走出大山

　　“很多人都知道多喝可乐不利于健康，但为什么可口可乐在长达100多年的时间里还能越做越大？”

　　这或许是个世界难题，很多企业家都想弄明白可口可乐长盛不衰的秘诀，其中就包括湖北女企业家向昱萱。曾经“被下岗”的她，如今是谷物饮料品牌“一榨鲜”的创始人。“一榨鲜”从恩施起步，目前市场已拓展到全国10多个省份，年销售额突破两亿元。

　　“可口可乐对我们来说太遥远，目前我们的对标企业是周黑鸭、良品铺子。”向昱萱对《支点》记者说，湖北是食品企业的福地，出了多个享誉全国的知名品牌，她希望下一个就是“一榨鲜”。

　　下岗了创业吧

　　向昱萱的“一榨鲜”生涯，是从下岗开始的。

　　向昱萱是土生土长的恩施人。1988年，她从湖北民族学院中文专业毕业。那时大学生是包分配工作的，正常情况下，中文专业的毕业生应该会被分配到学校当老师。向昱萱做好了当老师的准备，并到当地一所学校实习，但最后被分配到恩施市外贸公司。

　　在外贸公司工作期间，向昱萱具体负责恩施土特产出口相关事宜。正是这段特殊的工作经历，让她的人生悄然发生了变化。一次，她随外贸公司考察团前往日本，惊奇地发现恩施当地人觉得平常至极的魔芋和薇菜粽叶，在日本备受欢迎。

　　为什么日本人喜欢吃恩施的蔬菜？日本同行的一句话让向昱萱开了窍：当时，日本已进入发达国家行列，当人们不再为吃饱穿暖犯愁时，就会追求更高的生活品质。而恩施山区不仅远离工业污染，还是世界上天然生物硒资源最富集的地区，被誉为“世界硒都”。硒是人体必需的微量元素，已被证明具有防癌抗癌与延缓衰老的功效。正因如此，追求高品质生活的日本人，才愿意一车一车地从恩施进口绿色产品。

　　从那时起，向昱萱开始认识到消费升级与富硒产品的价值。也正是从那时起，她开始有了让更多恩施富硒产品走出大山的想法。

　　2000年，受恩施市外贸公司改制影响，向昱萱下岗了。不过，这对向昱萱来说并不完全是坏消息，在外贸公司见过世面的她已有自主创业的想法，想做恩施富硒土特产加工。但当时她还没有勇气走出创业那一步，而是去了一家饮料加工厂工作。

　　同年，向昱萱跟随恩施州招商团到浙江温州考察学习。当地生机蓬勃的民营企业让向昱萱受到很大触动，“温州老板都是白手起家，别人能创业成功，相信我也可以”。

　　温州一行，向昱萱坚定了要创业的决心。

　　不蹭热点不盲从

　　创业，说起来容易，要真正实施却举步维艰。第一个难题就是，究竟要做什么？

　　有朋友建议向昱萱“蹭热点”，什么卖得火就跟着卖什么。2000年前后，中国的饮料市场以可乐、牛奶、果汁、茶饮料最为流行，朋友认为可以跟着做果汁，或者卖恩施山区的矿泉水。

　　最初，向昱萱也考虑过朋友的建议，但很快就放弃了，“走跟随路线，虽说也可以赚到钱，但我认为创业应着眼长远，总是跟在别人后面走，就永远没有自己的竞争力，还是应将创业的方向锁定为恩施的富硒产品，因为这是别人所没有的”。

　　向昱萱对之前的那次日本之行印象深刻，“相信随着中国经济的快速发展，总有一天越来越多的中国人也会追求高品质生活，也会像日本人一样偏爱绿色生态产品”。

　　这一天没有让人等太久。发达国家的发展经历表明，人均GDP由1000美元增至3000美元的时期，是居民膳食结构发生迅速变化的关键时期，人们对待饮食已不再象过去那样只求吃饱，而是转而讲究科学、合理的膳食。2003年，中国人均GDP首次突破1000美元。换句话说，当向昱萱想在健康膳食领域创业时，实际上已站在了中国健康膳食产业可能出现爆发增长的前夜。只不过对当时的向昱萱来说，具体要做什么样的健康产品，她还没想明白。

　　一个偶然的机会，向昱萱遇到了现任湖北中医药大学副校长、时任恩施市科技副市长的陈运中。听说向昱萱想做富硒产品生意，陈运中便向她推荐了玉米：“与其他农作物相比，玉米是最易吸收硒元素的农作物，恩施出产的玉米营养价值更高。”

　　就是玉米了。

　　考虑到家族企业有生产果汁的全套设备，向昱萱打算用现有设备生产玉米汁。当时，市场上几乎没有玉米汁之类的饮料。尝试之后，大伙对玉米汁的味道大为赞赏，认为如果能抢先在市场上推出，那会是一个全新的市场。

　　在专家的帮助下，玉米汁的样品很快研发出来了。为了验证大众对玉米汁口味的喜好情况，向昱萱采取盲测的方式，邀请路人、游客以及大学生尝试，大部分人表示认可，而年轻人对这种新奇口味的接受度更高。这给了向昱萱一个启示，玉米汁的主要客户人群应以注重健康、追求新奇的年轻人为主。为此，她一边针对年轻人的需求对玉米汁的口味进行微调，一边采购生产设备，准备量产。

　　“月光下的玉米”

　　2000年，向昱萱成立了湖北希之源生物工程有限公司，负责玉米汁的生产和销售。“希之源”，可以理解为“希望的源头”，又因“希”与“硒”谐音，也可以理解为“硒的源头”。

