新产品迭出的驱动下，一定又会再攀新高；另一方面，2007年以来苹果的广告投入都按一定的比例递增。

　　专卖店 苹果特有的专卖店，不仅创造了更多的营收，还成了该公司最好的广告。苹果纽约的旗舰店就在第5大道旁，巨大的玻璃罩上的银色的苹果，从中透射出来的幽蓝的光影，吸引着旅客们的目光。苹果研究透了消费者的心理，即便是在夏威夷这样一个太平洋的岛上，它深知来这里的游客也许是在美国的最后一站了，于是，苹果在夏威夷的专卖店，就开设在全球最大的免税店的对面。在今天的上海，陆家嘴的苹果店和东方明珠遥相呼应，日渐成为外地的游客“到上海一游”的经典留影背景。

　　购买方式 早就有消息说，在这个“非紧缺时代”里，对于世博会来讲排队是一个稀松寻常的事，但排队购买一样商品，特别是一样电子产品，多少有点不可思议，除非它是“苹果”！在纽约，消费者大多是在夜晚走进苹果专卖店的。在苹果的专卖店里，人们总是在那里排着长队等待刷卡。媒体更高度关注这样的新闻事件，有的网站更是朝着里外三层的队伍，架起摄像机进行“现场直播”。另外，苹果在美国之外的销售，比如iPhone4除了有首发销售、现场购买外，还实行对外预购，玩起了计划时代的老把戏。

　　一个品牌能够改变人们对世界的看法，也能改变人们对产品的感知、选择以及优先程度。一个强有力的信号可以有效地传达出品牌形象，它是人们看待及体验品牌的决定因素。苹果使品牌的建设成为一门艺术、一门科学。这个品牌背后的人们非常精通品牌传播的信号。例如它的所有产品通过外包装传达品牌的传播信号，同时通过丰富的内涵让你有一种含蓄而不可思议的体验。盒子时尚而小巧，看起来很温馨并具有吸引力；表面的材料光滑而易于触摸；图形元素与清晰的灰色装饰形成鲜明的对比。在我们所能接触到的媒体中，苹果的广告也像它自身的产品包装一样，整齐、干净，它的专卖店犹如现代博物馆一样，消费者在这里的选购体验，就是一个发送有力的品牌传播信号的过程，也能够完美地传达品牌观点。