“被动”诺基亚
- 来源:互联网周刊
- 关键字:被动,诺基亚
- 发布时间:2011-01-20 14:13
诺基亚一向是能够创造奇迹的公司，但是近年来的重大决策失误，让其日渐步履蹒跚。人事动荡，死磕塞班，后院起火，后知后觉中，诺基亚新城未攻破，大本营却被竞争者掀动；被动局势下，其应对举措则更显被动。
本刊记者 吕文龙
诺基亚是公认的能够创造奇迹的公司，跨界的成功让诺基亚声名大噪。上溯历史，诺基亚业已进行了数次较大的战略转型，从木材到橡胶，再到电缆，直至到移动电话，成为全球第一的手机制造商。诺基亚此前的转型，是被业界传为佳话的传奇转型。而其在2007年鼎盛之时，宣布转战互联网，也不乏很多支持者和叫好声。
其实，诺基亚自身早已预感到危机的存在，也在采取一些战略转型。向互联网的转型，就是其在为未来寻求出路，但是收效甚微，反而是在市场上变得越发的被动。在诺基亚本行领域，随着谷歌Android系统的兴起，以及苹果的兴盛，都给其带来了前所未有的打击。屋漏偏逢连夜雨，内部人事的急剧变动则给风雨飘摇的诺基亚加重了不稳定色彩。向互联网转型无疑是明智的选择，但是在具体转型措施和过程中却频现失误。
回看2008年，诺基亚对自身的转型还是一片乐观。当时，时任诺基亚全球副总裁邓元曾表示，“以新奇、独特、个性、设计为代表的苹果，其手机产品‘iPhone’目前并没有进入中国，而且其音乐管理软件iTunes在中国的市场表现也并不好；而Google虽然是传统互联网公司，但在手机领域是一个全新者，同样在中国互联网市场业务开展得并不顺利，这对诺基亚都是一个机会。与此同时，诺基亚对中国市场和中国用户的消费习惯已经有多年理解和观察。”
孰料市场风云变幻，转眼间，从2010年开始，诺基亚已经逐渐陷入一种腹背受敌的境地。高端市场上被iPhone和Android两大阵营纷纷赶超，中低端市场随着天语等本土品牌的再度崛起也倍感压力。
人事动荡
2010年9月21日，原本是微软公司商业部门总裁的斯蒂芬·埃洛普将正式接替康培凯担任诺基亚公司的总裁和首席执行官的日子。继诺基亚全球CEO换帅，诺基亚中国区高层再生变动。2010年12月15日消息，诺基亚（中国）投资有限公司副董事长兼诺基亚全球副总裁邓元已于近日从诺基亚离职，加盟AMD。
仔细盘算一下诺基亚2010年的人事变动，令人为之捏把汗。9月13日，诺基亚发布了公司另一高层的变动，诺基亚公司的执行副总裁，智能手机业务负责人，集团执行委员会成员Anssi Vanjoki将要离职。
2010年9月15日消息，诺基亚证实前Plam负责设计的高级副总裁彼得·斯基尔曼(Peter Skillman)已经加盟诺基亚担任MeeGo用户体验与服务部门主管。2010年9月20日，诺基亚英国及爱尔兰地区总经理马克·洛兰(Mark Loughran)已经正式从诺基亚离职。
2010年10月21日，诺基亚宣布将在全球范围内最高裁员1800人，主要涉及Symbian智能手机平台开发部门、诺基亚服务部门和部分职能部门。
2010年10月21日消息，诺基亚发表声明，任命CFO里克·西蒙森(RickSimonson)为手机业务主管，负责分拆后的其中一个手机部门，提莫·伊哈莫蒂拉(TimoIhamuotila)担任新的首席财务官。
2010年11月1日起，里克·西蒙森将领导公司的手机业务部门，管理三十个系列和四十种设备的所有产品组合。同时，还将负责设备的采购战略。提莫·伊哈莫蒂拉1993年加入诺基亚公司，目前担任全球销售主管，从11月开始担任新的首席财务官。
如今邓元离职，未来诺基亚中国区高层的策略会不会有调整尚不清楚。但可以肯定的是，诺基亚在中国的下一步并不轻松，这一连串的人事变动举措大多只是应对不安局势的被动之举。一般高层的变动对公司影响是深远的，但对诺基亚来说，能否止住下跌趋势还是要看它下一步的产品本身。业内人士分析表示，一个大的企业在面临新的挑战时业务不佳，换血是一个通常的办法，但是应该发现业务不佳的真正原因。从所换人员方面看，诺基亚并没有在未来的发展中明确究竟如何做，仅仅是裁员以及换一些财务官员的话，对于一个执掌移动开发平台的厂商来说意义并不是很大。