　　通过严把质量和安全关，公司生产的玉米汁很快拿到国家A级绿色食品标志。不过，在外贸行业打拼多年的向昱萱清楚，对农业加工品而言，尽管生产工艺很重要，但公司长远的核心竞争力不在于生产工艺，而在于上游原料即玉米的品质，以及下游销售渠道的分销能力。

　　如何保障玉米的品质？恩施山区气候适宜，生态情况较好，玉米品质本来就不错，但为了达到更好的效果，向昱萱提出“月光下的玉米”的采摘理念，即采摘玉米时优先选择在晚上进行。为什么选在晚上？“白天有太阳，气温高，此时采摘的玉米容易在高温下流失水分和营养，用这样的玉米制作玉米汁，口感就会打折扣。”向昱萱说，在运输环节也是如此，需要全程封闭，尽量减少原材料水分和营养价值的流失。

　　向昱萱生产的玉米汁名为“玉米爽”，很快在恩施当地热卖，“就连政府部门的宴请招待，用的都是我们的‘玉米爽’”。

　　不料，随着“玉米爽”的流行，市场上也开始出现类似产品，有的连名字都相似。但有些产品对品质把关不严，少数品牌甚至连最基本的煮沸灭菌措施都没有。

　　“如果任由这种状况发展下去，玉米汁这个行业很可能会重蹈‘掉渣烧饼’的覆辙。”向昱萱的担心不无道理。2005年前后，一种源自恩施土家风味的“掉渣烧饼”突然火了，一夜之间在武汉、重庆、合肥、南京、济南等城市冒出了“土家烧饼”“掉渣烧饼”“土掉渣烧饼”“掉渣儿烧饼”等多家名称相似的店铺。因为没有统一标准，质量参差不齐，每家都说自己最正宗，到2006年这些店就相继倒闭。

　　2009年，向昱萱决定放弃使用了多年的“玉米爽”品牌，开始启用新品牌“一榨鲜”。“使用这个品牌，就是想和其他品牌区分开来，而且特点更突出，强调我们要做的是‘原料纯、味道鲜’的健康饮品。”向昱萱说，为了给新品牌一个全新的开始，那一年她把公司总部搬到武汉，恩施只作为原料种植基地和生产基地，“我是一个很执着的人，一门心思想把恩施大山里的绿色产品带给更多城市的消费者”。

　　渠道为王

　　把公司总部搬到武汉，向昱萱还有更重要的考量。

　　“都说快消品渠道为王，产品再好，没有好的渠道，销售额做不大也是白搭。”向昱萱说，相比地处鄂西山区的恩施，九省通衢的武汉更有利于商品的流通，市场也更大。

　　怎样做大市场是向昱萱一直在考虑的问题。从2000年到2009年，公司运转了约10年，但年销售额不到500万元，“问题不在于产品不好，而是没建立好分销渠道”。

　　仅靠恩施一城的消费力，公司肯定难以做大，必须向其他城市拓展。之前，向昱萱也打过武汉市场的主意，主要是与武汉本土的经销商合作。但因为“一榨鲜”是个新品牌，经销商一般负责多个饮料品牌的销售，很难全心全意为一个新品牌开拓市场，所以最初几年“一榨鲜”在武汉市场并未激起太大的水花。

　　“武汉城市大，人口多，消费能力强，又是国家中心城市，只要能拿下武汉市场，再往其他城市拓展就容易得多。”这正是向昱萱下决心将公司总部搬到武汉的真正原因。

　　产品线稳定之后，向昱萱的主要精力都集中在营销上。她办公室的书柜里，摆放的基本全是与营销相关的书籍，如《营销管理》《要市场不要工厂》《每天学点社交学》等，“目前的工作就是主抓营销”。

　　在汉设立营销中心后，向昱萱一家一家跑商超，向他们推荐“一榨鲜”。中百集团、武商集团等武汉本土最大的几家商超都对恩施的绿色食品敞开了大门，凭借它们分布在大街小巷的渠道优势，“一榨鲜”慢慢在武汉站稳了脚跟，逐步建立了自己的品牌优势。

　　随后，向昱萱以武汉为中心，开始向江苏、福建、浙江、广东、贵州、安徽等10多个省份进军，目前“一榨鲜”的年销售额已突破两亿元。

　　但向昱萱并不满意这个成绩，“虽然我们进入了10多个省，但每个市场我们都没有做透，未来还有很大增长空间。以武汉市场为例，做得好的话应该可以做到两三亿元，但现在只有两三千万元。其他地方也差不多，基本上每个省都至少是2-3亿元的市场，但我们目前都只做到了十分之一。所以，未来公司的重点还是要在销售端发力。”

　　发力不等于发蛮力。“一榨鲜”也开通了电商平台，尽管在电商平台上的增速较快，但向昱萱认为，实体企业并非一插上互联网的翅膀就能立马腾飞。如今，消费者更注重品牌，一个产品如果没有品牌影响力，就算上线了所有电商平台，依然难进入消费者的视线，“因为它没有占领消费者的心智”。

　　“品牌需要积累，需要沉淀，需要从原料、口味、生产、包装以及渠道等各方面持续发力。”向昱萱指着办公室墙上挂着的“不急不停”几个大字对《支点》记者说，“不急”指品牌的打造不能过于着急，心急吃不了热豆腐，在每个省都需要先做好一个样本城市，把当地的风土人情和口味偏好摸清楚，形成一定口碑之后，再逐步向全省推广，稳扎稳打；“不停”指把企业做大做强、把恩施绿色产品卖到全国甚至全球的初心和脚步永不停止。

　　《支点》记者 何辉