美团打车“熄火” 补贴大战为何还没开始就结束了？

　　美团打车和滴滴出行（以下简称“滴滴”）的这场超级独角兽的正面对决已僵持数月，让看客们略感失望的是，场面并不如当年“滴快大战”的血雨腥风，双方都在重新审视自己和对手—显然，这个铺满“尸骸”的战场令所有人都有些畏惧了。

　　这场战争为什么停火了？

　　美团打车初期选定了北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等几个城市，基本上都已拿到牌照，只剩下福州和厦门的东南一隅，似乎形势大好。然而美团打车非但没有快速扩张，把上海的经验复制到其他城市，反而迅速踩下刹车，放出临检等新功能，加强管控。据说为此不惜清退了3万台不合格车源，不免引发诸多猜测。

　　究其原因，是因为市场已经饱和吗？当然不是，程维去年曾经表示，中国每天产生11亿次出行需求，滴滴渗透率只做到2%，言外之意，市场还有足够增量空间，阿里巴巴用了20年把中国电商的渗透率做到了13%，理论上说，6岁的滴滴和刚出生的美团打车都有时间。那么是因为不想再掏补贴了吗？也不尽然。程维和王兴都是熟读兵书战策的CEO，言词上豪情万丈，行动却小心谨慎，只会进行精心计算过的冒险。滴滴现在的补贴策略是脉冲式的，内部称之为“动态调节奖励机制”，就是基于时段精算，把1天切分成几个时段发放“冲单”奖励，指定时间按量完成一定订单就给予奖励。这个策略着眼于保持服务时长的情况下，刺激司机在高峰时段提升接单强度，这个办法的技术含量很高。

　　相比之下美团打车掌握的基础客群太小，现阶段不可能做基于大数据的用户运营，只能依赖当年“滴快大战”的老办法，也就是全流量或是全群体的简单补贴。这种阶段性的竞争策略如果长期坚持就是慢性自杀，美团狂奔之后停下来磨练内功是必然的。

　　美团和滴滴都重视打车，但策略有本质的分歧

　　打车是个规模生意，滴滴希望更有效率的承接需求。乘客更快上车，司机更快接单，不仅司乘双方体验好，平台收益也更多。所以滴滴的算法热衷于分析诸如某栋写字楼里15分钟后会走出多少人这种数据。

　　滴滴CTO张博特别强调挖掘顺风车和拼车业务的潜力，把需求精算到座位，不仅意味着更多的订单，也能创造更干净的GMV（合并了需求，减少了污染），已经居于市场优势地位的滴滴需要这种比金钱更有说服力的愿景。而在另一面，滴滴在更多的强调服务的附加价值。此前滴滴收紧了补贴，他们希望能靠服务而不是补贴留住用户。滴滴去年在47个城市启动的“五星司机认证”计划，旨在推动产品的高端化，背后是推动用户的精细化运营，这显然不是美团打车设想的竞争场景。所有人都知道曾经猛掏补贴只是障眼法，王兴真正指望的是加强打车业务与其他LBS服务的关联，美团打车找到的一个协同场景是与大众点评黑珍珠品鉴活动的捆绑，后者是企图复制米其林餐厅的评判模式，与滴滴争夺优质用户。

　　为了让司机放心，美团打车在很多方面复制了滴滴，比如垫付功能（乘客未付车费，系统将在7天内完成自动垫付）。美团打车坚信“所有人打车都不是为了打车”这个论断，认为自己掌握了商家这个后端场景，就能把打车业务工具化和管道化。在切下部分市场之后，如何实现打车业务的工具化，把打车装进自己设想的产品体系，美团打车显然还没有找到好的通路。

　　在出行主战场上，美团打车“暴走”之后突然降速，说明在初期扩张之后没有足够的技术手段维系用户的深度运营，就像一个跳水运动员，优雅入水之后就再也不见踪影，而不是像一个花游选手，水上和水下的都有丰富的肢体语言。在打车业务上，滴滴强调的是纵向自持力，美团看重横向业务协同。

　　滴滴与美团，两个维度之间的竞争

　　第一就是运力。为了应对新政的严格监管，滴滴生态拥有自有车辆，并通过租赁公司间接控制，尝试用ABS融资和汽车金融等各类金融方式间接掌控更多有效运力，甚至从汽车厂商集采定制化车辆以降低运营成本。随着滴滴对运力端掌控力增强，可以避免竞争对手通过拉拢租赁公司挖角运力。

　　相比之下，美团打车以补贴造势，用低抽佣提高运力，虽然符合市场预期，但不能说是健康的商业模式—补贴冲量的平台不太可能做基于体验的用户运营，因为消费氛围是逐利型的，心理上就排斥以附加值为核心的产品运营。

　　第二是导流逻辑。据相关调查显示，出行重度用户分为了两类，一类是通勤刚需，另一类是在休闲娱乐途中打车。滴滴曾经也就餐饮和娱乐商户进行过整合，最后得出的结论是关联度没有想象中高。针对餐饮和出行行业，滴滴和美团从不同的出发点，走到共同的接轨点。从目前出行领域的竞争态势来看，美团尚未完成这个产品验证，滴滴对刚需用户的消费惯性仍在起主导作用。

　　总之，美团打车停了下来，或许是正在调整战略，未来双方的战争还将继续。但看客们所喜欢的补贴之战，也许还没开始就已经结束了。

　　文/小楼

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