诺基亚应该在Symbian平台上以及MeeGo平台上下功夫，使这两个平台真正具备和Android以及iPhone抗衡的平台势力，吸引更多开发者的加入。否则，会在移动互联网市场上被对手越落越远。
转型力不从心
2006年，随着手机均价一再降低，诺基亚开始思索转型。
在“Nokia World 2006”上，诺基亚前任CEO康培凯曾明确表示，“诺基亚渴望站在这一新时代的前沿，并成为真正融合互联网和移动性的公司”。自此，诺基亚开始进行了新一轮的冒险。当时在诺基亚总部，诺基亚经理人最频繁讲的一个词汇是互联网。这绝非应景，而是战略转型，诺基亚试图使自己从一家“手机”公司转向一家“互联网”公司。
随后，诺基亚推出了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用，同时通过与ISP和运营商合作，提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。
在“Nokia World 2008”上，康培凯描述道：“我们将生活在这样的一个世界—你能够以你喜欢的方式和你选择的时间，去定制个性化的互联网，使你的日常生活更加轻松和充实。”
为此，诺基亚展开了一系列收购，以期抢占互联网内容制高点：2006年8月，诺基亚收购德国电子导航软件开发商Gate5；2006年10月，诺基亚以6000万美元的价格收购了一个与苹果iTunes竞争的、全球最大的独立音乐销售平台Loudeye；2007年7月，收购了媒体共享网站Twango；2007年9月，收购全球领先的移动广告公司Enpocket；2007年10月，诺基亚更是豪掷81亿美元，收购全球最大的地图供应商Navteq，此举当年轰动整个电信行业，这场巨额收购之外，人们更多地是期待看到诺基亚能够有何种新作为；2008年1月，诺基亚还收购了提供跨平台软件开发架构和应用平台的挪威公司Trolltech。
但这些恢宏的计划并没有有序的进行，诺基亚并不明确知道，究竟应该如何协调优化这些一连串频繁收购来的公司和资源，大多只是买来了却缺乏足够的用武之地。随之，诺基亚也逐渐陷入僵局，迎来了众多质疑之声。这时，走到风口浪尖的诺基亚倍感压力，因为诺基亚自己也没有想明白，一个深知“生于忧患，死于安乐”的公司，早在几年前就在手机厂商中率先激流勇退，进军互联网的公司，却转型得如此费力伤时。于是，慌乱中的诺基亚只得再次换帅，但是移动互联网转型的战略保持不变，只是在战术上进行调整。新任CEO史蒂芬·埃洛普表示，“如何确定每款移动平台的市场定位才是最重要的”。埃洛普需要重新分配中低端手机和高端智能手机的权重，定位Symbian、Meego甚至其他操作系统对诺基亚的意义，找到合适的办法尽快丰富Ovi Store的应用程序，让已纳入囊中的移动互联网内容资产尽可能地产生经济效益。
面临苹果、Google等后起之秀在智能手机领域的强劲挑战，为全世界人民奉献过无数“街机”的诺基亚，已然风光不再、身陷泥潭。从2009年至今，诺基亚连续出现市场占有率和利润率的“双降”，成为疲态尽显、步履蹒跚的巨头。
王者不再
最近两三年间，诺基亚在高端市场受到苹果、Android等智能手机的冲击；在低端市场遭到山寨机、白牌机的死死相逼，这个曾经的王者显露出了疲态。
Gartner统计数据显示，2010年第二季度诺基亚虽然仍稳居全球第一的宝座，但它的市场份额已经跌至28.2%，创下诺基亚最近10年市场占有率的最低纪录，这一数字在去年同期为36.7%。
2006年6月1日，诺基亚迎来了自1992年转型为通信企业后的第二位CEO康培凯，下一次向互联网的转型也随之开始。然而摆在康培凯面前的现实是，由于在CDMA上的决策失误，诺基亚在北美市场的份额出现下滑，被摩托罗拉反超；同时，尽管诺基亚的手机出货量不断增加，但手机销售价格的大幅下降正在削弱诺基亚的利润。
与此同时，一向以封闭著称的苹果却在2008年3月向第三方开发者开放了针对iPhone的SDK(应用开发包)。到2008年7月时，App Store正式上线3天后，可供下载的应用超过800个，下载量突破1000万。
