一个战壕的兄弟：网游产业链联动

　　实力雄厚的网络游戏已经将文化创意产业链条上的文学等元素拉入同一个战壕，与网游营销展开联动。

　　本刊记者 吴倩

　　回望2010，“产业链扩张”、“产业升级”是盘点中国网游产业不得不提的热词。随着网游行业的不断发展，其产业链形态也在不断变化当中。网游厂商不仅沿用了请明星代言的模式，游戏公司投资娱乐业也逐步成为风潮。巨人旗下《万王之王3》2010年大张旗鼓正式上线，范冰冰的代言使其挣足了受众眼球，尽管后续内容匮乏，但《万王之王3》依然成功吸引了影视巨头的注意。12月华谊兄弟发布公告，宣布以人民币7000万元控股华谊巨人并获得《万王之王3》的知识产权和该游戏的研发团队。华谊介入网游领域，有助于影视内容盈利模式从一次性出售方式向衍生品持续销售方式拓展。也有业内人士表示，华谊与巨人联手，可借鉴各自在游戏与电影领域的成功经验，在电影与游戏之跨界融合方面进行深入探索。

　　“想飞就飞”的虚构创意产业

　　事实上，实力雄厚的网络游戏已经开始成为文化出版产业的一部分，并逐步将触角衍生到文化出版行业的各个角落，将文化创意产业链条上的文学等元素拉入同一个战壕，与网游营销展开联动。

　　以网易为例，《梦幻西游》请周杰伦作为其形象代言人，韩庚签约网易大型3D网游《天下贰》成为“玉玑子”，甄子丹则出面为《大唐无双》做代言。无论从形象、名声还是人气等方面，娱乐名人都为网易游戏的营销起到了很好的推动作用。

　　完美时空的游戏也与文化创意产业链上的多方开展联动，不但请林俊杰、信、张杰等明星延续了精品网游代言人策略，改编自金庸同名经典武侠小说的武侠网游《笑傲江湖》和《倚天屠龙记》也有望于2011年杀入网游市场。完美时空旗下小说网站纵横中文网也聚集了一大批顶级写手。《阳神》的作者梦入神机与无罪、方想等多位大神级作家的加盟，使纵横“与起点比肩”的可行性大大提高，同时文学网站的进一步发展也可确保国内自主研发网络游戏的内容供应。“目前来看游戏是互联网上最天马行空的东西，符合文学的特征，想飞就飞，说上天就上天。游戏产业是虚构创意的产业，网络小说也是一样的，因此二者之间的匹配度比较高”。纵横中文网总裁张云帆对《互联网周刊》记者说。张云帆认为网络小说应加强与网络游戏之间的联系，他说，“我们认为整个市场未来的商业模式主要来自于版权经营。比如说我花10万元购买了一本书的版权，可能会有100万用户免费来看，书的影响力就会提高，然后我们再帮助作者把游戏改编权卖掉，大概能卖100万-120万之间，如果好的话能卖到200万”。

　　张云帆透露，网络小说是否能改编成网络游戏，第一取决于这本书写得好不好，是不是适合改成网游，第二取决于这本书“火不火”。一本小说如果写得好就有可能被改编成电视剧或电影，如金庸的小说，因为影响力大、读者多，改编之后就会有收视率，“网游也是一样的。成功的网游，如完美时空的《诛仙》是改编自网络小说，搜狐的《天龙八部》也是改的小说，网易的《梦幻西游》是改编自《西游记》”，他说，“这是个路子”。

　　“资源”的相互配合

　　与张云帆想法不谋而合的还有九城。九城官网称，梦入神机、柳下挥、更俗等一线网络作家均已同意为《神仙传》写作《中国神话录》。第九城市董事长兼CEO朱骏认为，最好的传播应该是“全传播”，即请其他人帮助自己创造内容，从而使多方位的资源参与其中，帮助网络游戏一起进行推广，在这个基础上网络游戏也能获得更多的知名度，“这是一个互相扶持、互相有益的过程”。

　　九城与纵横的合作模式是以网络文学的资源配合网络游戏。《神仙传》运营总监邓荣对《互联网周刊》说，“网络文学作家将通过自己的方式演绎上古神话。嫦娥奔月的故事大家都知道，但是很少有人能把故事完整地描述出来，我们要的是作家对中国神话的理解，而不是一字一句不差的叙述。我们要把《中国神话录》打造成中国的《一千零一夜》，里面的故事可能不是从头到底连贯的，而是一个个小故事的融合，再加上作者自己的感情色彩，就可以还原到游戏当中去。如果剧情写得好，我们会将故事以副本形式体现在《神仙传》里”。为了避免写作风格与游戏风格不一致，九城为作家提供了游戏试玩，“这样可以使作家们知道这个游戏大概的风格，比方说我们的游戏不是以大型杀戮为主的，作家玩过之后就会知道写作的大致路子。”

　　据张云帆透露，纵横中文网大部分一线作家都参与了《中国神话录》的写作，“每人就写一万字，跟《建国大业》一样，每个明星就一句台词。我们在用我们的人气与他们产品的影响力结合。本来一个作家写几百万字才会有人气，写一万字的东西，可能都没人看，但几十个一线的大神作家都参与《中国神话录》的写作，万把字的小品也会有人看”。他说，“我们给九城提供了内容，九城帮我们提供了宣传，这是互相支撑的过程”。

　　“异业合作”方式

　　但事实上，并不是所有的网络游戏厂商在整合产业链方面都能够取得不错的成绩。2010年空中网收购大承后推出了大型3D MMORPG武侠题材类网络游戏《侠客行》，该款游戏请韩寒作为代言人并为其献唱主题曲《追梦人》。但在第三季度财报发布后，空中网CEO王雷雷坦承从市场份额和销售来看，其互联网游戏的表现都低于预期，不过他对于“刚刚开始一年时间的互联网游戏业务”依然表示乐观。

　　以各式侠客为主角的武侠文化是华人界特有的一种流行文化，以武侠类题材为主的网络游戏已经与小说、漫画、影视、音乐等文化创意产业链条上的多个环节展开联动。提到网络游戏在与网络文学整合网络资源方面，“目前网游所占比例在1/2以上”，张云帆说，“目前网络文学的读者和网络游戏的玩家高度重合，差不多是同一批受众群，同时网络文学所描述的内容也与网络游戏结合比较多”。他认为，随着历史、军事、官场和职场等现实主义题材网络文学数量的增加，网络游戏在网络文学当中所占的比重会逐渐下降，最后将会成为一个比较均衡的文学市场。

　　在网游产业链扩张和产业升级的过程中，还有一种情况值得注意，也就是所谓“异业合作”方式，多以“品牌植入式”为主。以凡客诚品与完美时空的合作为例，自2010年11月25日起至2011年1月31日，《降龙之剑》的玩家在游戏过程中打怪，即有机会掉落“凡客诚品”道具，玩家携带该道具在游戏中“凡客诚品大使”处上缴可换取兑换码，登录凡客诚品官网兑换专题页面使用此兑换码，可得到包括拖鞋、卫衣等在内的当季热销产品一件。事实证明，网游产业的发展已经吸引了各方的注意，电子商务企业的加入也许会进一步加快网游产业链形态改变的步伐。