找到产品的“啊哈时刻”

　　编者按：Airbnb曾经只是一个吸引穷游者和沙发客的小众网站，Facebook曾经屈居不知名的社交网站之下，而Uber也曾只是个微不足道的小创业公司。

　　从最初的默默无闻成长为今天的商业巨头，这些公司固然各有各的独门秘笈，但它们在早期快速增长过程中，都用到了同一种方法——增长黑客理论。

　　作者：肖恩·埃利斯 摩根·布朗

　　出版社：中信出版社

　　所有快速增长的企业都有一个共同点——无论其客户是谁、商业模式如何、产品类型怎样、处于哪个行业或是世界哪个地区，其产品都广受喜爱。在用户眼中，它们打造的产品是不可或缺的。

　　怎样才知道自己的产品是不可或缺的？找到“啊哈时刻”是个好办法。

　　“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时刻，用户认识到这个产品对他们来说不可或缺。正是这个时刻的体验，能让早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使。

　　作为美国最大的点评网站，Yelp在创立初期增长乏力，因为它面对着强大的竞争对手——城市搜索公司。2004年，Yelp连脚跟都还没站稳，甚至连创始人都不确定Yelp有没有足够的价值。后来，公司在分析用户数据时发现，相当多的用户都在使用网站上隐藏得很深的一个功能：用户可以发布对当地商家的评论。

　　团队做了一些试验，观察当把“评论”置顶并居中显示时，网站访客将作何反应。在看到不错的结果之后，他们调整了商业模式，从最初向受众推荐商家转变为以评论为核心。但他们并没有止步，团队又在网站上创建了旧金山湾区2000万家小商家的资料，并鼓励用户添加评论。增长就此一触即发。此时，它的主要竞争对手城市搜索公司已变得不值一提。

　　Yelp找到了它的“啊哈时刻”，就是用户能够通过网站上真实可靠的社区评论，寻找目标餐馆和其他商家。对eBay来说，用户的“啊哈时刻”则是从来自世界各地的人手中发现并买到独一无二的物品。对Facebook来说，是能够马上看到家人和朋友发布的照片和状态，并且与亲友分享自己的近况。而Uber的“啊哈时刻”，正如其联合创始人兼CEO特拉维斯·卡拉尼克所说，“你点击一下手机就有一辆黑色的车来接你，谁能这么酷？”

　　因此，企业要想实现快速增长，方法很简单：问问自己是否知道用户“啊哈时刻”的点在哪里？一旦人们开始使用产品，他们就会经历这个“啊哈时刻”，然后把产品推荐给几个朋友，口碑传播便从此开始。但在很多情况下，实现一个与众不同的“啊哈时刻”，并不只是提供产品然后满怀希望地等待成功降临那么简单。

　　有时，一个产品并没有提供真正意义上的“啊哈体验”，仍需要进一步的产品开发。或者，产品已经具备了提供“啊哈体验”的元素，接下来要做的就是更有效地引导人们发现它。

　　人们常常在使用一个产品一段时间之后，才会真正发现它的“啊哈体验”，或者必须要使用了某个功能之后才能充分体验到。例如，Twitter通过对大量用户数据进行分析后才发现，那些很快关注了30人以上的用户比其他用户活跃度高得多，因为他们能够持续地看到感兴趣的人发布的状态和更新，这就是他们的“啊哈时刻”。

　　如何让产品实现“啊哈时刻”是一个很难回答的问题。此时，做一个简单的调查或许能打开思路。这个调查只有一个问题——如果这个产品明天就无法使用了，你会有多失望？

　　4个答案可供选择：非常失望；有一点失望；不失望；不适用——已经弃用产品。

　　对于调查结果的解读十分简单。如果40%或者更多用户回复“非常失望”，那就意味着产品已经获得了足够的不可或缺性，也就是说团队已经具备了全力驱动增长的条件。

　　然而，很多产品都达不到40%的门槛，在这种情况下，增长团队必须先找到反馈不够理想的原因。如果25%~40%的受访者回复“非常失望”，那么团队所需要的只是对产品做一些微调，或者调整描述产品及用法所使用的语言。如果“非常失望”的回复不到25%，可能现在的用户并不适合你的产品，或者产品本身需要更具有实质性的开发才能展开增长攻势。

　　企业家推荐

　　“四两拨千斤”之道

　　推荐人：程浩

　　迅雷创始人

　　作为十几年的创业老兵，我花了两天时间一口气将这本书读完，又花了一天时间画了一幅脑图。原因是这本书写得非常翔实生动，把我以前朦朦胧胧的感觉重新梳理了一遍，终于变为很有条理的知识体系。

　　必须说，这本书是每位奋斗在一线的创业者和企业高管们都该认真研读两遍的实战指南，因为每个人可能都会面临如何有效获客、留存用户、让业务爆发增长等问题。

　　特别是在国内资本热衷于炒作热点、项目同质化严重的当下，创业竞争环境要比美国严苛得多。国外往往同一赛道只有两三家企业在竞争，而国内同一时间却能涌现出十几个共享单车、共享充电宝的玩家。这时，创业者更需要的是一套精细化运营的知识体系，帮助他们从乱战中快速脱颖而出。

　　这正是本书准备告诉我们的创新办法——在预算紧张时，如何通过巧思妙想去挑战庞大无比的企业巨头。Facebook、Uber、Airbnb等知名互联网独角兽企业，正是依靠这一方法论，完成了项目早期的迅猛扩张，进而取得巨大成功。

　　类似的事情，近几年在中国互联网创业过程中也有过尝试，最典型的要数腾讯的微信红包了。腾讯的财付通在微信出现之前一直做得不温不火，但他们找到了微信红包作为支付业务的“啊哈时刻”，最终证明，微信红包火了，腾讯的支付业务也得以快速增长。这就是“增长黑客”的魅力。