另一方面，2007年11月5日，Google宣布推出基于Linux平台的开源手机操作系统Android，并与包括手机制造商、运营商、手机软件提供商等在内的32家企业共同成立Android联盟。主打开放的政策，迅速吸引了众多开发者和手机厂商的加入，Android联盟迅速扩大。
在iPhone和Android的冲击下，诺基亚的龙头地位开始动摇。2008年第一季度，诺基亚市场份额出现松动，比前一季度稍有下降，利润率也同时下跌；进入2009年，诺基亚的财务数字更加惊心动魄，2009年第一季度，其净利润同比大跌90%；到了2009年第三季度，诺基亚更是出现了10年来的首次亏损。
诺基亚的疑惑在于，其互联网战略比苹果和Google都要早，而这确实也是未来趋势。但另一方面，它并没有看清楚，什么才算真正的智能手机和移动互联网。业内人士分析，诺基亚虽然提出向互联网转型，但没有跳出2G时代“手机制造商”的思维，所以“它始终拿不出一款令人惊艳的好产品”。此外，由于诺基亚中低端手机巨大的出货量为公司提供了相当一部分利润来源，因此，诺基亚改革的决心似乎也并没有那么坚决，“缓慢”造成了诺基亚如今的落后，造成了一连串的被动局面。
此外，死抱塞班操作系统不放也是诺基亚被动局面的直接诱因。塞班系统系1998年诺基亚、摩托罗拉、爱立信等厂商共同出资建立，最初发展迅猛。但塞班系统却日渐显露出很多弊端和缺点，摩托罗拉宣布彻底放弃塞班，转投Android；随后，索爱、三星等厂商对塞班的支持也是虚有其名，开发几乎处于停顿。在处于领先地位的手机厂商中，只剩下诺基亚孤零零地支持着塞班。
未来，诺基亚要想摆脱“被动”局面，应该重新确定智能手机战略。诺基亚或应把重心放在MeeGo或者Android上面，这样成功的机会才能更大。同时，手机厂商、服务提供商、品牌运营商、抑或制造商，诺基亚到底应该如何定位，然则诺基亚还不应忽略自己目前是一家手机厂商的事实，大本营应该守好，这样才好去开掘互联网业务。对于自己不擅长的服务可以先采用与第三方合作的方式。同时，诺基亚或应改变日渐僵化的管理、扼杀创新的基因，若不能明晰这些，诺基亚将来还会变得愈发被动，直至被竞争者蚕食掉中国这块全球最大市场。
……
本刊记者 吕文龙
诺基亚是公认的能够创造奇迹的公司，跨界的成功让诺基亚声名大噪。上溯历史，诺基亚业已进行了数次较大的战略转型，从木材到橡胶，再到电缆，直至到移动电话，成为全球第一的手机制造商。诺基亚此前的转型，是被业界传为佳话的传奇转型。而其在2007年鼎盛之时，宣布转战互联网，也不乏很多支持者和叫好声。
其实，诺基亚自身早已预感到危机的存在，也在采取一些战略转型。向互联网的转型，就是其在为未来寻求出路，但是收效甚微，反而是在市场上变得越发的被动。在诺基亚本行领域，随着谷歌Android系统的兴起，以及苹果的兴盛，都给其带来了前所未有的打击。屋漏偏逢连夜雨，内部人事的急剧变动则给风雨飘摇的诺基亚加重了不稳定色彩。向互联网转型无疑是明智的选择，但是在具体转型措施和过程中却频现失误。
回看2008年，诺基亚对自身的转型还是一片乐观。当时，时任诺基亚全球副总裁邓元曾表示，“以新奇、独特、个性、设计为代表的苹果，其手机产品‘iPhone’目前并没有进入中国，而且其音乐管理软件iTunes在中国的市场表现也并不好；而Google虽然是传统互联网公司，但在手机领域是一个全新者，同样在中国互联网市场业务开展得并不顺利，这对诺基亚都是一个机会。与此同时，诺基亚对中国市场和中国用户的消费习惯已经有多年理解和观察。”
孰料市场风云变幻，转眼间，从2010年开始，诺基亚已经逐渐陷入一种腹背受敌的境地。高端市场上被iPhone和Android两大阵营纷纷赶超，中低端市场随着天语等本土品牌的再度崛起也倍感压力。
人事动荡
2010年9月21日，原本是微软公司商业部门总裁的斯蒂芬·埃洛普将正式接替康培凯担任诺基亚公司的总裁和首席执行官的日子。继诺基亚全球CEO换帅，诺基亚中国区高层再生变动。2010年12月15日消息，诺基亚（中国）投资有限公司副董事长兼诺基亚全球副总裁邓元已于近日从诺基亚离职，加盟AMD。
仔细盘算一下诺基亚2010年的人事变动，令人为之捏把汗。9月13日，诺基亚发布了公司另一高层的变动，诺基亚公司的执行副总裁，智能手机业务负责人，集团执行委员会成员Anssi Vanjoki将要离职。
2010年9月15日消息，诺基亚证实前Plam负责设计的高级副总裁彼得·斯基尔曼(Peter Skillman)已经加盟诺基亚担任MeeGo用户体验与服务部门主管。2010年9月20日，诺基亚英国及爱尔兰地区总经理马克·洛兰(Mark Loughran)已经正式从诺基亚离职。
2010年10月21日，诺基亚宣布将在全球范围内最高裁员1800人，主要涉及Symbian智能手机平台开发部门、诺基亚服务部门和部分职能部门。
2010年10月21日消息，诺基亚发表声明，任命CFO里克·西蒙森(RickSimonson)为手机业务主管，负责分拆后的其中一个手机部门，提莫·伊哈莫蒂拉(TimoIhamuotila)担任新的首席财务官。
2010年11月1日起，里克·西蒙森将领导公司的手机业务部门，管理三十个系列和四十种设备的所有产品组合。同时，还将负责设备的采购战略。提莫·伊哈莫蒂拉1993年加入诺基亚公司，目前担任全球销售主管，从11月开始担任新的首席财务官。
如今邓元离职，未来诺基亚中国区高层的策略会不会有调整尚不清楚。但可以肯定的是，诺基亚在中国的下一步并不轻松，这一连串的人事变动举措大多只是应对不安局势的被动之举。一般高层的变动对公司影响是深远的，但对诺基亚来说，能否止住下跌趋势还是要看它下一步的产品本身。业内人士分析表示，一个大的企业在面临新的挑战时业务不佳，换血是一个通常的办法，但是应该发现业务不佳的真正原因。从所换人员方面看，诺基亚并没有在未来的发展中明确究竟如何做，仅仅是裁员以及换一些财务官员的话，对于一个执掌移动开发平台的厂商来说意义并不是很大。
诺基亚应该在Symbian平台上以及MeeGo平台上下功夫，使这两个平台真正具备和Android以及iPhone抗衡的平台势力，吸引更多开发者的加入。否则，会在移动互联网市场上被对手越落越远。
转型力不从心
2006年，随着手机均价一再降低，诺基亚开始思索转型。
在“Nokia World 2006”上，诺基亚前任CEO康培凯曾明确表示，“诺基亚渴望站在这一新时代的前沿，并成为真正融合互联网和移动性的公司”。自此，诺基亚开始进行了新一轮的冒险。当时在诺基亚总部，诺基亚经理人最频繁讲的一个词汇是互联网。这绝非应景，而是战略转型，诺基亚试图使自己从一家“手机”公司转向一家“互联网”公司。
随后，诺基亚推出了全新的Ovi邮件和Ovi地图两大应用，同时通过与ISP和运营商合作，提供音乐、游戏、铃声等付费下载服务。
在“Nokia World 2008”上，康培凯描述道：“我们将生活在这样的一个世界—你能够以你喜欢的方式和你选择的时间，去定制个性化的互联网，使你的日常生活更加轻松和充实。”
为此，诺基亚展开了一系列收购，以期抢占互联网内容制高点：2006年8月，诺基亚收购德国电子导航软件开发商Gate5；2006年10月，诺基亚以6000万美元的价格收购了一个与苹果iTunes竞争的、全球最大的独立音乐销售平台Loudeye；2007年7月，收购了媒体共享网站Twango；2007年9月，收购全球领先的移动广告公司Enpocket；2007年10月，诺基亚更是豪掷81亿美元，收购全球最大的地图供应商Navteq，此举当年轰动整个电信行业，这场巨额收购之外，人们更多地是期待看到诺基亚能够有何种新作为；2008年1月，诺基亚还收购了提供跨平台软件开发架构和应用平台的挪威公司Trolltech。
但这些恢宏的计划并没有有序的进行，诺基亚并不明确知道，究竟应该如何协调优化这些一连串频繁收购来的公司和资源，大多只是买来了却缺乏足够的用武之地。随之，诺基亚也逐渐陷入僵局，迎来了众多质疑之声。这时，走到风口浪尖的诺基亚倍感压力，因为诺基亚自己也没有想明白，一个深知“生于忧患，死于安乐”的公司，早在几年前就在手机厂商中率先激流勇退，进军互联网的公司，却转型得如此费力伤时。于是，慌乱中的诺基亚只得再次换帅，但是移动互联网转型的战略保持不变，只是在战术上进行调整。新任CEO史蒂芬·埃洛普表示，“如何确定每款移动平台的市场定位才是最重要的”。埃洛普需要重新分配中低端手机和高端智能手机的权重，定位Symbian、Meego甚至其他操作系统对诺基亚的意义，找到合适的办法尽快丰富Ovi Store的应用程序，让已纳入囊中的移动互联网内容资产尽可能地产生经济效益。
面临苹果、Google等后起之秀在智能手机领域的强劲挑战，为全世界人民奉献过无数“街机”的诺基亚，已然风光不再、身陷泥潭。从2009年至今，诺基亚连续出现市场占有率和利润率的“双降”，成为疲态尽显、步履蹒跚的巨头。
王者不再
最近两三年间，诺基亚在高端市场受到苹果、Android等智能手机的冲击；在低端市场遭到山寨机、白牌机的死死相逼，这个曾经的王者显露出了疲态。
Gartner统计数据显示，2010年第二季度诺基亚虽然仍稳居全球第一的宝座，但它的市场份额已经跌至28.2%，创下诺基亚最近10年市场占有率的最低纪录，这一数字在去年同期为36.7%。
2006年6月1日，诺基亚迎来了自1992年转型为通信企业后的第二位CEO康培凯，下一次向互联网的转型也随之开始。然而摆在康培凯面前的现实是，由于在CDMA上的决策失误，诺基亚在北美市场的份额出现下滑，被摩托罗拉反超；同时，尽管诺基亚的手机出货量不断增加，但手机销售价格的大幅下降正在削弱诺基亚的利润。
与此同时，一向以封闭著称的苹果却在2008年3月向第三方开发者开放了针对iPhone的SDK(应用开发包)。到2008年7月时，App Store正式上线3天后，可供下载的应用超过800个，下载量突破1000万。
另一方面，2007年11月5日，Google宣布推出基于Linux平台的开源手机操作系统Android，并与包括手机制造商、运营商、手机软件提供商等在内的32家企业共同成立Android联盟。主打开放的政策，迅速吸引了众多开发者和手机厂商的加入，Android联盟迅速扩大。
在iPhone和Android的冲击下，诺基亚的龙头地位开始动摇。2008年第一季度，诺基亚市场份额出现松动，比前一季度稍有下降，利润率也同时下跌；进入2009年，诺基亚的财务数字更加惊心动魄，2009年第一季度，其净利润同比大跌90%；到了2009年第三季度，诺基亚更是出现了10年来的首次亏损。
诺基亚的疑惑在于，其互联网战略比苹果和Google都要早，而这确实也是未来趋势。但另一方面，它并没有看清楚，什么才算真正的智能手机和移动互联网。业内人士分析，诺基亚虽然提出向互联网转型，但没有跳出2G时代“手机制造商”的思维，所以“它始终拿不出一款令人惊艳的好产品”。此外，由于诺基亚中低端手机巨大的出货量为公司提供了相当一部分利润来源，因此，诺基亚改革的决心似乎也并没有那么坚决，“缓慢”造成了诺基亚如今的落后，造成了一连串的被动局面。
此外，死抱塞班操作系统不放也是诺基亚被动局面的直接诱因。塞班系统系1998年诺基亚、摩托罗拉、爱立信等厂商共同出资建立，最初发展迅猛。但塞班系统却日渐显露出很多弊端和缺点，摩托罗拉宣布彻底放弃塞班，转投Android；随后，索爱、三星等厂商对塞班的支持也是虚有其名，开发几乎处于停顿。在处于领先地位的手机厂商中，只剩下诺基亚孤零零地支持着塞班。
未来，诺基亚要想摆脱“被动”局面，应该重新确定智能手机战略。诺基亚或应把重心放在MeeGo或者Android上面，这样成功的机会才能更大。同时，手机厂商、服务提供商、品牌运营商、抑或制造商，诺基亚到底应该如何定位，然则诺基亚还不应忽略自己目前是一家手机厂商的事实，大本营应该守好，这样才好去开掘互联网业务。对于自己不擅长的服务可以先采用与第三方合作的方式。同时，诺基亚或应改变日渐僵化的管理、扼杀创新的基因，若不能明晰这些，诺基亚将来还会变得愈发被动，直至被竞争者蚕食掉中国这块全球最大市场。
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